“黑天鹅”之年，摇摆的VIPKID还有什么牌可打？

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文 | 锌刻度，作者 | 陈邓新，编辑 | 星晚

过去的一段时间里，关于VIPKID启动上市、大幅裁员的消息如同“月经贴”一般，隔三差五登上头条，但又反复被VIPKID予以否认。

5月17日，有媒体报道称，VIPKID已于4月份启动筹备上市，业务裁员比例高达50%。对此，VIPKID透露这一比例与事实不符，公司各项业务正常运行。

无论目前裁员比例究竟是否高达50%，但VIPKID作为曾经的明星创业公司，头上的光环似乎早已黯淡了下来。从资本市场的冷却、盈利能力被质疑到内外环境瞬息万变下的业务收缩，VIPKID正面临着破局的关键时刻。

但一方面，VIPKID曾引以为傲的“1对1模式”难造血，被给予厚望的大米网校又迅速成为“弃儿”。另一方面，教育部对在线教育和课外辅导的监管持续加速。“内忧外患”的VIPKID，“危”与“机”该如何化解？

从“伟大的教育公司”到节节退败

2019年9月19日，距离“VIPKID日”还有十天。一年前，奥兰多副市长Samuel B. Ings现身VIPKID“世界大课堂”，他称赞VIPKID是“一家伟大的教育公司”，并把每年9月29日定为奥兰多的“VIPKID日”，有关于VIPKID的消息，总是一片赞赏。

也是这一天，腾讯第三次押注VIPKID，拿出1.5亿美元完成E轮融资，使VIPKID估值达到45亿美元。但在此之后，资本市场对VIPKID的热情，似乎暂停在了这个时刻。

一时间，VIPKID裁员风波甚嚣尘上，脉脉上曾有VIPKID员工爆料称，包括销售、班主任、教学、教研乃至公司中层的员工皆在裁员范围内，并且对外宣称的95%续费率并不真实。之后，VIPKID似乎总是在被爆裁员、否认裁员，被爆业绩数据造假、否认数据造假中反复登上头条。

很快，VIPKID的确经历了一波高层换血。桂镭担任CFO、郑子斌担任CTO，但包括COO刘欢、市场部副总裁徐晓菲在内的核心高管却相继出走。曾在技术基因上有所欠缺的VIPKID，一直在试图弥补短板。

这一步棋，蕴含着VIPKID亟需降本增效，尽可能实现自我造血的重要原因。1对1的商业模式在发展初期会呈现出快速增长的喜人势态，但却不如“1对多”所产生的经济效应。

据晚点报道，投资人对VIPKID的盈利能力要求已经越来越多。事实上，整个1对1赛道的冷却几乎难以避免，因此VIPKID在难以通过融资补充弹药的情况下，大刀阔斧得改革模式与框架，都是为了自我造血。

2020年1月，VIPKID推出“来也汹汹，去也匆匆”的大米网校，针对K12学生提供直播课产品，主打英语和数学两大学科。

恰逢疫情期间，在线教育发展势头无人比肩，大米网校搭上快车，上线不久就获得了腾讯、红杉资本中国基金、黑马纵横等机构投资8000万美元的A轮融资。也许是VIPKID发现1对1课程的经济收益不够高，因此转头看上了这块肥肉。

“尤其是对于盈利能力不足的在线教育机构来说，大班课被看作是极具盈利可能性的模式。”某在线教育行业从业人员对锌刻度谈到。

可为什么大米网校却只在短短一年多的时间内，就迅速面临全面收窄业务甚至停运的命运？迟来一步的VIPKID带着大米网校杀入赛道时，正值在线教育火热，各大头部在线教育机构各出奇招，一些耕耘许久的头部公司用低价战吸引了很大一部分学生家长。

而以1对1模式出身的VIPKID在大班课用户的积累上本就差了一截，再加上没有核心技术优势，落败再自然不过。“VIPKID的课程体系结合了中西方教材的差异化，可以让美国教材更适合中国孩子。但是大米网校的教材明显不走心，不仅没有特色，而且很多教材只是让老师肤浅地讲了表面，没办法深层解析。”曾对VIPKID和大米网校课程进行仔细对比的一位家长告诉锌刻度。

