大音希声：低调的百亿美元服装巨头养成记

近期，以ZARA、H&M、优衣库为首的海外快时尚公司纷纷卷入“新疆棉花”危机，遭到中国消费者的广泛抵制。

事实上，中国的年轻人早就不吃海外快时尚“那一套”了。

以2018年为快时尚败走中国的分水岭，短短的3年多就有New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等国外快时尚品牌撤出中国。Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus关闭中国所有门店，Gap关闭中国30%的门店。

昔日在黄金商圈与高端奢侈品比肩，今天纷纷“人设崩塌”的海外快时尚品牌，不仅是因为中国消费者的心态和习惯改变，更因为高性价比本土品牌崛起，服装业供应链上下游整合洗牌，将他们原有的生存空间压缩到极限。

与此同时，一些令人意想不到的服装行业巨头正在低调崛起，从本土出发抢滩国际市场。 

酵母咨询将从本期开始，用3篇文章为大家解读中国服装产业的破局者和求变者，为大家描绘改革开放40年来中国制造业发展的历史缩影。

01 深水出大鱼，扶摇九万里

上个月，酵母咨询中心在帮助一家服装电商行业的客户寻找新的战略方向和机会，系统研究了整个服装行业。

我们意外发现一家极其低调的隐形巨头：连续8年收入超过100%增长，2020年全年营收破100亿美元，一级市场最新的估值据说达到了200亿美元，但他们的行事非常低调。

几年前这家公司还是电商小作坊，但凭借着超前的战略眼光和打法，横扫海外市场，成为全球服装行业的新晋巨头，公司前几轮融资投资方有集富亚洲、IDG资本、景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等知名投资机构。

如此神秘的一家公司，就是成立于2008年的SheIn，一家从南京起家的跨境电商平台。 

SheIn创立初期，核心业务是婚纱跨境电商。经过4年的发展和不断的对跨境电商机会的捕捉，2012 年初，SheIn放弃婚纱跨境电商业务，开始全力转做跨境女装电商。

SheIn的商业模式很简单，把国内生产的女装成衣卖到国外，主要突出一个便宜，但它的销量仅次于亚马逊女装。

新冠全球大流行期间，SheIn的营收借助疫情爆发增长200%，这家隐形巨头的低调崛起之路就此开启。 

提起门槛低、竞争激烈，红海得不能再红海的万亿级别大赛道，衣食住行肯定排首位。服装行业并没有特别强的科技属性，企业很难构建自身的价值壁垒，曾经风靡一时的品牌也难逃被时代抛弃的命运。 

而每一位能占住这条赛道的幸运儿，又都会各领一时风骚，甚至拥有主导产业链沉浮、改变市场规则的地位。

在这样残酷的竞技场上，SheIn是怎么暴打同行，取代ZARA的江湖地位的？

02 超前的战略眼光，足够聚焦的定力

想要说明白这个问题，我们要先了解女装行业的主要痛点。 

1、客户口味变化太快：经过消费主义多年来的营销和培养，女性消费者对服装款式的需求变化太快。这也是为什么女装明明有更大的市场空间，但行业集中度却远远低于男装。 

2、库存周转问题：客户口味变化快、产品汰换速度快，这就导致女装行业SKU数量庞大，好卖的衣服往往库存不够，而不好卖的货积压一大堆，对供应链的挑战非常大。 

2、低毛利的同质化竞争：背后是品牌意识较弱，营销效率传统而低下，最后非头部的公司，只能获取微薄的毛利，只能依靠不断做大规模维持生计，导致没有更多的资金投入到品牌建设、供应链升级、营销方式的升级，陷入了负循环的怪圈。

面对这些痛点，SheIn做对了什么，竞争对手做错了什么？

把目光放回2012年，那时国内电商正值风口，低成本的流量红利成就了一大批淘品牌服装企业。

此时SheIn做出的选择是：转型跨境女装电商业务，聚焦高性价比的快时尚女装，既弥补了比优衣库、ZARA性价比更高的空白价格区间，价格又高于质量良莠不齐的淘品牌。 

跨境女装电商平台上，类似ZARA品质的衣服，SheIn可能只要半价、甚至低过10美元。这个价格在国内不一定有多强的竞争性，在海外却是极致的性价比。根据公开资料显示，SheIn的毛利能够达到70%。

这种打法保证了足够的利润空间，SheIn为未来的品牌化和供应链快发能力的升级沉淀了足够的资金。 

站在今天复盘过去，当年出海的差异化战略就是一个非常前瞻的选择。依托国内服装供应链生产能力的崛起，精准的看到了国内外服装产能差，快速的将国内强大的供应链出海。 

所以SheIn今天的成功不仅仅只是偶然，而是多年前足够聚焦、足够坚定的选择，然后用时间勤奋耕耘的自然结果，是战略上的必然结果。

03 天下武功，唯快不破

战略资源的投入所换取的核心能力，一定是建立在解决行业痛点和符合未来趋势上，这才是战略的意义所在。

保持企业决策的敏捷性，只有好的战略方向是不够的，还要看十年做一年，敏捷的跟随市场变化而调整战略。 

在消费者需求变化极快，难以捕捉以及库存周转率的高要求下，短频快是提高效率的制胜法宝。SheIn是女装电商最有效率的公司之一，他们的库存周转率极快，为产业带来效率的升级，自然也会获得产业的回馈。 

