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打磨产品硬实力、布局线下市场,Maxfel极感角逐电子烟下半场

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猎云网 2021-05-31 17:01 抢发第一评

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猎云网北京】5月31日报道(文/silence)

从风口崛起到趋于冷静,电子烟行业一直备受关注。在监管、疫情等多重因素叠加影响之下,行业优胜劣汰加速,电子烟步入更加规范、良性的发展时期。品牌、渠道和研发能力构筑起电子烟企业发展的三大核心壁垒,电子烟也进入以线下渠道为主导的新的发展阶段,保持持续的产品和技术创新,也尤为关键。

行业重新洗牌

国内电子烟发展从2003年开始,中国药剂师韩力申请现代电子烟的第一项专利,开启了中国现代电子烟时代。从大雾烟到加热不燃烧到小烟,电子烟行业迎来市场大爆发,国内头部电子烟头部品牌,也都是抓住了小烟时期的红利。

Maxfel极感电子烟创始人黄健表示,2019年电商平台禁售电子烟后,行业重新洗牌,现在竞争格局更加健康,原先依靠流量以及互联网营销的小型电子烟品牌在成本压力下逐渐退出市场,具有一定资金实力的电子烟品牌积极通过多种渠道布局线下,抢占消费市场。

此外,当前国内电子烟渗透率尚不足1%,行业发展空间广阔,预计2021年市场规模有望超100亿元。

从增速上看,中国电子烟企业数量增长速度在加快,2020年增长速度高至30.27%,并延续快速增长的势头。艾媒咨询数据显示,中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长至2020年168452家,截至2021年2月4日,中国存续电子烟企业共计174399家。

黄健介绍,如今电子烟依旧存在一些“野蛮现象”,比如低劣、山寨产品横行等。在监管、国标等约束之下,电子烟市场势必迎来更加良性的发展。他表示,其实目前关于电子烟行业的“风吹草动”,对极感等品牌来说,影响并不大。他预计,未来比较理想的状态是,市场最终会留下5-6家具备竞争力的品牌。

对电子烟行业来说,从长远来看一定是监管介入更好,反而有利于电子烟行业的科学发展。国家对于电子烟行业进行监管属于意料之中,这对行业、国家和消费者来说都是好事,体现了科学发展观。

天风证券认为,监管出台明确了电子烟的监管主体和方向,后续还需等待具体细则落地,监管落地将有效推高行业门槛,集中度提升,利好行业上下游龙头企业。

一直以来,作为替烟产品出现的电子烟,外观设计潮流时尚,口味选择丰富,与此同时,也容易陷入同质化竞争之中。品牌若想突围成功,考验的是其精细化运营能力,技术和创新也尤为关键。

黄健介绍,Maxfel极感从两方面避免同质化竞争,首先是硬件突破,包括外观设计、专利布局等。其次是烟弹口味,通过和深圳清华大学研究院、湘雅医院药学院等机构合作,进行大健康布局,同市面上同类电子烟产品拉开差距。

近日,Maxfel极感旗下产品再次升级,其最新发布的二代换弹雾化套装“星球系列”产品,较同类产品,防漏油率提升了80%,同时也增加了烟弹的容量,较上一代产品增加了10%的容量。

对电子烟来说,续航能力尤为重要。“星球系列”产品的电池容量由330毫安增加到400毫安,强大的续航性能,满足1.5天使用时长,且满足不同场景下用户需求。

自2019年3月成立以来,Maxfel发展迅速,其产品由华为加入的设计师亲自操刀设计,投放市场后,颇受关注。2019年11月,Maxfel极感发布一代换弹雾化套装致感系列。2020年5月,致感系列推出限量款极之彩、致炫蓝。截至目前,Maxfel极感一代换弹雾化套装累计销售突破百万套。

麓战线下渠道

随着线上禁售令之后,深耕线下渠道成为品牌们一致的目标。

Maxfel极感全国首家旗舰店于2019年10月落户上海。截止目前,该品牌在全国专卖店数量达1075家,授权网点铺设数量35,000+,覆盖20余种终端场景,已完成全国主要省市线下渠道布局,并进驻头部品牌CVS便利店及3C数码连锁店。

对电子烟企业来说,未来扩张的速度与整个用户的增长和企业运营能力有很大关系,线下实体店的经营模式属于重资产模式,对处于扩张阶段的企业,也需要对成本进行相应考量。

据黄健介绍,目前极感电子烟以省市为单位进行区域独家经营权,并给予经销商灵活的支持,比如在拉新裂变方面,会给予一定奖励。他表示,电子烟并非外界想象的那般暴利,在利润层面,Maxfel会把更多的利润空间让利给经销商,保证他们盈利,而电子烟终端的毛利率也就比3C数码产品高一些。

此外,Maxfel也把技术理念贯穿到线下门店之中,以数字化、智能化解决方案赋能线下门店,对线下运营深入改造。其自身研发了“Maxfeltech”智能零售管理系统,安装在店内的智能摄像头会判断出进店者的年龄,未成年人进入会有劝离提醒;到了购买环节,需要购买人提供身份证并通过“Maxfeltech”智能零售管理系统识别后,才能完成购买。

