日化行业如何运用“私域营销”，做好DTC模式升级？

图片来源@视觉中国

文丨王智远

纵观日化行业发展史，巨头正在悄悄从企微切入布局DTC。

在和传统日化品类工厂老板交流中，他说出这样一段话：

我们原来给大品牌贴牌代加工，最高时每年能做到2.5个亿流水，当年在当地算是风生水起，整个工厂规模周边属我们最大，前两年大品牌开始自建工厂后营业额就急速下降。

看到这种时代趋势发生变化我们也随着改变开始做自有品牌，但没有互联网营销基因最后都不了了之，现在急需转型却找不到合适的方向......

如果你参加过关于“日化生活用品”行业的论坛，展会，你就能清晰明白传统日化工厂老板与高管们有“多么焦虑”。

它们的焦虑来自于OEM产品利润过低，自孵化小众品牌没有新营销思维快速推广市场，同行已经开启从加工供应端到销售一体化的DTC模式，面临日益化人才竞争与机械设备升级投入巨大，工厂间的差距也渐渐变得更大。

2020年5月国家统计局发布《关于社会消费品零售总额》的主要数据中指出洗护与日化产品销售额达高44亿元以上，从发展角度看意味着日化用品在居民消费结构中依然处于比较重要的地位，日化产业依然有上升的空间。

随着消费者其发质，肤质，脱发等各种问题的出现，用户对日化产品的要求越来越高，2021年已经到细分升级的时代。

在品质追求和数字产业创新升级背景下，传统工厂企业如何借助私域营销的变化来推陈出新，保存量的同时打造网红品牌建立高地。

本文将以市场发展眼光，从日化工厂发展史开始到头部品牌自建DTC模式全场景切入，来分析二梯队日化洗护品牌私域数字化增长搭建机会点与用户营销方法论。

01、国内外日化发展史

日化不仅是改革开放后发展最迅速，最早对外开放的行业，也是充分具有竞争力的行业之一。

把镜头拉回到20世纪70年代看，总体而言结合国外日化企业在我国日化市场中的发展进程及与国内日化企业的关系，中国日化行业发展主要分为四个阶段：

• 第一阶段：20世纪70-80年代初

国内内化被上海垄断，本土日化品牌雄踞市场

在这阶段，很多国外日化大企业并未进入中国，处在改革开放初期的中国日化市场主要以上海为代表，比如上海家化旗下品牌“佰草集”“六神”“美加净”“高夫”“启初”等著名品牌等可算是占据龙头地位。

即使在日化品牌繁多的今天，仍有很多消费者对上海品牌的“美加净”“蜂花”“孩儿面”“皇后”等青睐，目前市场中依然能够看到部分品牌的身影。

• 第二阶段：20世纪80-90年代初

国外日化企业抢占我国市场，中外日化品牌泾渭分明

改革开放后我国日化行业全面对外资开放，众多国外日化企业进入国内，此时也是国际巨头强势进入本土发展的阶段。

当时对民族品牌形成强有力挑战，日本的“资深堂”是首批进入我国日化市场的代表企业，主要以办事处方式来销售商品。

紧接着宝洁等企业开始成为首批在我国登记并建厂的日化企业，但当时国内日化企业仍然没有和国外日化产生正面交锋，在市场各占一片天地。当时国货品牌代表有大宝，活力28，南源永芳，美加净，白猫，浪奇，熊猫，霞飞等。

