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21家地方旅投公司背后的12000家酒店,躺平还是躺赢?

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钛媒体 App 2021-06-01 10:55 抢发第一评


图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探,作者 | 雷布同

近日,君澜酒店集团与漳州市旅游投资集团签订了战略合作,双方将合作推出三家酒店,华安云谷雅舍君澜度假酒店、南靖云谷雅舍君澜度假酒店、诏安君澜大酒店。这样的合作模式对于已与旅游投资平台公司(以下简称“旅投”)有过多次合作的君澜而言,并不陌生。事实上,去年以来,地方旅投公司改革动作频频,不仅仅是漳州旅投,越来越多的地方旅投开始搭建自有的酒店板块。据空间秘探不完全统计,北京、上海、天津、浙江、重庆等21个地方旅投集团共计拥有12000+酒店。

“姗姗来迟”的酒店新玩家

相比起酒店行业中的其他玩家,除了少数几个老牌旅投之外,大多地方旅投则是“姗姗来迟”。并不是地方旅投对酒店市场的“敏锐度”不够,实则是因为地方旅投成立初期重心依然在旅游资源开发上。

地方旅游的历史也就10年左右。2012年,各地方政府成立地方旅投的消息开始涌现。其背后主要有两大原因,一是过去圈地式旅游开发模式所带来的的风险和资源的浪费等一系列“后遗症”需要被解决;二是2013年初旅游业被国家定位为“支柱性产业”的政策利好。

在此背景下,地方旅投应运而生。政府将原本出让给企业的旅游资源收回,并借助旅投公司解决了市场化的问题,把资源牢牢地控制在自己手中。同时,通过打造公共旅游产品,地方旅投还推动形成一个带动区域发展的产品体系。基于多重利好,这种以地方旅游投资公司的投融资平台来发展地方旅游业的模式在更多地方被复制。

正因如此,地方旅投一般具有两个显著的特征,其一是拥有优质的旅游资源和资产,可以成为旅投公司融资基石;其二是背后大多是国资委,因此原本的地方旅投基本是事业单位,不过近年来才开始转企改制,从事业单位转为企业,实现更灵活的企业经营。

而这样灵活的企业经营,也帮助地方旅投加快了对业务板块的调整和梳理。酒店,作为地方旅投中的一个重要板块,也开始逐渐对外释放出独有的商业魅力。

5月初,黑龙江旅投公布,2021年一季度营业收入同比增加2418万元,增幅257%,一季度扭亏为盈。其中,酒店管理板块,权属企业酒店管理公司一季度营业收入较去年同期增幅150%。

不仅如此,越来越多的旅投将酒店业务提升至重要战略位置。以成立尚不足“周岁”的浙旅投为例,官方对外表示,“酒店板块争取上市”。不仅如此,同样在酒店板块发力的还有诸多积极推出自营酒店品牌的地方旅投,譬如山西旅投致力于打造自营品牌——兰博泰尔。还有的地方旅投则希望通过升级原有的国宾馆以及酒店资源,然后走出当地,实现品牌在全国范围内的轻资产拓展。当然,原本就在地方旅投中的“巨无霸”们,锦江酒店(中国区)和首旅酒店则按照既有的节奏,越走越强。

如此等等,地方旅投将美好的希冀寄托于酒店业务板块之中。据空间秘探不完全统计,21家地方旅投在酒店业务板块共计布局了12000+酒店。不过,新老玩家混杂的地方旅投酒店队伍中,最终交出的答卷,差异却不小。

有的躺赢,有人躺平

按下已经遥遥领先锦江和首旅不言,拥有170+酒店的浙旅投和坐拥300+酒店的山东旅投的表现尤为瞩目。为什么这两家地方旅投在酒店板块的成绩能够如此突出?主要原因就在于,这两家同在2020年完成了重组的地方旅投,亮相之际就自带“豪华大礼包”。

对于浙旅投而言,集合了原浙江省旅游集团和浙江浙勤集团的酒店资源。其中,包括但不限于浙江银星饭店有限公司、杭钢(厦门)酒店有限公司、杭州巨化宾馆有限公司、浙江梅苑酒店管理有限公司、浙江金都宾馆有限公司及金都宾馆房产。同时还有两大优质酒管公司,雷迪森旅业集团有限公司和天台国大镕丰酒店管理有限公司。 