接下来我们从三个维度来分析，为什么SheIn的反应速度能如此之快。

1、选品和设计

普通商家上新需要半年时间，ZARA、优衣库这类快时尚公司把上新周期缩短到4周左右，已经是业内的极限了。但SheIn最快能达到5天上新。

SheIn通过技术手段，爬取各类服装零售电商平台的数据，以及Google趋势上的热搜词研究，总结流行元素：什么款式、什么颜色、什么图案会成为爆款，然后再将欧美的流行趋势推向其他地区。 

这种依托算法推荐、强选品、轻设计的能力，对设计师的要求就大大降低。SheIn的设计师团队也以做到业务高度标准化，很多设计只是局部调整，这就保证了每天上新可以达到2000+。

2、订单再生产

早期没有自己供应链时，SheIn先将图片挂在网上，当海外用户在平台下单一件衣服，他们才开始生产。这样一来，从打样到生产的流程缩短至最快7天，而ZARA最快的时候也需要14天。只要有一件订单下单，他们的初始产量就是100单，并且只要有一件衣服的销量起来了，他们就会主推成爆款，由市场反应倒推生产规划。

3、供应链整合

SheIn怎样解决前文提到过的女装行业各种痛点，以及制造业的通病——劳动力稀缺？ 

劳动力方面，他们采取“日结提现+多劳多得”的模式。工人的薪水结算，不再按照上班时间，而是以完成多少件数日结。工人完成生产后，扫描拍照二维码记录工作进度和质量，并且每一件衣服都会有编号，对应工人的铭牌，工钱则在APP应用上领取。

SheIn工厂的产业园周围有172家供应链公司，对劳动力有很强的虹吸效应。

与此同时，SheIn对供应链整合深度极深，将大批碎片化供应商产能，转化为小单快返、快速响应的能力。

通过补贴工厂的方式，企业自己承担打版的费用，使得工厂愿意承接100件打版小单，而ZARA的供应商要求一款500件起订。同样生产3000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试六个款式，而 SheIn 可以测试30个款式。

通过不断地调整版型、颜色、图案的组合，再到市场前端测试，最终打磨成爆款。数据显示，2018年SheIn的爆款率达到50%，滞销率控制在10%左右。 

04 品牌和流量，供应链后的终局

依托国内服装纺织行业供应链崛起的新巨头背后，是自主品牌意识的崛起和新营销模式的升级。

传统的国内服装厂商没有自主品牌和流量分发渠道，再强的供应链也只能沦为欧美品牌的血汗代工厂。SheIn则通过营销模式的创新，极大的提高了前线流量获取的效率。

要知道，海外的社交媒体流量相对独立的存在于每一个平台或应用中，不同于国内流量被几家大平台垄断的生态。流量分布的逻辑不同，也决定了业务策略的差异，独立站的网页用户体验是营销策略的关键。 

从电商发展的视角看，SheIn做对的一件事，就是在大多数中国跨境电商还在依赖亚马逊、eBay等流量平台的时候，已经开始独立搭建网站，并适时地进行品牌化。 

除此之外，SheIn还是网红带货的鼻祖，早在10年前就在海外社交媒体上请KOL发布女装产品的试穿视频和穿搭建议，这种逻辑其实就是今天的小红书模式。

2010年与SheIn只需要花30美元就能跟网红合作，可以说是吃到了网红经济的一大波红利。因为这种营销方式的转化率极高，还能产生巨大的用户黏性，SheIn得以构建自己的品牌势能。当时他们有53%的流量竟然是自然产生的，要知道在国内电商平台分发流量给商家的时代下，这个数字要让多少淘品牌羡慕不已。 

小结

SheIn的崛起，一方面是依托本身超前的战略眼光、聚焦的战略定力和精准的品牌策略，切中了海外市场定位。

另一方面，高效的流量获取方式和强大的供应链整合能力，让他们能够解决行业痛点，提升产业链环节的效率，让中国强大的服装供应链产能直接赋能海外电商。 

更进一步，SheIn成功模式背后的决定性因素，是中国纺织制造行业四十年磨一剑的发展成果。

那个处于“微笑曲线”利润最低的时代一去不复返，中国服装纺织行业的厚积薄发，已经到了破茧成蝶的阶段。 

未来，我们期待更多国产服装品牌能够走向国际市场，让中国标准成为世界标准。

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