这一时期日化品类渠道也仅局限在批发公司或百货商场，经销商习惯守株待兔式销售商品，市场也处于“有什么就买什么的产品原始阶段”。

1990年初期外资日化与国内日化商品定位人群开始形成差异化，但在此期间民族品牌也在细分领域取得加大成功。

1990年-1996年日化市场发生重大变革，其中在发展史上国内值得人们关注的有两大品牌，分别为“活力28集团”与“立白集团”。

活力二八（power28）前身成立于1982年，作为改革开放后湖北沙市品牌之一，它承载太多湖北人的记忆，当年推出超浓缩无泡洗衣粉，开创洗涤行业新纪元。

正当时连续8年被评为“全国最受消费者喜爱消费品”，它也是第一家在央视做洗衣粉广告的企业，第一家把广告牌竖在香港内地日化的企业。

沙市日化当时以天价冠名湖北足球队开创赛事赞助先河，而到1996年因盲目扩张试图上市的活力28与德国邦特色签订协议。

联合组建的“湖北活力美洁时”洗涤用品德方作为大股东，不按照协议规定执行，反而将“活力28”商标束之高阁，并大规模主推自己的亲孩子——“巧手”品牌系列产品。

最终因战略决策失败“活力28”基本淡出中国市场，7年之后虽中国公司回购活力28商标成功，但已无力回天。

《各阶段并购情况》

到1996年中外日化企业在中国日化市场格局慢慢发生巨大变化，有了德国的大规模资金入股开创先河，在此后国外知名日企都也不断进入国内，例如美国强生，法国欧莱雅，美国玉兰油等，从此我国日化商品营销战真正开始。

这些目标群体基本以高收入女性为主因此产品定价很高，同时美国安利，雅芳等将直销模式带入国内并在日化日常获得不少战绩。

而此时国内市场以广东区域的小护士，丁家宜企业增长势头最快，所以在此阶段国外日化主攻高端，国内主攻中低端。

• 第三阶段（20世纪90年代-21世纪初）

国内日化开始突围，细分市场逐步专业。

1996年开始中国日化与国外正面交锋，其中雕牌洗衣粉，舒蕾洗发水，两面针茶树油香皂等率先突破外资防线，国内日化企业开始不断冲击国外日化企业的包围圈。

成立于1994年的立白集团（Liby），对于创始人陈凯旋而言算是他人生重要的分水岭，那一年他和其兄弟两个带着5个人来到广州，创立广州市立白洗涤用品有限公司，在麓景路广州发展大厦租了三间办公室，白天办公晚上则是打地铺睡觉。

1996年时机缘巧合，许晓东加入立白集团担任当时总经理秘书，由于公司人员少，许晓东身兼数职，市场，行政两边跑。

创业之初陈凯旋并无大量资本建厂，也没有技术和专业人才，唯一的优势是熟悉洗衣粉的销售渠道，用现在时髦的话说叫轻资产运营，其本质为“贴牌，借鸡生蛋”。

为了夹缝生存，陈凯旋走决定性一步棋“避开大城市，主攻下沉市场”。

找准大品牌当时因精力有限和水土不服所形成的薄弱环节，在保证质量前提下将价格更为合理，与此同时陈凯旋在营销中大胆创新，从不找当地百货公司而是找有信誉和实力销售网络的个体经销商，并加大力度做广告与市场推广。

然后每个区域选定一家做批发销售，到1997年立白用短短三年时间一跃而进成为广东洗衣粉行业“老大”。

不过这一阶段国内日化开始处于细分成长期，如洗衣粉加入防静电杀毒，护肤品增加美白防晒，祛痘保湿等功能，同时国内日化在专业，功能市场上寻求新的机会点。

当时比较成功的品牌有“丁家宜，大宝，冷酸灵”，此阶段中外日企主要在销售渠道中竞争，市场重合度不大，所以日化品牌大竞争上尚未形成。

《各企业市场表现》

• 第四阶段（21世纪初-2015年）

中外日化企业势力进入对方市场，日化品牌竞争开始。

进入21世纪国外日化企业不仅专注高端市场，同时开放进攻国内中低端。

在此阶段雅芳收购日化品牌“UP2U”，法国欧莱雅收购国内日化“羽西”“小护士”上海牙膏厂（中华牙膏）被联合利华收购，湖北丝宝集团（舒蕾，风影，美涛）被德国拜尔斯多尔夫公司收购。

日本资深堂更是购买“Aupress”进而推出中低端品牌“ZA”，此时中国日化行业陷入市场份额大获利很小的局面，进而把目光投向高端日化品希望获得更大利润空间。

当年阶段的立白重新制定发展战略，在日化行业相关领域拓展业务。

2005年并购重组蓝天六必治进军口腔，2006年7月收购并成立上海高姿化妆品有限公司进军化妆品，至此立白才有了“大日化战略”版图初步形成，覆盖九大分类，几百个品种。