至此,浙旅投集团旗下的酒店数量已达165家,20001多间客房,拥有15个酒店品牌。基于这样的资产,因此官方能提出更高的发展要求,浙旅投酒店板块在十四五期间酒店数量达到500家,客房数达到50000间以上,然后争取上市。

对于完成了两次重组的山东国欣文旅集团而言,酒店资源的激增主要受益于2018年和2020年两次重组。尘埃落定之后,已有十余年酒店管理经验的山东山东文旅酒店管理集团有限公司就此成为了山东国欣文旅集团的一部分,并带来了涉及高端酒店及度假村、中端商旅酒店及公寓、度假酒店及民宿、设计师酒店、大众商旅酒店等12大品牌,以及300余家酒店。有了如此丰厚的优质资产铺垫,山东国欣文旅也提出了更高的发展要求,要在国内省级旅企中有更高更明确的位置。

除此之外,山西旅投也在2018年成立了山西文旅酒店集团。作为山西省首家国有酒店管理集团公司,山西文旅酒店集团目前着力于打造兰博泰尔(高端商务酒店及主题度假酒店)、叙庭(商务连锁酒店)、宵客(现代主题民宿客栈)三个酒店品牌;管理包括太原凯宾斯基饭店、兰博泰尔酒店、山西大酒店、五台山友谊宾馆、又见平遥主题酒店群在内的近三十家酒店,分布在全国五个省20个城市。与大多酒店集团相同,山西文旅酒店同样将品牌加盟、输出管理与酒店托管作为发展方向,实现轻资产运营管理。

但是这三家地方旅投并不代表所有的旅投,与“突飞猛进”的它们形成对比的是,部分旅投在酒店业务上选择了“躺平”,将原本的零星几个酒店打理好,鲜少扩张,更不谈品牌建设。

当然,对于部分地方旅投在酒店板块“躺平”这件事,和整个公司的战略布局有关。成立背景和时间、发展思路不尽相同,旅投公司会有意识强化或是弱化部分业务板块。

譬如,甘肃省旅游投资管理有限公司选择了以旅行社服务为主导,云南省旅游投资有限公司则以景区资产管理为主。实际上,大多地方旅投原本并没有酒店运营的相关经验,仅有的酒店大多是承担地方政府需求的国宾馆。因此,在地方旅投拓展文旅板块时,酒店板块并没有成为每家地方旅投的必选项。

各有“绝招”,3个发展路径

而在那些已经选择了酒店板块的地方旅投之中,发展的路径大体相似,主要体现三个方面。

  • 以国有资源为“起跑点”

大部分地方旅投,会选择以本身就拥有地理及旅游资源双重优势的国宾馆或是国有酒店为起点,通过改造、品牌升级亦或是强化运营实现轻资产拓展等等,开启自己的酒店业务。

以重庆旅投为例,旗下的重庆两江假日酒店管理公司打造了“重庆宾馆”这一自主品牌。这一品牌旗下的国有酒店接待过周恩来、邓小平、西哈努克亲王、刘伯承等新中国领导人和开国元勋,本身具备历史底蕴的沉淀,加上当下专业化的管理,成为品牌升级的范本。而这类国有酒店的成功,对于重庆当地的国有酒店或是国宾馆的改造升级而言,具有至关重要的作用。不仅是重庆,其他地方旅投也会通过旗下的国宾馆试水酒店生意。毕竟,相比起从外部获取合适的酒店资源,从现有的优质资产包中选择显然是一条捷径。

  • 以打造自主品牌为“共识”

对于地方旅投而言,酒店业务既然要做,就得玩“原创”。从21家地方旅投的酒店品牌来看,打造自主品牌几乎是旅投们的“共识”。

早在2011年,安徽省旅游集团就坚持品牌化发展,将自主品牌安徽饭店打造成为安徽领先、国内一流的具有知名品牌的五星级酒店。与此同时,主攻商务连锁市场的华侨饭店也是大力推进的自主品牌。

而在受到疫情影响的2020年,地方旅投也未曾放慢过建设自主酒店品牌的步伐。

山西文旅酒店集团在2020年把建设自主高端、智慧酒店品牌“兰博泰尔”作为工作重点,取得明显成效。首先是成立了“兰博泰尔”酒店管理公司成立,并在去年年底上线运营兰博泰尔酒店旗舰店。据了解,“兰博泰尔”将在山西省内十个地市和50%的县区实现品牌挂牌和酒店托管。

