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五一档新片,短视频营销谁最强?

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钛媒体 App 2021-04-29 10:16 抢发第一评


图片来源@视觉中国

文 | 犀牛娱乐,作者|小福,编辑|朴芳

万众期待的五一档即将来临。

今年五一档的最大特点就是影片奇多无比,假期容量的扩张和疫情后愈发显著的扎堆定档现象,在这个档期中一览无遗。而眼下,青黄不接的影市也亟待五一档的新片来重新激活。

截至目前,已经有13部五一档新片开启了预售。按照往年经验,在热门档期中,影片的映前热度和预售票房是预测未来票房走向的两个重要参考指标。譬如在春节档,《唐人街探案3》和《你好,李焕英》都是很早预定下前两名席位,其领跑势头一直延续到最后。

不过在今年五一档,这场前哨战的战况似乎比我们预想中的要更胶着。

燃不起来的五一档前哨战

截至发稿,五一档新片的总预售票房将将突破1亿大关。其中许光汉主演的爱情电影《你的婚礼》以4200万+的预售领跑,提前开启三轮点映的张艺谋谍战片《悬崖之上》以2500万+紧随其后。而剩下的11部影片,预售票房加在一起也只有3000万+的体量。

以目前的预售情况来看,第一梯队的两部影片预售尚可称为不错,其余新片便只能用一般来形容了。这样平庸的预售情况,若想支撑起长达五天的五一档期还是存在一定难度的。

在热度方面,根据五一档猫眼想看榜单,爱情题材影片《你的婚礼》的累计想看人数和想看人数新增速度一直稳居档期首位,近一个月间最高的日新增达到54940人,目前累计想看已突破百万大关。

除这部影片一枝独秀,累计想看人数第二多的《秘密访客》,想看人数不过26万有余。其他影片的累计想看人数大多徘徊在10万上下,且增速十分缓慢。即便不与春节、国庆这样的大档期相比,这次新片的整体映前热度还是过低了。

预售成绩与映前热度挂钩,而映前热度的缺失,必然与营销正相关。

回想过往热门档期,各大片方必定会在营销环节打上一场恶战。而今年五一档,在片方的必争之地短视频平台上,这些影片又是如何应对的?我们不妨一同梳理。

《你的婚礼》:情感、下沉

在短视频平台,爱情电影一向是高热度的代名词。一方面,是由于爱情题材影片的强情感属性更适合进行短视频营销;另一方面,短视频平台的主要用户群也与这类影片更为契合,会带来更好的营销效果。

在抖音平台,《你的婚礼》未映先红,其官微下多个作品都获得了较高赞数。其中浪漫、催泪等关键词都是营销的重心,有多条物料视频点赞都突破10w。

不过我们发现,目前点赞数最高的是一段影片预告物料。视频中二人选择放下欲望,回到小县城结婚,点出“不是所有人都要出人头地,能和喜欢的人度过一生就很幸福了”这一主题。最终这段视频点赞数达247.9w,评论超16.0w。

从评论情况来看,“回到县城结婚”是这段物料的主要共情点。很多网友都表示这就是他们的生活,一条高赞评论中还分享了他的真实经历,颇有破圈架势。如果这一话题点能够在正片中保留放大,那么或将为影片继续破圈带来极大加成。

《悬崖之上》:质感、口碑

张艺谋领衔,全明星阵容打底,三轮点映开路,《悬崖之上》的进攻策略自始至终都很明朗。由于这部作品选择了口碑路线,那么短视频营销也围绕着影片自身质感和良好的口碑反馈展开。

点映前期,影片通过释出演员和导演的片场花絮,展现主创敬业态度及实力演技,还原的场景设计,以铺垫影片优秀质感。

点映阶段,片方辅以线下路演阶段的相关短视频,结合众明星观影发言、主创与观众的互动等精彩段落增加传播声量。

《悬崖之上》是五一档最早选择开启点映的影片,获得了猫眼9.2、淘票票9.1的优异点映评分。不出意外的话,该片将继续稳扎稳打,后续若能合理运用短视频营销配合口碑发酵,或能带来更好的传播效果。