在此期间上海家化也重新推出高端品牌“佰草集”系列，深圳丽思达公司着力经营“兰歌”品牌。

由于中国日化对高端市场的努力经营，国外也正是开始将中国日化视为竞争对象，国内企业也不在愿意居于中低市场，2015年左右中外正是开启“品牌之战”。

02、渠道多元化小众品牌崛起

2000年以前，日化主要销售渠道是百货批发商场，中小超市和美容院，药店，电视购物，但百货和超市发展并不完善，大企业也只能以分公司或者办事处的形式做经销批发为主。

反观历史国内日化品牌众多以农村包围城市为主，甚至在主流一线城市超市与百货根本看不到国货品牌的身影，而这一切与媒介渠道变革传播相挂钩。

• 媒介演变造成“渠道多元化”

在现代传播学出现之前，“传播”和“运输”本质是同一词汇，即传播是从交通运输概念中衍生出来的次概念，渠道代理说到底就是“人员，物资与信息的不匹配交换流通”。

我们发展的每个阶段都能看到交通进步的轨迹，交通运输本质就是一种传统形式，交通技术决定人类历史的文化规模，影响着文化圈的相互联系和交流，所以道路传播也是历史总进程中一个重要侧影。

美国学者认为“传播媒介的形态变化”，通常是由可感知需要，竞争等社会压力技术变革的复杂相互作用引起的。

新媒介并不是呈现独立产生，而是从旧媒介的演化中呈现的，旧媒介并不会在“新媒介”出现后走向死亡，而是去适应并继续演化。

一本腾讯传，国人社交变迁20年，一本新浪史，中国媒介变革20年，两者相似之处在于社交和社交媒体都从根本上改变人的交流方式与“消费方式”，也改变媒体与企业品牌接触用户的方式。

媒介演变背后也代表日化渠道零售行业的变革，清华大学教授李飞在《第三次零售革命：拥抱消费者主权》时代中说到：

第一次零售渠道变革是“沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton，1918.03.29—1992.4.6）发动全球地面互联式连锁商店革命，国内的苏宁，国美，卜蜂莲花，直到相继而出的名创优品，KK馆等一系列均是国内创新者。

第二次零售革命是亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos,1964—）发动的电商革命，其背后是PC互联网技术，而中国天猫，京东正是国内零售的创新者。

这一时代媒介变化也给电商企业很多机会，比如早些年的导购系电商蘑菇街，聚美优品，折800等。

直到PC结束移动手机4G出现，崛起时的映客，小咖秀，直播带货，微信中的拼多多的相继衍生而出，媒介渠道让国内小众工厂日化品也相继爆发，OEM小众款也抓住媒介不同时期进化而得以出现等。

现在看来线下渠道终端饱和而线上变得多元化，因为国内基础建设已经完成，PC+移动流量已经辐射中国所有用户。

《纵观媒介变革中的媒体》

• 渠道多元化提升交易效率

商业的核心是如何与别人进行交易，交易是本质。从经济学角度一切用于交易的产品叫做商品，商品一旦流通就会产生出来交易成本，那么为了降低交易成本，媒介是用来解决减少“交易中成本”。

这当中包含其一“搜寻成本”，比如消费者买一款LV包包，原本需要去实体专柜店，现在则需要通过网络（天猫京东）解决，电商把效率提高了一半。

其二“比较成本”，用户不知道哪家店商品是正品，于是有了旗舰店的出现做信用背书。

其三时间成本，如果你买双鞋去实体不满意，还需要再跑一趟店铺退货，而线上平台信用背书直接秒退。

其四运输成本，如果你做款护肤品，商品依然是总代，省代，市代，再到消费者，那么在现在你的商品估计很难打透市场就被湮灭掉。

所以媒介的本质变化为解决一切“交易效率”问题，让渠道商品价格更加开放，溢价空间价低让用户买到性价比高的商品，这也造成了第四次零售渠道变革。

《人工智能，万物的灵魂》文中说到：“消费者主权时代已经来临，消费民主，消费自由和消费平等”不再是口号。

互联网增量饱和，SoLoMoMe消费群（social社交，local本地，mobile移动，Me个性化）大规模崛起后所掀起的第四次零售革命已经到来。

在此路上我们看到客户的关系的变化，比如从大众经济走向粉丝经济学，商业模式从B2C走向C2B和C2M，DTC模式，业态革命也从零售商的实体店、网店走向消费者的个人店，渠道革命从单渠道、多渠道走向全渠道等。