实际上,这也是地方旅投长远发展的需求。尽管旅投集团属于重资产企业,但随着文旅投资版图的扩张,拥有强大运营能力和品牌效应的自主酒店品牌,能够助力地方旅投走得更远。

  • 与靠谱的合作伙伴“携手”

对于部分侧重点不在酒店业务的地方旅投而言,选择合适的酒店管理公司借力,是另一种优选。

5月中旬,吉林旅投旗下的吉林省吉旅酒店集团与中旅酒店集团签约,双方投资成立吉林省吉旅维景酒店管理有限责任公司。对于吉林旅投而言,拥有维景、睿景、旅居3个系列并拥有近200家酒店的中旅集团,能够为其带来先进的酒店管理经验。而合资公司的成立,也将促进吉旅旗下酒店的管理效率提升、数字化转型和国有品牌塑造。

随着酒店业务板块的重要性日渐凸显,未来或将有越来越多的地方旅投布局各自的酒店板块。类似于吉林旅投与央企的这类酒店联姻,是值得地方旅投们尝试的。

旅投酒店,如何通往“星辰大海”?

对于地方旅投而言,之所以要做酒店板块的业务,主要有两方面的原因,一是完成对国有酒店的保值增值;二是拓展文旅业务版图,提升集团的整体竞争力。再加上存在先行者和后来者的时间差异,对于地方旅投而言,酒店板块的“星辰大海”不尽相同,所选择路途自然也不一致。

  • 先行者:重视原有的行业积淀

对于已经在酒店行业有所积淀的地方旅投而言,需要做的是强化原本的优势,然后保持原本在行业中的地位。

对于拥有始于1958年的四川锦江宾馆的四川旅投而言,做好传承下来的民族品牌或许是最优路径。在四川旅投旗下,拥有四川旅投锦江酒店有限责任公司,这家公司中汇聚了始于1958年的四川锦江宾馆、具有25年专业管理经验的四川锦江旅游饭店管理公司等企业。尤其是四川旅投锦江,长期以来一直被视为西南地区的民族品牌代表。

因此,对于悠久历史的地方旅投而言,适合在原有的行业积淀上,通过深化拓展原有的产业链,佐以探索跨界转型,最终实现统筹推进存量资产的整合升级。“站在巨人肩膀上”,对于地方旅投的酒店板块而言,是一种需要珍惜的天然资源优势。

  • 后来者:优化资源配置,提升聚合度

所谓的后来者,指的是通过重组之后获得酒店资源的地方旅投们。对于这些地方旅投而言,一方面,它们具备先行者们积累下来的行业底蕴;另一方面,它们还需要对资源进行优化配置,不断提升聚合度,以实现更好的叠加效应。

因为目前地方旅投所拥有的酒店资源,不仅仅是优质的国宾馆资源,还有不少是原来承担地方政府接待型功能的酒店和旅行社,这些公司事业人员、固定资产和债务较多,盈利能力差、经营机制不灵活,急需建立合理有效的治理结构。因此,部分地方旅投对旗下的酒店集团进行了转企改制。山西旅投就在2020年11月对旗下的酒店完成了转企改制,形成了以直营、托管酒店为主,酒店管理公司、旅行社和集采中心为辅的“20+3”管理格局。

这样的转变,不仅有利于地方旅投酒店板块的后续发展,也包含了将文旅产业升格做大的考虑。从事业单位转为直接参与市场竞争的企业,对于酒店品牌的打造以及未来轻资产输出,也提供了诸多便利,也为未来做大做强打下了坚实的基础。

综上,这两年地方旅投的种种改革,就是为了优质资源的重新调配和整合,通过实现单个资源或多资源的运营集中化,提升运营专业度和效能,最终形成更具竞争力的聚合体企业,成为当地的文旅“龙头”。酒店作为文旅产业中的活跃板块,会成为越来越多地方旅投的必选项,这些旅投公司背后的12000多家酒店,未来究竟是躺赢还是躺平,现在下结论也许为时过早,八仙过海各显神通,我们拭目以待。

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