水滴招股书显示：获客成本低于行业平均水平

近日，水滴公司向美国 SEC 提交招股申请书，计划在纽交所上市。

招股书显示，水滴公司 2018 年至 2020 年收入分别为 2.38 亿元、15.11 亿元、30.28 亿元，净亏损分别为 2.09 亿元、3.22 亿元和 6.64 亿元。调整后税息折旧及摊销前（EBITDA）亏损分别为 1.4 亿元、1.59 亿元及 2.47 亿元，三年亏损率分别为 58.93%、10.52%、8.17%。

水滴公司的亏损率收窄，但尚未实现盈利，主要由于销售和营销费用较高。2018 年至 2020 年，销售和营销费用分别为 1.85 亿元，10.56 亿元和 21.31 亿元。其中，获客和品牌推广是最大支出项，2018-2020 年分别投入了 8629.90 万元、7.93 亿元、17.43 亿元。

透过上述数据可以看出，2019 年以后水滴公司在获客方面的投入大幅提升，线上渠道的获客包括很多方式，最主要也是最常见的方式就是在有抖音、快手、小程序落地页等这些大流量平台投放广告，形成转化。

付费保险用户 CAC 不到 150 元

水滴公司在获客方面投入巨大，效果如何？从招股书披露数据来看，水滴筹有 3.4 亿独立付费用户（捐款人），水滴保有 7940 万用户，整个公司的用户规模是非常庞大的。需要指出的是，水滴筹是没有收入的，水滴公司 89.1% 的收入都来自于水滴保销售保险的佣金。

如果只计算给水滴公司带来收入的用户，截至 2020 年底，水滴保有 1920 万付费保险用户，较 2018 年底增加了 1750 万。也就是说，水滴公司在 2019 年和 2020 年投入 25.36 亿元，获得了 1750 万付费保险用户，单个付费保险用户的获客成本（CAC，Customer Acquisition Cost）为 144.91 元。

与水滴公司通过水滴筹、水滴互助创造的自有流量相比，第三方流量渠道的获客成本显然更高。2019 年曾有媒体援引业内人士的说法，线上保险广告投放的获客成本平均在 200 到 300 元。正是由于获客成本低于行业平均水平，水滴才敢于不断加大投入力度。

长期险业务大幅提升用户 LTV

除了获客成本低于行业平均水平，水滴加大销售和营销费用还有一个关键原因——长期险业务快速发展。与短期健康险相比，长期健康险和寿险的保费更高，佣金率也更高，可以带来更稳定的现金流。

水滴保是从 2019 年开始发力长期险网销业务，长期险经纪业务佣金收入从 2018 年的 151 万元增至 2019 年的 1.73 亿元，到 2020 年增至 6.5 亿元，占公司营收的比例从 0.6% 提升到 21.5%。

水滴保长期险业务的快速发展，能够大幅提升用户的 LTV（Life Time Value，生命周期总价值）。用更通俗的话解释，水滴保不仅能卖短期险，还能卖长期险，这样就能从单个用户获得更多的佣金收入。

从招股书的数据来看，水滴保的单个用户首年保费从 2018 年的 590.1 元提高到 2020 年的 1143.2 元，单张保单的首年保费从 2018 年的 442.6 元提高到 2020 年的 819.1 元。这表明，水滴保逐渐摸索出由短险用户向长险用户转化的有效路径。

现阶段高效增长比盈利更有价值

从行业整体情况来看，国内目前有 146 家保险公司开展互联网保险业务，2020 年共实现保费 2979 亿元，同比增长 10.5%，占行业总保费的比例为 6.58%。

上述数据表明，互联网保险仍有很大的发展空间，属于蓝海市场。水滴保的数据显示，2020 年该平台超过 71% 的用户来自于三线及三线以下城市，90% 以上的用户是第一次在线上投保。

在中国广阔的下沉市场中，大量用户是没有购买商业保险的，他们是保险市场的增量用户。水滴保用于销售和营销的费用，不仅是把保险产品卖出去，更有价值的地方在于培养这些增量用户的消费习惯，就像滴滴打车一样，当用户习惯了网约车之后，很难再回到过去路边等车的打车方式。

从水滴披露的各个季度财务数据来看，2020 年的第二季度，水滴的经营利润已经转正，净亏损只有 1.9 万元，基本达到了盈亏平衡点。随后水滴又进一步加大了销售及营销费用的投入，这说明现阶段的水滴是把增长的优先级放在盈利之前的。