《秘密访客》:主演、悬疑

相较其他类型,悬疑题材影片的营销难度较大。这一类型的受众本就有限,为防止过多剧透影响观感,营销大多需要克制再克制。

因此在《秘密访客》中,我们看到片方的营销策略就是避重就轻,尽量弱化正片的剧情,主要围绕着主演演技和悬疑氛围这两个方向来宣传。

在《秘密访客》官抖,片方放出了大量主演的片场花絮片段,以烘托全员演技派的氛围。另外,片中的两位小主演荣梓杉、王圣迪恰好还是去年热门网剧《隐秘的角落》的主演,二人的再度合体,也为《秘密访客》增添了不少看点。

而核心的悬疑感,这部分物料大多为正片片段的剪辑拼接。这样的宣传形式,能够充分保留影片的神秘感,但其短板是容易让观众找不到重点,影响对影片的理解。所以对于这样的影片而言,很难打造太高的前期热度,唯有正式上映后凭借口碑和质量突围。

《扫黑·决战》:扫黑除恶、演技

作为今年五一档最晚宣布定档的一部新片,为《扫黑·决战》留下的时间并不多,短视频营销亦更需提高效率。因此,直入主题是这部影片短视频营销的最佳选择。

《扫黑·决战》改编自真实事件,是国内首部“扫黑除恶”行动为题材的影视作品,这也是该片短视频物料的一个主要卖点。

其次就是张颂文和金世佳两位实力派的主演。一位是在圈内浮沉多年的黄金配角,另一位则是喜剧出道摇身一变出演反派角色的青年演员。通过强化两位主演的实力派形象,或能吸引到更多观众的目光。

《阳光劫匪》:萌宠、真虎、喜剧

真虎实拍是这部影片的最大看点,从《阳光劫匪》的官抖来看,很多短视频物料都围绕着这位特殊的主演来展开。加之近日在各大社交平台刷屏的“东北虎下山”社会新闻,一定程度上也增加了网友们对老虎的关注度。

其次便是人与宠物之间的温情话题。尽管在片中,对象从熟悉的猫狗变为老虎,但人宠情仍然能够引发观众的广泛共鸣。

相对而言,作为一部喜剧作品,《阳光劫匪》的喜剧元素在短视频营销中并未成为侧重点,可见片方还是更倾向于用情感向的物料来增加观众的期待值。

其他影片方面,《追虎擒龙》的四大影帝豪华阵容和原汁原味的老港片风格,即为该片的最大营销点;《猪猪侠大电影·恐龙日记》拥有稳定的受众群体,因此采用了较常规的短视频营销策略;《寻汉计》则以影片关注的代际关系入手,进行情感营销;还有改编自同名游戏的《真·三国无双》,虽然题材较为小众,但全明星阵容却为影片带来了不少看点。

结语

不难发现,在今年五一档,无论早早预定档期席位的、还是空降定档的,片方们似乎不约而同地选择了轻装上阵,缩短营销周期,缩减映前营销力度。

当然,这一方面由于五一档新片大多为中体量项目,势必需要控制营销投入;另一方面,也是去年疫情后电影营销规模整体回缩的一种体现。正所谓,把钱花在刀刃上。

而在此影响下,截至目前,在本周的抖音电影榜上仅有四部五一档新片上榜。其中《秘密访客》、《扫黑·决战》分别暂居周榜第一和第二位,《悬崖之上》、《阳光劫匪》列第四、第五位。

对比相关数据,目前五一档新片官抖粉丝数量最多的三部影片分别为粉丝数量49.9w的《你的婚礼》、31.6w粉丝的《悬崖之上》以及13.9w粉丝的《秘密访客》。其官抖作品发布数量和全站话题页总播放量也是同样顺位,与同档期其他影片产生了明显断层。

不过,这一数据表现并非代表片方营销能力的参差。影片在短视频平台的热度,很大程度上取决于影片本身的体量、题材、主创阵容乃至定档周期,是否契合短视频平台调性,又是否能够吸引普通观众的关注。

此外值得一提的是,在今年五一档,并未出现选择在快手开设官方号的新片。

热度平平、预售低迷,这的确代表了今年五一档的一面。在缺乏头部影片且新片普遍声量不高的情况下,也难怪有很多人都对这个档期提前唱衰。但从另一个角度来看,抛开了营销战后,今年的五一档,势必会是一场硬碰硬的质量比拼。

这一次,选择权又回到了买票的观众手中。

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