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新国货浪潮下,新消费品牌如何借助新平台快速出圈?

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i黑马 2021-04-14 15:32 抢发第一评









2020年,新消费火力全开,迎来了风起云涌的黄金年代。2021年,在新国货浪潮的推动下,新消费领域依然火热十足,一批新的“潜力玩家”正如雨后春笋一般冒出。


新消费品牌崛起的背后,除了国际、国内双循环的背景,以及主力消费人群的更迭之外,更重要的是得益于品牌的精准圈层营销,以及过硬的产品质量。


纵观当下的新消费“明星品牌”,从完美日记到泡泡玛特,再到元气森林,无一不是借助小红书、抖音等新平台、新渠道的红利,通过精准的圈层营销获得爆发式增长,最终成功成为时下新锐品牌。


圈层营销已经成为了如今新消费品牌出圈的利器,然而新渠道、新平台正在不断涌现,只有那些具有敏锐视角,发现并抓住新平台红利期的企业迅速崛起,成为行业头牌。近期,拉面说与国际品牌会员俱乐部VTN的跨界合作,便是一次圈层营销的绝佳示例。


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圈层营销,助力新品牌崛起


新渠道、新流量是新消费品牌崛起的加速器,新的渠道往往意味着便宜的流量,以及更高效的用户触达,更容易实现精准的圈层营销。小红书在完美日记成长中毫无疑问起到了关键性作用,微博推动李子柒从小众博主走向大众化。而更多的信息渠道,比如短视频、直播等,都给新品牌快速成长提供了土壤,完成品牌从0到1的建设。


拉面说与国际品牌会员俱乐部VTN的跨界活动,当天便爆卖10.9万盒,这背后无疑也是新平台VTN带来的加持效果。


作为国际品牌会员俱乐部,VTN定位于服务高品质消费群体,有购物APP商城、小程序,也有线下体验店,来自澳洲、新西兰、西班牙、德国、中国等多个国家的近30个知名品牌独家入驻,并合作全球数百家品牌、万余款爆品。


据悉,VTN APP社交互动量超1亿频次,汇聚5000多个意见领袖与70000多名经销商,在全球拥有千万活跃用户,吸引了一大批来自纽约、巴黎、悉尼、北京、上海、深圳、广州等全球一线城市的高品质消费群体加入。


背靠VTN平台上的众多高净值会员用户、庞大的经销商渠道以及KOL的种草,拉面说收获了一份亮眼的成绩。细究背后的深层次原因,最重要的是VTN平台上的会员用户与拉面说的品牌受众高度一致。


作为新兴的消费品牌,拉面说的用户群体主要集中在18-35岁年轻群体,兼顾一二线城市白领以及Z世代。而VTN会员也主要以北上广深等一线城市的白领、精英人群为主,并且客单价高达上千元,这意味着用户愿意为高品质的产品、生活买单,而这也恰恰符合拉面说高端速食品牌的定位。


在信息爆炸的时代,信息触点通常是分散且多元的,掌握了新的圈层营销打法,链接到特定的受众人群,也就成功了一大半。无论是拉面说与VTN的合作使得产品大卖,还是过往拉面说做的一系列营销,包括与五条人、英国国家美术馆等明星、品牌的联动,背后都是通过精准的圈层营销,触及其核心的消费人群,以此实现高转化率。


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质量过硬+用户至上,


新平台与新品牌擦出新火花


不管是新消费品牌,还是新平台,除了营销之外,最为根本的还在于严把质量关,满足消费者对高品质生活的追求。


新消费品牌的主要消费群体是90后、00后,相比于外在表象和商品价格,他们更在意的是真实的体验和感受,这就要求新消费品牌以及新平台均要以用户为中心,深度理解并适应消费者“情境”改变带来的需求变化。


在这一点上,VTN选择与拉面说合作,背后体现的是对其会员圈层的深度服务。作为国际品牌会员俱乐部,VTN基于提升会员用户的生活品质,来甄选合作的品牌,这也造就了其对品牌理念、产品品质的高要求、严把关。


