藏在高星酒店网红下午茶里的“秘密”

图片来源@视觉中国

文 | 闻旅，作者 | 郭鸿云

温暖的午后，三五好友相聚，再加上一份精致的下午茶，聊聊天、拍拍照，已经成为当代年轻人享受生活的主流消费方式。

这样的改变，也让高星酒店嗅到了商机，推出网红下午茶成为酒店品牌快速“圈粉”的重要途径。

特别是在疫情之后，为了能尽快提振业务、回流人气，花式开展非房业务成为高星酒店的新趋势，包月早餐卡，开放健身房、游泳池，甚至是帮商旅住客制作PPT等，都在一定程度上助力酒店度过了艰难时刻，而一款爆火的下午茶，能为酒店带来提升人气的作用更是立竿见影。在业内看来，当下高星酒店热衷于推下午茶，其

目的不仅仅是在提升收益上，更重要的意义是找到了贴近大众消费者的有效方式，开启营销引流新路径。

01 创意比拼，高星酒店都在下午茶上做“文章”

坐落于王府井大街，毗邻天安门、故宫的北京金茂万丽酒店是万豪集团在北京极具代表性的酒店之一，融合了西式酒店集团的服务与中国本土文化元素，使得这家酒店成为高端商旅客群入住酒店的热门之选。

今年年初，这家酒店却因为一款中国风下午茶火出了圈。提及高端酒店下午茶，大众印象深刻的莫过于马卡龙搭配红茶的经典英式风格，而北京金茂万丽酒店不负·遇见系列下午茶却让消费者耳目一新。

翻糖打造的老北京街景上摆放着各式各样的中西口味融合的糕点，黑芝麻芝士蛋糕、杏仁牛奶糕、蜂窝煤蛋糕、蜜汁叉烧酥……老北京文化气息成为其爆火的重要特色。该系列下午茶自去年12月25日上线至今，已经连续推出了两个版本，其中1.0版本的核心基调以四合院为载体，对老北京家宅生活礼敬；今年4月推出的2.0版本“不负·遇见”，通过时代群像回溯到八十年时光，以下午茶的形式再现记忆中的北京商业街景。

据北京金茂万丽酒店总经理刘硕介绍，他们推出的不负·遇见系列下午茶主打场景式体验，创意灵感是对老北京生活记忆的追溯，还原家宅、街景等场景，勾起消费者的情怀与回忆，餐点也尽量融合北京特色风味，每一口都像是回到小时候，是感官性、视觉性及味觉俱佳的创意下午茶产品，特别受年轻消费者的喜爱，并在春节假期全部售罄，一餐难求。

“利用文化讲述餐饮产品背后的故事，是打造文旅相结合的桥梁，通过实际旅游去实现感知、了解、体察人类文化的具体内容，而通过下午茶的表现形式传达出可口味觉的信息，美食与旅游永远都是不可分割的，唯有爱和美食不可辜负，这也是我们打磨这款下午茶的初衷和原因，为了保证品质，我们的下午茶都是每天限量供应，已经成为一款网红产品，这样的效果优于我们的预期，但也在意料之内” 刘硕如是说。

事实上，高星酒店打造网红下午茶已经成为一种趋势，开元酒店集团、万达集团、香格里拉酒店集团、中国港中旅集团、洲际酒店集团、世茂酒店集团等旗下酒店都提供了“酒+餐”一站式预订，下午茶更是被拿出来单独销售，美团、大众点评等APP内酒店下午茶产品更是丰富多元，创意也层出不穷。比如世茂酒店与意大利高级时尚品牌Max Mara跨界合作，推出过“MaxMara 泰迪寻宝记”主题下午茶；北京瑞吉酒店联合LOMONOSOV俄罗斯皇家瓷器推出“莫斯科郊外的午后”春季下午茶等，下午茶的品质成为了酒店品牌的一张重要“名片”。

对于这一现象，华美顾问有限公司、首席知识官、高级经济师赵焕焱在接受闻旅采访时表示，餐饮对于酒店来说一直都是附加项，跨国酒店集团更是不具优势，疫情之后热衷于在餐饮、下午茶上下功夫，主要目的还是为了吸引人气，同时也能寻找新的营业收入增加点。

对此刘硕也坦言，不负·遇见系列下午茶带给金茂万丽的最大收获是一份信心，能看到客流的回涨，还能带动消费者以酒店为中心的话题感，这在疫情给酒店入住业务带来严重影响的时候是十分珍贵的，而且也是未来酒店营销上会去一直尝试的新方式。

02 追逐“人气”背后是酒店日渐增长的引流诉求

国际高星酒店集团入华已经几十年时间，以往大众对于这些高端酒店的认知都是停留在奢华、价格昂贵、不接地气的印象上。

随着中国经济的不断发展，大众消费能力的不断提升，身处“高位”的国际酒店已经在逐步走下神坛，融入大众，而此次疫情，更是加速了这一趋势。

在2020年上半年，为防控疫情旅游出行基本是被迫暂停的，商旅活动也在一定程度上被限制，交通、住宿等领域受打击严重，相较于经济型酒店，高星酒店因为成本问题，所承受的压力更大。在此背景下，参与直播预售成为高星酒店“自救”的重要方式。以携程“BOSS直播”来说，高星级酒店优惠预售是其最重要也是效果最显著的产品。

