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“巨兽”链家系是如何炼成的

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钛媒体 App 2021-05-27 11:26 抢发第一评

文 | 首席商业评论

520这一天左晖去世的消息上了热搜,热度甚至盖过张一鸣辞职和佟丽娅离婚,各种群聊里都是关于左晖的消息。

总的来说,主要是三类,第一类是年轻人要注意身体,身体是革命的本钱。第二类,左晖就像是地产界的丰碑,链家系的师长灵魂人物甚至于神一般的存在。第三类则是直面批评,贝壳高佣金自如甲醛房,甚至给出“行业毒瘤”的评价。

对于这三类评价,我并不感到奇怪,有一千个读者就有一千个哈姆雷特。每个人都可以基于自己的立场和思考给出评价,对与不对更多是一种价值判断爱恨由己,是不是才是基于事实的判断。

左晖“悄悄的走了,但并不是悄悄的来”,他留给行业的真房源ACN经纪模式影响深远改变了行业格局。但要是因此拿贝壳眼下龙头地位地产新首富来倒推贝壳的成功就不合适了。正如左晖自己所言,他最喜欢看媒体和群众对贝壳的批评文章,有时候也会出来认真回复质疑。

所以社长觉得批评质疑可能比赞美更有力量。

链家不是一日建成的

  • 01

链家如今在业内是如雷贯耳行业老大,但是没有谁生来就是强者。1998年全面取消福利分房后,房地产市场才开始全面市场化。在这之后中原地产、我爱我家、21世纪不动产、搜房网崛起成为行业巨头。

2001年左晖才在北京开出链家第一家门店,2003年链家推出“二手房资金托管,确保资金安全”,2004年链家提出“不吃差价”签第三方合约透明交易。不吃差价签三方合约,今天看稀松平常在当时却是罕见,当时还不属于互联网时代中介有相当大的信息优势,这等于是在自断财路。

按照左晖的说法“不吃差价”实施后连续三个月中介大量流失客户稀少,直到三个月后大量客户发现链家是真的不吃差价,于是实现了业绩的逆转。

但左晖没说的是他在一年之内上调了两次中介费。

2005年房地产市场迎来寒冬,二手房交易萎缩多数中介公司收缩战线关店裁员,链家选择逆势扩张,迅速扩大市占率。有人可能会说这不就是左侧交易思维吗?是我也行。但你要知道2008年全北京二手房市场月均交易量曾经只有3000套,整个市场量价齐跌。

可能你会说一年后整个市场大涨这机会远大于风险,我们没有后视镜事后诸葛亮是商业大忌。如果一年后不涨怎么办,如果市场再横盘两年呢链家能否撑住呢?左晖每天一睁眼可能就要面对链家的亏损。

图片来自链家

在这场扩张战中,链家所有高管亲赴一线管业务帮助经纪人开单,将对手的好店盘下来持续存量优化。好在2009年市场终于转暖,链家在不到两年间从300家迅速增加到600家,有了大量店面和经纪人也就有了抓住这波热潮的资本,于是2010年北京链家成交二手房4万套,交易额约800亿元,佣金高达20亿元左右。

图片来自链家

相比规模左晖更引以为傲的是效率,链家以六分之一的店面,三分之一的经纪人,获得了北京50%左右的目标市场份额。

在2008年链家还上线了“楼盘字典”,包含了楼盘各种数据,全面描述楼盘相关信息,这种线上展示房源信息搜房网也做过而且流量巨大,但是链家从刚开始就不一样,强调真实要像身份证信息一样,确保真实。这也是2011年链家敢于推出真房源的底气所在。

2011年左晖正式宣布启动“真房源行动”。真房源行动并不像之前不吃差价树规矩那么简单,什么是真房源?真实存在,真实在售,真实价格,这才是真房源。想要做到这些就不能只是被动等卖房人上门,于是左晖发起了三次“数房大战”历时十年,耗费十几亿,雇佣几百人到30多个城市去数房子。

即便是有GPS位置信息有照片有视频,也未必可靠,只要造假的成本远低于收益就有可能发生。所以左晖提出“一条假信息,赔付100元”的活动,

为此四个月内链家就赔了40万。

链家是不是所有房源都是真房源我不知道,但是为了真房源去下苦功夫耗费如此大的人力财力,在业内应该是最早做的,且做的最好的。

  • 02

真房源保证了链家的“货(房源)”是真实可靠,这也为后续标准化模块化作业打下了伏笔。俗话说兵马未动粮草先行,伴随着真房源推出的还有大规模扩张,链家先后并购了上海德祐、北京易家,深圳中联等。链家在14年—16年,接受复星、鼎辉、腾讯、百度、华兴等数十亿投资。

其中值得注意的是,2016年4月6日,链家发起B轮融资,募集资金64亿元,若B轮5周年之后未能上市,需要按照基本投资价格加每年8%(单利)进行回购。算下时间贝壳在去年赴美上市正好卡在了对赌协议时间之前,对此左晖曾说过最坏的结果就是,贝壳没做成链家也没了。