从店铺类型来看,电子烟线下渠道分为店中店、专卖店、商场店、无人零售终端设备等,一般采取直营和加盟两种方式,铺设成本包括人员、展架、试抽台等成本投入,由公司统一定制给予代理商补贴,后者则主要负责选址。

其中,店中店模式因为没有租金,基本不需要承担任何风险,就像充电宝行业一样,采取分润模式,商家本身也在经营一些自己的商业业态,是双方共赢的合作。

黄健介绍,对于门店选址,为避免形成恶性竞争,Maxfel极感有一定的区域范围保护,需要让所有的门店都能够产生正向收益。

此外,下沉市场与海外市场,也都是电子烟品牌正在探索的区域。对于下沉市场,黄健表示,Maxfel极感也进行了产品的特殊定制,更加精准的满足目标用户的需求。海外市场方面,Maxfel极感已经筹备向美国FDA提交PMTA申请,前期预计投入1000万美金。

PMTA全称为“烟草产品上市前申请”,根据FDA(美国食品药品监督管理局)的规定,所有于2017年之后进入美国市场的烟草产品,都需要向FDA提交样品、检测报告等,并说明产品的制造过程,以证明自身的安全性。PMTA的高门槛和严苛审核标准,也无疑会令海外的电子烟市场重新洗牌。

之于下沉市场,Maxfel极感渠道销售负责人洪雷表示,经过一年多发展,电子烟品牌都在加速开店,一线城市面临着高昂的租金成本,需要测算开店成本,让代理商尽快实现盈利。在下沉市场,年轻消费群体同样喜欢新鲜、时尚的产品,电子烟需求非常旺盛,例如三四线城市,是各电子烟品牌都在关注的区域。

据悉,2021年,Maxfel极感计划内新增3000家专卖店,年底专卖店数量预计达4000家。截止目前,极感已累计补贴超1亿元,未来将持续补贴4个亿,助力经销商加速开店,短期内实现利润最大化。

电子烟的下一站

Maxfel极感联合创始人石峰介绍,电子烟的创立初衷是为了减少有害物质,替代传统卷烟,从2014年开始,全球电子烟市场年复合增长率高达24.2%。过往,电子烟长期处于野蛮生长、乱象丛生,需要不断规范产品生产标准、规范行业发展标准,引领行业健康发展。他认为,大健康才是电子烟未来的发展趋势,未来中医将作用于电子烟。

电子烟的烟油一般是由PG、VG、食用香精和尼古丁盐四部分组成。黄健介绍,PG、VG是载体,就像是溶剂,把香精和尼古丁盐变成烟油。

外界关于电子烟的争议也在于尼古丁盐。黄健介绍,Maxfel极感是按照美国FDA和欧盟的这个TPD标准,同时与国内权威的肺吸入颗粒物质的研究机构建立了合作关系。

与此同时,Maxfel极感还与深圳清华大学研究院和长沙湘雅医院药学院等研究机构合作,“希望通过科研机构的研究力量,结合落地生产能力,将科技成果进行转化,在烟油中加入更多的保健级的天然物质提取出来,加入到产品中,提供给用户,极感目前的烟弹目前都是达到了可食用的标准。”黄健说。

作为Maxfel极感的投资方,力合科创执行董事、力合基金创始合伙人骆权峰表示,在尽调过程中,发现极感是一家有朝气并极具竞争力的品牌,表现在产品创新能力等方面,特别是在大健康行业的战略规划。

他认为,相信极感系列产品的不断推出,特别是功能性健康电子烟进入市场之后,一定能引领行业新的变革。

中南大学湘雅医院药学院教授、雾化领域知名专家周应军表示,未来将与Maxfel极感进行两个系列的探索,分别是呼吸更健康系列和生活更美好系列。

电子烟行业和医药行业的结合,是周应军以前没有想到过的。他表示,在与极感合作过程中,进行了非常多的创新举措。“首先是吸烟有些刺激性体验感,初次吸烟会觉得呛,我们正在通过技术解决这一问题。其次,呼吸道等一系列问题是由炎症产生的,我们的炎症控制方案也会出来,正在做专利布局,很快就可以推出来。”

从产业结构来看,骆权峰表示,会与清华大学研究院、中医药研究所等专业研究草本植物的机构进行一些资源对接,研发新的化合物加入到雾化电子烟烟弹中去。他介绍,目前从草本植物中提取出很多成熟的化合物,可以药食同源,第一步可以做到烟袋里面去,改变一些呼吸道疾病的一种亚健康。从中长远来看,未来会做成药用型的一些烟弹,去防范或者治疗一些呼吸道疾病。

从风口崛起到趋于冷静,电子烟行业一直备受关注。大健康与电子烟的结合,将爆发出哪些可能性,留待给市场检验。

据黄健介绍,目前Maxfel每月销量环比增加50%以上,同比增加100%,成为行业内名副其实的领军明星品牌,深受广泛好评。他表示,一直以来,Maxfel的原则是拥抱监管,打造可持续发展的品牌,在合规的范围内进行精细化经营,对未来的发展,他信心十足。

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