根据11月19日携程旅游大数据联合实验室近日联合中国旅游研究院发布的《重新体验中国之美：2020国内旅游复兴大数据报告》显示，携程直播为亚太地区高星酒店带货超200万间，预售产品核销率达50%。携程自由行产品11月的订单数据显示，选择5星酒店住宿的用户比例超过70%。

这其中不仅仅是客房销售，各种非房产品，包括下午茶体验等都涵盖在其中，而且有相当部分参与活动的酒店业者表示，直播以及其他形式的预售，对于酒店提振引流来说，效果显著，以往不愿参与这样的活动，主要是考虑到对品牌价值的保护，可如今看来，优惠活动并没有拉低酒店的价格，反而是能通过这样的形式来认识自己，吸引更多的潜在客户。其实，下午茶对于高星酒店的价值，也与直播预售的优惠产品类似。

在与刘硕的对话中，当谈及为什么想到要在去年加大对于下午茶产品的投入时，他表示，首先一定是希望聚拢人气，那段时间酒店的业务肯定受影响，怎么让消费者重新回到酒店，是彼时整个团队都在思考的问题。尽管目前国内旅游发展趋势向好，但对于酒店来说可是一轮新的考验，疫情改变了消费者，也改变了市场，在此背景下，如何去更好地优化日间经营模式，成为酒店管理者亟需解决的问题。

其次从产品与服务角度出发，今年五一黄金周大家都很期待，我们目前的预订情况也已经非常好，但五一之后呢，怎么去争取更长久的流量，让客人记住我们，下午茶也会是一个能体现金茂万丽特色的产品，想到下午茶就想到金茂万丽，在疫情影响下，消费者的要求也会更高，他们只会为有价值，有特色，能满足要求的产品埋单，就像现在很火的网红下午茶，酒店应该将打造网红产品作为一个导向，因为网红产品其实是一个流量窗口，它可以帮助带动酒店的整体流量以及生意。

“酒店是大家眼中的传统服务业，但事实上，从酒店自身来说一直也在寻求改变，不论是参与直播，还是花心思打造下午茶，目的其实很明确，就是希望能引流。不负·遇见系列下午茶推出后，在收益和信息传递上带来的积极作用是非常明显的，1.0的产品上市后的市场反馈高于预判十几倍甚至更多。但我们也很清楚的知道，这些都是辅助手段，酒店实则还要把主营业务打理好，一定要回到客房端、餐饮端或是会议端，这些流量款实际上是带动曝光度和信息传递的一种形式，最终的营收主要还是要依靠传统的主营业务”刘硕这样讲到。

03 竞合之下国内酒店市场迎来新一轮洗牌期

忧患意识在疫情影响下深入到每一位酒店经营者的内心，并不是没有原因。

近日中国饭店协会联合北二外旅游科学学院、盈蝶咨询发布的《2021年中国酒店业发展报告》显示，截止2020年底，我国大陆地区一共拥有住宿设施总数44.7万家，1620.4万间客房，分别比2019年减少16.1万家设施和271.3万间客房。

这其中，减少的客房主要集中于酒店类住宿业，一共为229.4万间，而豪华酒店客房数也减少了2.8万间。

有业内人士对闻旅分析称，相较于经济型酒店，连锁酒店集团抗风险能力更优，虽然有酒店退出，但去年新增的物业也不在少数，高档酒店客房数增加了2.3万家左右。

对于国际酒店来说，中国国内酒店业务的恢复还是最为明显的。

刘硕也表示，北京金茂万丽酒店的业务正在快速增长，两会之后的平均入住率已经恢复到75%-80%左右，甚至经常会出现满房的状态，这其实还是很值得开心的成绩，也与运营团队整体的努力密不可分，各种渠道的拓展以及创意的营销产品等等，都发挥了重要作用。特别是基于万豪成熟的会员体系，住客忠诚度非常高。

行业的动荡带来的除了危机，自然也会有新的机遇，国际酒店品牌对于中国市场的看中相信在疫情影响消退之后也会在上一个新台阶。

但就目前来看，国内本土酒店集团也已经成为国际酒店品牌的“强敌”，特别是华住集团、锦江集团、首旅如家等酒店集团在高端酒店领域的势力入侵让国际酒店品牌在华的运营压力不断加大。

就在今年3月22日，华住集团与融创文旅集团宣布成立合资公司，双方将深度联手进攻高端酒店领域合资公司旗下将运营包含施柏阁、花间堂等在内的高端及奢华品牌；不久后，亚朵集团宣布与万科旗下广东瞻云酒店管理有限公司达成战略合作，探索“酒店+地产”新玩法，向高端市场进攻的态势十足。

正如赵焕焱分析，在互联网时代前，国际酒店集团的客户系统是其核心竞争力，国际酒店所带来的服务标准也被认为是高端酒店服务的标杆，但互联网浪潮之下，国内酒店预订系统已经不逊色于国外，且在线率、智慧化服务水准优势明显，国内本土品牌与国际品牌差距缩小是客观的情况，也是国际酒店品牌需要坦然面对的，但本土酒店品牌想要代替国际品牌还时机未到，国际品牌历史沉淀依然有优势，在国内市场目前情况是各有千秋，平等竞争，谁能更胜一筹要交给市场检验。

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