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得00后者得天下,蜜丝卡伦如何实现蓄谋已久的年轻化品牌营销?

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美业新纬度 2021-05-31 01:48 抢发第一评

5月8日,美沃斯论坛领袖会场上,一个独特的大头萌妹吸引了众人的注意。她的名字叫“桃桃”,是蜜丝卡伦集团旗下最新的品牌——蜜丝桃桃的IP形象。

至此,蜜丝卡伦的版图上已经出现了三大美甲品牌:专注于占领美甲品牌高地的Miss Color、吸纳90后都市白领的加盟品牌暴暴虹、以及瞄准下沉市场的蜜丝桃桃。

蜜丝桃桃与其他两个品牌的差异化在哪里?蜜丝卡伦多品牌裂变背后的顶层逻辑又是什么?带着这样的问题,美业新纬度对蜜丝卡伦创始人陈曦进行了一次专访,为大家一一解答以上问题。

实现少男少女的美甲自由

根据腾讯2020年大数据显示,95后占中国总消费人群的18%,而他们的消费占比已经高达35%。

新的消费时代已经来临,年轻客群的消费已经更新为以三观迭代带动消费。简单来说,就是从过去的悦人式消费转变为高兴就好的“悦己式消费”;从自我满足体现个人存在感动的“身份式消费”转变为服务日常生活的“习惯式消费”;从容易跳坑,容易被动消费的“营销式消费”转变为我买我高兴的“主角式消费”。

蜜丝桃桃便是看准了新消费人群的消费特征,准备在美甲行业进行一次颠覆创新。

Miss Color的美甲客单价通常在580元以上,美睫在1280元以上,属于高端美甲消费品牌。而Miss Color的会员充值金额通常在5000~10000元,最低的入会门槛也在3000元左右。

据悉,蜜丝桃桃将采用全新的价格与营销体系,并不是因为年轻消费客群没有消费力,而是他们不喜欢捆绑式消费。

蜜丝桃桃的价格体系非常简单,不论是什么颜色、款式,都只会是一个定价,让年轻顾客非常放心地做消费选择,提升顾客的满意度、口碑和复购率。

蜜丝桃桃的门店模型:

选址:三四五线城市卖场+街区

门店面积:40~70平方米

员工配置:1名店长+4名美甲师

品项:纯色甲、款式甲、美睫项目、周边产品

价格:100~300元

KPI:孵化期月度目标预计8~10万,成熟期15~20万

蜜丝桃桃是蜜丝卡伦“蓄谋已久”的年轻化品牌。“我们希望蜜丝桃桃能实现年轻男孩女孩的美甲自由。”陈曦说道。

在打造年轻化品牌这件事上,蜜丝桃桃主要从以下三点着手:

1. 颠覆传统的用工模式,让员工成为真正的合伙人

传统的用工模式是老板招聘员工,而自带主角光芒的90后和00后则更想成为自己的老板,所以蜜丝桃桃的用工策略从最初的老板找员工变成了让员工成为合伙人。通过这样的一个合作关系,品牌和“员工”的关系会更为紧密,有利于品牌的年轻化运营与可持续发展。

2. 逃离北上广,寻找更多有消费实力的年轻客群

数据表明,2019年覆盖城市的4亿网民里,月薪5000~8000元的白领人群,在一线城市仅有1.11亿,而小镇青年则有2.89亿。同时全国的美甲手艺人大概有260万,其中有74%均来自于三四五线城市。

虽然他们会在大城市找工作,但是高额的生活成本最终会让他们回到自己的小城市,过一份安逸的生活。相较于一线城市高额的生活成本,三四五线城市居民不仅可支配收入不低,同时也拥有更多有消费实力的年轻群体。大量回流小城市的手艺人也为蜜丝桃桃的扩张提供了人才支持。

3. 调整市场营销组合拳,蓄谋已久的年轻化营销

年轻化营销离不开IP的打造。蜜丝卡伦认为,只有打造年轻人喜欢的IP, 才拥有与他们平等对话的途径。因此蜜丝桃桃在IP打造上下足了功夫,桃桃这个嘟着嘴、有着桃子发型的的胖头萌妹,辨识度极高,是由泡泡玛特设计师亲自操刀设计的。

蜜丝卡伦深谙圈层文化和社群氛围感对于年轻人的重要性,将目标人群细致对标Z世代常年混迹的16个亚文化圈层,精准识别圈层用户。

蜜丝卡伦有专门的团队打造日更内容,不管是外太空系列还是桃桃的一天,这些故事总会吸引用户往下看。即使是一个从不关注美甲美睫行业的人,也可以成为蜜丝桃桃的“桃心”一员。