03、增量饱和，寻求存量市场

在日化品（洗护类 洗头膏 洗衣粉）增量市场饱和中，用户选择也从功能，品牌力，需求逐渐变得多元，所以当用户消费某款商品后，长期留住用户变身为粉丝经济才是最靠谱的经营方式。

那么怎么才能留住用户呢？

直接在社交网触达用户与其建立关系才是王道，这也是国内日化品必经之路，我把它总结为两个方面，其一建立DTC模式，其二做好品牌的内容分发矩阵。

• 什么是DTC模式？

DTC模式源于美国，据国外媒体报道联合利华在2019年02月收购英国零食品牌Graze，大概交易价格在1.5亿英镑（人民币约：134.78亿）左右，可见对于此模式的野心与布局未来将造成整个国内市场也发生巨变。

DTC的核心指品牌不经过经销商或中间平台，直接通过官网渠道（国外是网站或自有APP，国内则是社交生态内朋友圈，小程序，企业微信，社群，公众号为闭环的矩阵）和消费者互动，达到转化社交增长的效果，以减少广告投入费用。

喜茶2020年全年营业额报告中指出，原本关于消费者洞察，喜好口味等数据需要花大价格找第三方渠道购买的，现在直接通过把“消费者”沉淀在自己小程序中。

给用户提供一种不经过美团，饿了么，大众点评等第三方平台的渠道就可以购买，而这种就是DTC中应用之一。

像国内还有很多玩家也在转型，比如“完美日记，花仙子，元气深林，素士，耐克，阿迪达斯，杰克琼斯，安踏，小米，旺旺，美佳乐等”，从不参加招商展会也可以把商品渠道做到极致。

《传统品牌与DTC模式对比》

• 那么为什么要做DTC模式呢？

从日化单品牌角度来说，当厂家研发某款新产品需要推广，传统思维为“建立线下渠道，开设招商会”，重金投入品牌力做定位塑造，邀请明星代言。

而线上则是找更多平台如“京东，天猫，拼多多，小红书”等入驻。

若按照这套思维不难发现商品还未销售其实就多半资金投入进去，并且数据研究表明众多国内电商平台抽成比例并不低，且还需要昂贵推广费用。

对消费者来说，从哪个渠道平台购买并不是决策中最大的障碍，只要价格合适产品有保障，在品牌自有渠道也不是不可以。

其次，原本对品牌来说散落在每个渠道的商品都需要有人管理和运营，企业投入成本巨大。

若在微信生态中能够完成聚合呈现在自有品牌官网（公众号，小程序，视频号网站等），也能让消费者体验更好，更容易形成忠诚度。

百世集团旗下的DTC网站（www.pantryshop.com）目前就使用此模式，并且为了打造促销效果，将各种商品做成组合“大礼包”，消费者可根据自身需求选择订阅，以最便宜方式购买。

从营销策由于直接TOC对消费者，所以品牌自身承担起营销的宣传和塑造，就不要重精力像第三方平台支付推广费用，而且也不需要按照第三方标准去制作自身官网，可以根据品牌调性而进行设计，显然国内是可以实现的，比如使用SaaS。

《内容是市场最好的渗透点》

• 为什么要做品牌的内容矩阵？

社交时代媒介本质是信息，现在品牌已经不再是20世纪出的货架思维，冰冷的放在上面进而等着消费者选择，企业要给予赋能其“文化”“内容”和“故事”，这也是消费者重视的社交语言。

品牌做内容矩阵一方面是为在“公域池塘进行分发”，比如使用头条号，百家号，视频号，小红书，哔哩哔哩等社交媒体，另一方面是增加与用户的社交距离。

那么在内容产出上前者调性取决于品牌价值主张，后者在于引导消费者，KOL，KOC去其他平台分发种草。

醉鹅娘就是典型案例，在商业化上面采用自营，独代和代理三种模式，以IP的形式产出专业红酒内容，变得通俗易懂，也非常适合日化小众类网红品牌参考选择。

那么日化大品牌怎么做内容呢？

我把它总结五个字“活动频次高”，这里的活动要做内容活动，譬如母亲节尽可能打造与家庭相关的内容，让用户参与完整指定动作，如“去小红书，微博打卡话题”，享受惊喜商品礼包等。