链家广积粮动作频频的时候,同行也并没有闲着。

2014年这一年被称为互联网房产元年,也是中介佣金“价格内卷元年”,互联网房产品牌爱屋吉屋,大力推广去门店化,佣金减半,提高中介提成,搜房网更是提出0.5%的超低佣金模式,对中介给予补贴。

超级金融巨头平安集团上线了平安好房,声称二手房市场买卖双方均不在缴纳中介费,新房则豪掷5亿返利购房者,要做地产电商界的天猫。一时之间线上买房者趋之若鹜,链家顶住了降低佣金的压力,但为了留住人也不得不提高经纪人佣金。

烧钱终究不是长久之计,更何况是不掌握房源的线上网站,红极一时资本宠儿的爱屋吉屋在2019年正式关停,平安好房则在2017年就宣告关停。曾经最大的房产信息平台搜房网知名度和规模持续下滑,最高时有80亿美元市值如今市值只有1亿美元左右。

贝壳横空出世

这轮互联网房产网的联合竞争,可能客观上加剧了链家的危机感。但左晖的野心不止于是做一个网站,他要的是一个房产平台,一个以技术驱动品质服务的平台,为消费者提供二手房、新房、租房、家装等全方位居住服务。

图片来自贝壳

于是2018年4月25日,贝壳找房房产交易平台上线,其他品牌一样可以接入贝壳,而且贝壳以交易佣金为收入没有端口费。

其他房产品牌对于贝壳肯定是有顾虑,加入之后会不会被吃掉,佣金费用怎么算,自己还有没有独立性。

链家收购的德祐是可以跨品牌跨门店合作的,但并不能很好的解决上述问题,于是贝壳推出ACN经纪人模式,分工合作共享佣金,把整个服务链条细化,根据经纪人的贡献度,分配最终收益。

图片来源  漫性众读

像流水线一样分工链式合作并不是新鲜事,但是对于房产中介行业这可太难得了,以往的中介服务和合作具有明显的个人特色也难以规范化,这对管理也是极大的考验。

可能有些人看了觉得就这?这也没有多少独创性先进性啊分分钟复制啊,事实上你还真就复制不了,制度要符合实力和实际,对管理要求也是极高的,有一方掉链子就可能走样。

贝壳推出ACN经纪人模式,虽然业务流程规范了,但是如何核实真假如何管理也是大问题,好在左晖之前推出的“楼盘字典”包含2.2亿个楼盘几十个城市,贝壳“心里是有数的”。

贝壳找房房产交易平台上线,给了同行巨大的压力。不到两个月后,6月12日58集团召开全行业真房源誓约大会,来的有我爱我家、中原地产、21世纪不动产、万科物业、麦田房产等。

图片来自 中国经济网

大会指出参会各方加强与金融、保险、征信公司的跨业合作,共同探寻行业备案、房源公库系统、第三方资金托管以及金融保障系统等行业体系的建立。颇有些“十八路诸侯合作讨董”的意味,但是怎么合作由谁主导怎么保障计划表示什么,大会并没有说。

不到一年后21世纪不动产转投贝壳,带来了128个城市6000余家门店,宣告了这场大战的赢家。那么21世纪为什么会选择贝壳呢?根据贝壳2019年4月份数据,以郑州为例,贝壳跨品牌成交高达70%,一年间店效提升209%,人效提升277%。如果是你难道不会心动吗?毕竟业绩才是王道。

58的“抵制”不能说没有作用,直接导致贝壳在一二线城市扩张举步维艰,于是选择二线以外的城市,聚焦中小中介品牌倒也取得了一番成绩,到了2019年4月通过贝壳合作品牌门店超过8000家店。

2019年3月25日,贝壳启动D轮融资获得腾讯8亿美元,以及微信九宫格流量入口享京东同等待遇,但有趣的是,据一位参与贝壳D轮募资内部人士指出,D轮估值95亿美元,相比上一轮反而缩水了35亿美元,看来资本信心严重不足。

故事的另一面

2019年3月份,58集团姚劲波姚老板宣称,链家和贝壳的流量只达到58集团旗下房产业务流量的20%。易观千帆数据服务商还表示,长期以来安居客的月度指数遥遥领先同类竞品。

姑且相信他们说的是真的,但如果是真的反倒更为尴尬了,一个遥遥领先的房产网站竟然干不过流量只占20%的链家贝壳。这样看左晖可能是“斗宗强者恐怖如斯”。

强大的链家真的像他们说的100%真房源吗?