“桃桃的定位其实就是一个普通的小女生,既然走的是下沉市场,我们的亲和力就要足够强。桃桃可以是二次元桃桃,也可以是古风桃桃。顾客能在桃桃身上看到自己那些平凡的梦想与热爱。”在陈曦看来,通过明确的沟通和多元的触点,蜜丝桃桃让不同圈层的用户都能在桃桃身上感到归属感,同时将桃桃与普通用户链接,增加品牌的活力。

包装、产品词、场景化标签,是蜜丝卡伦打造品牌推广内容的三大要素。比如今年年初,蜜丝卡伦专门推出了牛年专属的奶牛纹美甲,在策划KOL/KOC打卡营销时,甚至将门店的整个空间也设计成了奶牛纹形象。

横向发展vs纵向裂变,蜜丝桃桃的诞生逻辑

传统美业公司的品牌迭代或升级是以业务线作为考虑的——当客户群体逐渐庞大,门店便会开始叠加其他爆款、私密和医美项目。蜜丝卡伦的品牌裂变则是根据目前消费者群体以及其年轻化的速度进行纵向裂变。

自创立以来,Miss Color在社区店、商场店和金街店都进行了尝试,最后选择将品牌单店模型设定为商场店,入驻银泰系、王府井系、华润系等高端商业综合体,既给予会员充分的信任感,又能树立品牌形象和提升品牌曝光度。

然而中国的一线和新一线城市顶级卖场数量是有限的。Miss Color目前在全国拥有50多家门店,每年开店速度在20家左右,如果按照每城10店规模来算,Miss Color的百店计划很快就会触及天花板。

陈曦很清楚,Miss Color的定位是占领品牌高地,面临扩张问题时,她并没有选择开放加盟,为的就是避免加盟门店对品牌形象造成损害。为了扩大利润以及补充门店数量,去年9月,蜜丝卡伦全面启动了旗下第二个品牌暴暴虹。

暴暴虹在Miss Color的基础上做了多维度的延伸。

渠道上,暴暴虹的选址拓宽到了中级档次商业综合体+商业金街+改善性社区;客群上,主要面向90后都市白领;客单上,向下调整客单价,推出更多小金额次卡。

暴暴虹面向市场开放加盟,已经进驻了双流、郫县、内江、眉山等以成都为核心的周边辐射区。

拥有了Miss Color和暴暴虹后,在三四五线城市和Z世代客群这一市场上,蜜丝卡伦仍然缺乏一个精准定位的品牌。

根据国家统计局数据显示,下沉市场拥有全国近7成人口。截止2018年,国内下沉城市的人口总规模达到9.3亿人,如今,下沉市场人口总量已突破10亿。

2020年起,国家开始强调内循环,扩大内需,激活下沉市场——这10亿人背后蕴藏的巨大市场潜力被越来越多的人所关注。

于是,蜜丝卡伦根据宏观趋势和消费群体的迭代升级再一次进行了品牌裂变,降维进军下沉市场,蜜丝桃桃由此应运而生。

品牌是基因,数字化中台是心脏

创始人团队全部由媒体人组成,蜜丝卡伦出道就自带品牌基因。许多人认为会做品牌营销是蜜丝卡伦成功的原因,但陈曦告诉美业新纬度,蜜丝卡伦的心脏在于其全数字化管理的中台。

从2015年开始,蜜丝卡伦的管理就全是数字化模型领导,是中国最早用SaaS的美业品牌之一。蜜丝卡伦的所有门店经营数据都会归拢到数据分析中心,数据分析中心则会有一系列指标去评判门店的经营好坏。

任何一个没有达标的数据,都能抽丝剥茧地找到没有达标的原因。比如某一个区的新客进店人数指标没有达标,数据分析中心会去细分具体原因:未达标人数来自哪里?是引流平台?自然进店?还是会员返店?在针对具体问题诊断之后,运营部门会做出相应的策略调整。

“蜜丝卡伦是数字化管理,我们不会去听店长说了什么,也不会去听经理说的什么,所有情况都会在总部的数据盘里真实地呈现出来。”陈曦认为,人在有意或者无意的情况下,可能表述不清楚或者撒谎,但是数据不会撒谎。

数据是蜜丝卡伦的大脑,运用中台运营从云端控制门店发展,利用数据运营分析客情,才能做到多品牌发展下的服务标准化,产品标准化和品牌标准化。

把供应链和数字化基础这个地基打牢,打造核心产品力开发新市场,运用人工智能让人人都变成数据分析师。在此基础之上,升级会员管理系统,继续开设学校解决人才供应链,实现公司人才供应闭环。为了实现自己的“贪心”,蜜丝卡伦设立了2021的四大战略工作,确保能让Miss Color、暴暴虹、蜜丝桃桃这三驾马车跑得更快更稳。

蜜丝卡伦创立的第七年,蜜丝桃桃诞生了。人们用“七年之痒”来形容一段感情在经历长期平淡乏味后面临的危机,对于企业来说,七年之痒也同样存在。陈曦坚信,唯有不断创新,持续心痒,方能守得一方天地。

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