内容是持续过程，需要变化不同花样来进行与用户互动，在适当的周期中增设线下场景不是不可，比如“快闪店”“联名音乐节”“打卡挑战赛”等。

不论是内容还是DTC模式，绝对不是简单策略，它是广告主品牌战略层的创新，要成功开展必须要有技术，销售，市场，数据和运营配合缺一不可，怎么才能成本小又玩转呢？其实有巧径可循。

04、DTC冷启动，闭环的增长飞轮

DTC的前置条件是和用户玩在一起，用户所在核心主战场为微信生态，所以日化品牌（洗护类）可以从微信生态下手。

沉淀用户在私域闭环中要找到合适入口第一步便是利用“工具选择”，引导添加企业微信。

用企业微信工具做裂变，一方面便于后续DTC模式内营销推广其次快速促达用户，那么如何用企微完成一场好友增长活动从而形成飞轮效应呢？这当中涉及活动策划，拉新，利益点设计，执行四个方面。

• 立白DTC启动（从0起步3日增长1万人）

立白（立乐家）品牌在3月以宠粉节为主题，策划一场引导用户加企业微信活动，地址选在湖南进行小范围测试。

这也是立白集团观察DTC模式后首次进军私域营销，工具选择为微盛SCRM，活动有效增长好友2万+，任务宝裂变活动好友增长155%左右，整个活动时间为1-3日。

主要有四个维度：

1.以宠粉节为主题，设计商品免费领

2.线下门店总部派设导购入场，引导介绍活动

3.完善的SOP话术

4.公众号各社交渠道推送活动

整个流程跑下来团队配置5人左右，裂变活动方案，海报设计，文案输出，商务对接以及后续运维。

据透露立白将在520日，以微盛SCRM联名的方式再次试水私域，这次力度将增加现金红包，线下超市导购数量以及大抽奖互动玩法，同时活动期间增设拼团，预估用户增量在2万左右。

由此站在从微信生态来看，日化品设计DTC模式入口并非是单一“引导用户加企业微信”。

其立白公众号目前也增设互动游戏，它是集小程序+快闪社群+企业微信+公众号+视频号活动为一体的闭环，那么此闭环的飞轮为“活动”，入口显然也是活动。

活动（内容+商品）力度与次数直接取决于用户参与度和复购率，若立白在阶段中通过小程序数据分析用户得知“分布地域，年龄，属性”，便可围绕用户做品牌相关的“城市快闪”，“线下主题活动”。

譬如校园营销大赛，万人手工节，来进一步品牌粉丝社交化，塑造年轻认知，未来这种壁垒是竞争对手无法超越的。

《品牌快闪，与用户social起来》

• 达能私域DTC启动（2万+SPC，300+核心导购）

法国巴黎多元化跨国公司达能集团旗下产品也在积极构建DTC模式从私域开始切入。

达能通过微盛SCRM的形式建立导购+共享导购SPC（过程控制）群方式，拓展门店数与核心导购数量，以提高国内达能的进货单量与渠道粘性。

通过企业微信沉淀私域加集中化管理的方式最终达到2万+SPC，300+核心导购/门店目标，这也只是小试牛刀。

早些年达能已经围绕“粉丝+商品”打造小程序“达能粉丝club”，且不仅对用户有签到积分体系，在抢福利积分设置方面也呈现闭环。

因有完善的内容体系加上健全的机制，达能在SPC督导，群活动方面相对成熟。

整体的节奏为设定主题活动，利益点放大，门店导购引导添加企微进社群，宣告商品优惠及政策，通过促销方式积极售卖，从前期一个省份测试到全国阶梯上线，最后一条线运维形成标准SOP。

那么在社群活跃环节，达能为提高转化率增设社群小游戏活动，从小程序布局来看联名IP刘昊然，欧阳娜娜更是增加与粉丝的粘性。

用户在社群中不仅可以玩游戏且小程序支持互跳，从达能粉丝club依次到诺优能优妈会，美妈会员中心，用户打卡挑战赛积分中心，脉动旗舰店，依云旗舰店直接形成小程序矩阵。