据了解,在品牌选品方面,VTN坚持“优中选优”的选品哲学,专注于健康、美丽与品质生活三大品类,通过严苛的选品标准,遴选出不少有特色的优质品牌,为VTN会员提供全球好货。


拉面说能够与VTN达成合作,主要原因便是其产品品质、品牌故事等契合了VTN的选品理念。


作为时下热销的高端速食产品,拉面说打破了传统方便面的低端廉价感,为用户提供餐厅级别的美食体验。尤其是在产品研发与质量把控上,更是大费苦心。据了解,拉面说团队创建初期曾耗费半年时间调试汤底味道,试验100多次才最终确定细腻弹牙、筋道爽口的半干鲜面,并以航天级冻干技术来保证搭配食材的品质原味。


正因为对品质的不懈追求,拉面说与VTN首次合作便获得了平台会员的认可,一位宝妈表示,“平时工作忙、压力大,但是也想给家人孩子提供有温度有品质的生活,趁着活动下单了一箱拉面说,结果不到5分钟就做出了‘专业餐厅级’日式拉面,颠覆了我对速食产品的认知,既节省了时间也保证了生活的品质,VTN真的非常懂我们会员的需求。”


VTN相关负责人表示,“在物质极度丰富、物欲横流的时代,VTN选择了坚守和克制。我们以‘品牌深精选、用户深服务’为理念,聚焦高品质用户圈层,严格甄选更适合用户的品牌和产品。”


事实上,从过往VTN的一系列选品中,也可以窥见VTN对品质的把控,以及对用户的用心。以eimele亦餐代谢咖啡为例,它奢选巴布亚新几内亚、苏门答腊曼德宁、哥伦比亚三大核心咖啡豆产区,严选阿拉比卡与罗布斯塔世界两大咖啡豆品种,给消费者带来嗅觉、味觉双重愉悦体验。eimele亦餐代谢咖啡也成为VTN平台上的网红爆品、断货王。


据悉,VTN后续还将加强与拉面说的合作,包括推出联名款、口味定制等等,而这也将给两者带来更多互利共赢。


从用户出发、严把质量关,外加精准圈层营销,或许这也是新消费品牌频频出现爆款的原因所在。


3


更懂用户+更懂品牌,


用产品点亮生活


VTN平台与拉面说跨界合作的成功并非偶然,一方面,得益于平台为品牌所提供的精准消费人群,另一方面,通过这些优质新锐品牌,平台也实现了对会员圈层的深度服务,是“1+1>2”的双赢。


值得一提的是,VTN还有着独特的购物狂欢节——福利星期三。福利星期三指的是VTN每周提供的一场会员福利活动,将甄选的品牌、多元化的商品,以更加优惠的价格回馈给用户。而选择周三这一天同样有着深意,对于很多上班族来说“周三”是灰暗的一天,“上个周末已经过去,但下个周末还遥遥无期”,为此,VTN通过这种福利活动,点亮会员的生活。


事实上,福利星期三既是一个回馈会员的活动,也是一个新品牌出圈的好渠道。发展至今,VTN的福利星期三已经成为与天猫双11、京东618等一样,让消费者翘首以盼的营销节。


VTN福利星期三不仅扩大了合作品牌的知名度,提升了转化率,也让会员用户以更优惠的价格,购买到甄选的全球好物。这一点从过往福利星期三的战绩中也可窥见一斑:戴森系列产品19分钟销售超1000万,宙斯美容仪当次销售6000万等。除此之外,福利星期三合作的品牌还包括李子柒,B&O,Bose,Moroccanoil,iRobot等。


“更懂用户+更懂品牌”成为VTN国际品牌会员俱乐部一个亮眼的“标签”,也吸引了更多的新锐品牌申请入驻,更多追求品质生活的会员加入。此次,VTN与拉面说联合打造的圈层营销范例,也为新消费领域带来新思路、新选择。





所属栏目: 生活消费
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