并不是。2016年2月23日,上海市公布了链家两个违规案例,暂停涉事两家门店网签资格,案例显示链家涉嫌隐瞒真实信息,将处于抵押贷状态的房源挂牌出售,诱导不知情消费者购买,同时还提供超过4倍以上的高息贷款。

链家把这次事件称为223事件,上海链家总经理邵非在接受记者采访时表示,上海链家需要沉淀一下,以强化内部管理。左晖则表示,“全国大部分地方是做不产调,上海在这方面很领先可以做规范的产调,在这样的背景下我们没有完成这个产调,没有及时地履行我们的告知义务,这是两起事件中链家的主要问题。”

左晖的潜台词是说不了解上海的情况因此犯了这样的错误,不了解情况难道是竞争对手导致的?难道不是链家的错,到底是门店个例还是系统风险总要说清楚。

此外223事件还暴露了链家金融业务的违规操作,提供4倍以上高息贷款很明显是违反规定了。链家CFO魏勇曾表示未来5年链家金融有望为集团贡献50%的收入,这里面就有大家熟知的P2P业务链家理财,其官网显示截至2016年链家理财涉及178.7亿投资额,链家首创房产金融闭环模式。

图片来自 界面新闻

令人意外的是链家存在自己给自己担保的情况,提供担保的北京中融信,由链家投资设立左晖为该公司法人代表,工商资料显示该公司业务并不具备融资担保,非融资性公司出借资金相当于变相发放贷款。

对此评级机构大公国际在2015年9月一次评级中,就把链家理财平台列入黑名单,认为其存在重大信息披露不充分,涉嫌设立资金池、债务人偿债能力无法评估等问题。

贝壳上市后P2P理财平台链链金融加速清退,但贝壳的金融业务渗透率倒是有所提高。2020年第三季度金融业务在内的新兴服务净营收为6亿元,较前年同期3亿元相比增长116.6%。

从居住需求衍生出来的从投资到借款、从托管到支付的庞大金融链条,构筑了链家稳定的金融收益也是自己业务牵线搭桥的钱袋子,有了这个从资金成本到资金效率都可以领先对手一截。

看到这里我不由得想起杭州的那个万亿金融企业,当然贝壳金融现在已经补齐了金融牌照,上市后金融业务可能会更加审慎,但是鸡蛋都放在一个篮子里总会让人担忧不是吗?

要不要对链家贝壳反垄断

喜欢左晖的可能和讨厌左晖的人一样多,喜欢和讨厌都不是应该对其反垄断的理由。2020年贝壳市场份额占比12-13%,按贝壳说法是自己尚未占到市场的一半远远谈不上垄断,但反垄断不只是看市场份额,二选一同样违反反垄断法对阿里美团的处罚,可并不是个例适用所有行业。

58姚老板虽然大声疾呼要对贝壳二选一反垄断,但尚未提起诉讼也没有拿出可靠的证据,所以我这里就不展开举例了。

对于链家的高额中介佣金问题,我觉得这是个很大的问题。2014年之前全国房地产中介收费,由政府统一制定指导价,房屋买卖按照价格总额的0.5%—2.5%计收,最高不超过成交价格的3%。

图|1995年7月17日《国家计委建设部关于房地产中介服务收费的通知》中规定房屋买卖代理收费按成交价格总额的0.5%-2.5%计收(图源:中华人民共和国住房和城乡建设部官网)

2014年之后中介服务费定价权下放到省级,2016年之后变为市场调节由企业自行定价。链家的佣金在很多城市都是双边佣金,买房2%卖房1%,全国来看综合在2.75%。

看到这里可能会有朋友说,贵有贵的道理不喜欢可以换别家。还真换不了社长来跟你“抬下这个杠”,举个例子,链家贝壳在北京和郑州都占据大概50%的市场份额,再切换到你所在的区域,如果是主力区域那可能70%以上都是他们,他们不只掌握房源还掌握客源,无论你想挂牌出售还是买房大概率只能通过他们。

图片 来自界面重庆

所以你就不可能存在议价和比较的空间,至于中介的服务,如果卖方顺利简单那么中介作用就微乎其微,这个钱你大概率会觉得花得不值。最为尴尬的是,两边中介都是链家的,买方还要花钱请人帮卖方拉价格(卖方要付1%中介费,买方要付2%,一般都会算到房价里去),最终3%都要买方来承担。

可能你会觉得不一定啊,我买房的时候卖方中介并没有拉价啊,但他们是按照总房价的3%来收费的,房价谈的低他们收益自然也会受损,说中介助推高房价可能有点过头,但至少他们因为现在游戏规则的原因天然倾向于高房价,这种结构性问题更值得反思和关注。

写在最后

对于左晖和贝壳这样的破局者,我始终是存有一份敬意的,尊重爱护最好的方式并非捧上神坛不可亵渎,提出问题和建议才是最好的礼物。既然在他们的眼里人的价值和需求非常重要,那么希望还是少谈一些战略战术,多解决一些实际问题,情怀总是要兑现才会有价值。

参考资料:

  • 左晖离世,舆论水火   来源:盐财经
  • 链家10万经纪的楼市狂想   来源:21世纪商业评论
  • 贝壳为什么,左晖会赢吗? 来源:房地真经
  • 你花过的最大一笔钱,可能跟这个叫左晖的人有关  来源:每日人物
  • 黑白左晖           来源:燃次元
  • 贝壳与58互掐升级     来源: 腾讯深网
  • 万亿链家帝国的金融迷雾    来源:界面新闻
  • “223”事件后链家董事长回应:从未感受到过今日这般的舆论压力   来源:第一财经

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