在这部分家长看来，VIPKID寄希望于通过大米网校的一对多课程模式来盈利，但却过于心急，难以吃上热豆腐。

监管风暴下，VIPKID焦虑加剧

从2019年开始，VIPKID就大规模减少广告投放，舍弃了高成本低转化的渠道，安心开始修炼内功。

英语产品线要将中外教培优课、启蒙课都做到业内拔尖，还要扩充数学思维、语文课程等产品，更有力地实现获客，也将用户价值提升一个台阶。

显然，即便1对1业务能够做到足够精品，但持续放缓的增长速度仍然撑不起盈利的梦想。而被视作第二增长曲线的大米网线、数学思维等业务，却被细分赛道上的头部机构挤压得难以喘息，最后草草收场。

如果说内部造血能力的欠缺还尚有时间留给VIPKID去摸索，那么外部监管政策的升温，则带来了更大的困境。

今年以来，多家在线教育机构被北京市市场监管总局点名处罚，其中包括价格违法、虚假宣传等行为。锌刻度通过在黑猫投诉上搜索“在线教育”关键词，发现有退费难、虚假报名、服务效果与宣传差距较大等原因的投诉共3352条。

中央纪委国家监委网站也曾发文提到：“由于资本的助推，在这种完全互联网化的营销模式席卷下，在线教育存在偏离教育规律本身的可能，不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐，而是被资本逐步主导和影响。”

在线教育行业所面临的监管风暴，已悄然来临。在与某头部思维课程机构的沟通中，锌刻度了解到，目前各大机构都在尽可能得保持低调，减少营销投放、避免教育焦虑。

对于VIPKID而言，这样的外部环境将倒逼其正视自身所存在的问题。盈利能力当然是生存战的关键因素，但从师资水平、经营规范到行业自律的合规化和良性发展，更是决定未来前途命运的当务之急。

走出内卷，先谈教育再谈盈利

一场疫情，让不少行业都面临最强危机，但却给在线教育行业添上了一把猛火。

为了盈利而不断摇摆的VIPKID从1对1迈向大班课，寻找一个盈利突破口。不过有业内人士透露，VIPKID接下来将更加聚焦1对1主营业务，向全面盈利发起冲刺。

只是摆在眼前的，仍有几个问题。一方面，相较大班课而言，VIPKID的1对1模式成本很高，渠道探索、服务优化、技术升级上的成本分摊下来使VIPKID的获客成本高于市面其他机构。

数据显示，2020年暑期，前十大在线教育企业营销投放高达百亿元，人均获客成本超过3000元/人。在这样令人咋舌的高昂获客成本下，VIPKID同比高出33%。不过在2020年9月，VIPKID宣布获客成本已经大幅降低，对于未来而言，将更多的无效营销减少，也许能够进一步降低获客成本。

另一方面，尽管VIPKID在1对1赛道上遥遥领先，并且课程设置有一定优势，但要保持在这个赛道的牢固优势还需要树好壁垒。目前看来，在线少儿英语一对一课程与线下小班课、小组课在服务方式、服务体验、价格区间上较为接近，这加大了提高在细分赛道上占有率和集中度的难度。在“兴趣教育”与“师资力量”上有一定优势的VIPKID，应该尽可能地扬长避短。

除此之外，有业内人士对锌刻度分析，“其实VIPKID想要深度挖掘用户需求，提升用户消费天花板的初衷并没有大问题，只是在扩展业务线时与理想状态相去甚远。”对于VIPKID来说，多元化战略的实施基础应当是主营业务的足够夯实，然后再通过开拓创新业务寻求增长。

只是从大米网校的失利来看，即便身处风口也并非一定一帆风顺，如果没有从教材 研发、师资严审和上课体验等方面全面升级，则很难生存下来。

眼下对教育行业的监管收紧，VIPKID大可以看作是一次风险与收益并存的挑战，当教育机构开始停止内卷，潜心回归教育本质，从自身开始整顿与合规，那么当红利期褪去，或许能够迎来一个良性发展的全新产业。

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