智远在达能其中一个企业微信活动社群中体验到粘性非常高，个人认为其优势在于“粉丝游戏，积分签到，持续的利益点给用户”，这也是众多日化品牌做社群私域值得探索的方面。

目前市面上多个新兴DTC美妆品牌的成功驱动这种模式的盛行，其实不仅是大企业在布局，小而美品牌也通过社交媒体，微信生态逐渐走进消费者视野。

那么日化企业在构建DTC过程中也需要有更多爆款，高频复购，利润高的商品来吸引用户留存，不然在激烈的环境中也很难以突围。

05、消费者全链路生命周期设计

吸引用户添加企业微信只是做DTC第一步，在用户生命旅程设定环节其实是门大学问，若做不好流失率便会更高，毕竟企业微信目前还不具备个人微信朋友圈以及其他所有的能力，它更像一种商务社交。

• 用户分级，积分体系订阅制，打造KOS

如何做好用户的分级呢？智远从百万用户运营的经验方法论总结为，日化品牌可以将C端用户通过基础机制转移为“订阅付费会员”。

从运营营销层面每月增设会员日，设计好会员的积分体系以及奖章制度，那么运营团队就可以围绕“订阅会员”设计一系列相关玩法。

这当中不仅仅包含商品消费也包含用户产出内容，比如为用户打造“小程序交流社区”“商品试用开放式”“商品品鉴团”“商品粉丝见面会”等来构建品牌价值网。

当日化品牌有足够多的铁杆粉丝，他们就成为自身的KOS，设定相关线上分销代理机制，你的飞轮将会无穷放大，他们不仅可以带货还能做到由此沉淀数据带来的新品研发。

巴黎欧莱雅在2016年就启动5名美妆类KOS，对垂直领域精耕细作，几位美妆博主都不是流量大V，但通过他们短短几个月推荐，True Match成为英国畅销最好的粉底。

阿迪达斯前期是在暗社交领域（WeChat，邮箱，无痕浏览）用大家身边的意见领袖潜移默化低影响潜在消费者。

目前已经超过2000名私人领域的意见领袖建立长期合作，覆盖近15个城市，这一切私域机制均可创新复制到日化领域social一遍。

• 线下品牌游学+工厂溯源培养粉丝团

现在众多日化品牌（洗护类）在线下模块与用户粘性投入并不是太大，一方面无意识其次认为不重要。

在数字化建设今天其实线下对工厂品牌而言是种巨大优势，2020年立白就是典型案例，据数据统计总共开播近8000次，合作主播超1000人，带来销售超过25亿。

此外，立白还举办过“最强带货官”，最终选出50名主播选手有机会可到公司工厂进行参观，而这背后本是对于品牌内容侧无形的种草。

让自身通过私域培养的KOS，KOL为代表参加工厂溯源之旅，感受文化同时更能让消费者深入品牌认知产生长期绑定，而前几年的社交电商把这种模式玩的淋漓尽致，这也是日化品牌可学习的模式。

探本溯源，线下游学以一种新颖的形式能够大大缩短消费者与品牌的距离，若每年围绕KOL,KOS为中心再举办相关表彰大会，更是赋能其额外意义。

小红书，哔哩哔哩每年的年度大会便会给自身平台优质KOL发送邀请函。现在时代做新消费，消费者关系比定位更重要，是时候抛弃传统流量思维，真正培养用户思维，从粉丝到好友关系的本质不是升级，而是迭代。

在消费者关系领域，经营激活品牌用户仍是庞大的数据，社交媒体发展的10多年慢慢进入疲软和衰退期，日化品牌用企业微信入口让品牌规模化和体系化沉淀用户的方式，本质是大时代媒介方式的改变。

让添加的数百万好友与品牌建立关系，一旦从公域粉丝到私域好友，或许才是真正变革的开始。

写在最后：

这是个好时代，机会留给懂得经营用户的企业品牌。

这是个坏时代，机会正在从不以用户为中心的企业擦肩而过。

未来去超市购物将会更加热闹，每个品牌在促销同时会增设导购并引导添加企业微信，来沉淀私域生态，通过建立DTC的模式，最终线上化培养粘性增加复购形成护城河。

部分关键数据参考：

1.国家广电总局：关于社会消费品零售总额分析

2.知网：中国日化行业发展战略研究第一部分（中国日化发展历程）

3.颜艳春：《人工智能，万物的灵魂》

4.联合利华花13亿布局，元气森林，喜茶都在做，DTC模式有多香？

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