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从比肩三星到走向没落,谁害了LG手机?

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钛媒体 App 2021-03-25 11:32 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文丨新商业派,作者丨谢思宇,编辑丨周周

LG手机终于要退场了。

近日据韩国媒体《东亚日报》报道,LG即将决定要关闭智能手机部门,退出手机市场。

此前有消息指出,LG与德国大众汽车公司和越南首富范日旺旗下的Vingroup JSC就出售智能手机业务进行谈判。后者曾在2018年介入手机业务,收购了西班牙智能手机制造商BQ51%的股份,并推出了VSmart的机型,不过反响平平。

但是报道指出LG手机业务与这两家的谈判失败了,在全球范围内LG也找不到其他的接盘侠了,因此很可能关闭手机业务。

作为和三星集团齐名的韩国电子巨头,LG手机业务也曾经在中国以及全球市场叱咤风云,然而在智能手机时代却从峰顶滑落。

一个让人难以理解的问题是,为什么同样作为韩系手机三星可以继续站稳手机龙头,而LG却到了出售都无人问津的地步了呢?

01、LG手机崛起史

1947年韩国人具仁会创建了乐喜化学工业社,这是LG集团的开端。LG最开始的业务是做化妆品,也就是“乐喜乳霜”。几年后进入了塑料制品领域,生产出梳子、香皂盒、牙刷、餐具。

1958年LG集团在扩大塑料产业领域的过程中,成立了金星社,也就是LG电子的前身,1959年生产出韩国第一台真空管式收音机。从此消费电子和化学成为LG集团的两大支柱产业。

尤其是LG在消费电子产业发展势头迅猛,先后在韩国率先生产出电风扇、冰箱、黑白电视机、空调、洗衣机和电梯等产品。1969年销售额达到100亿韩元。在20世纪70年代和80年代,金星社继续迅速发展,先后进入彩电、VCR、电脑领域。

1992年LG集团进入中国开展业务,也正是这一年LG电子正式进入手机领域,推出自己的首部手机产品。不过在那个年代还是诺基亚、摩托罗拉、爱立信纵横手机市场的时代,LG和三星一样处于寂寂无名的时代。

事实上,LG手机真正迎来巅峰是在模拟手机时代的最后几年。

2006年,LG以 Chocolate(巧克力手机)手机KG90终于杀出了一片天。

这款手机在设计上非常出彩:不仅采用滑盖设计,机身使用了玻璃纤维材质和钢琴烤漆工艺,机身厚度只有 15.2 毫米,是当时最薄的滑盖手机之一。也采用扬声器与听筒一体化设计,还在屏幕下方采用了当时非常领先的电容式触摸导航键,用户触碰后可以发出红色的背光,被誉为“一碰你就脸红”。

为了推广这款手机,LG还签约玄彬和金泰熙代言,恰逢当时“韩流”风靡中国,《浪漫满屋》《星梦奇缘》、《蓝色生死恋》、《我叫金三顺》等韩剧让年轻人着迷,韩国成为人们眼中潮流的代名词,甚至有人发明出了“韩情脉脉”的词汇。

在这种大背景下,金泰熙一句“I Chocolate You”一下子击中了人们的柔软内心,加上精致的设计让LGKG90成为了当时的潮流产品。

尽管当时这部手机售价高达4000元,但是这款手机仅仅上市一年就在国内卖出了超过60万台,占据了 LG 当年在中国手机销量的 20%,而在全球这部手机的销量更高达300万台。

巧克力手机的成功让LG发现了在手机行业的财富密码,随后LG开始走设计路线,推出了多款 KG90 的后续型号以及”冰淇淋”、“棒棒糖”等型号手机。

2008年,LG手机巅峰时刻,当年LG手机总销售量高达1.007亿部,超越摩托罗拉和索爱,跃居全球手机厂商第三名。

市场调查机构ABI Research发布2008年手机市场占有率报告,诺基亚以38.6%市场占有率居第一位,三星电子以16.2%居第二位,LG以8.3%的市场份额占据第三。而当时苹果凭借iPhone手机获得了1.1%的市场份额,排名第八。

面对大好的形式,LG电子中国区总裁李长和对媒体表示,计划2019年在中国推出 60款新品手机,砸10亿人民币进行市场推广。

在机海战术和重金推广之下,LG手机在2009年确实依然保持了手机行业第三,市场份额增长到10.1%。但是实际上的LG已经陷入了巨大的危机当中。

2007年1月9日Macworld大会,乔布斯举着初代iphone出场,智能手机迎来了崭新的一页,而LG却对于智能手机的发展趋势判断失误,并没有及时跟上。直到2009年,LG推出的数十款新品中,智能机占少数,2010年LG仅仅为中国市场规划一款智能手机。

LG在智能手机发展初期的失误不仅仅是动作慢,其策略要出了要命的问题,选了微软Windows Mobile系统和中国移动OMS操作系统阵营,直到2011年才推出第一款安卓机,这一年小米手机已经创立。

虽然在中国市场被打击的抬不起头,但是在全球市场,LG实力尚存,尤其是在2012年和2013年,LG为谷歌生产了 Nexus 4手机和 Nexus 5X、Pixel 2 XL三款手机。

作为谷歌的亲儿子,这两款手机都非常畅销,因此也带动了LG手机的回光返照,2013年LG虽然在手机市场上仅保持4.8%的市场份额,但依然保持全球第三。

然而手机行业的快速竞争,LG颓势很快显露,2015年第二季度,LG手机业务开始进入亏损,亏损额达6780万美元(约合人民币4.3亿元),从此LG手机连续亏损23个季度,总亏损额高达45亿美元。

事实上LG也并非没有想过办法拯救手机业务,2017年和2018年,LG两次对移动业务进行换帅,但是依旧没有扭转其下落的方向。

02、为什么会垮掉?

在LG衰落的同时,同样是韩系手机品牌的三星却已经称霸了手机行业龙头老大的地位多年,比如自于国际数据公司IDC最新公布的2020年全球手机数据,三星以20.6%的市场份额位居第一。

和三星几乎同时崛起,在电子领域实力不俗的LG为何落败呢?

如果要找原因,那么第一个原因可能是归结于LG手机的路径依赖上。

回过头来看,2005年巧克力手机LGKG90也许害了LG。

对于LG来说KG90是一款误打误撞得来的成功,走红的原因可以说完全归结于出色的设计,在功能手机参数都差不多的当时,新颖的设计让其走红。

然而这种剑走偏锋的成功却让LG如获至宝,自以为获得了手机行业成功的秘诀,在后来的历史中,LG多次试图复制这种成功——通过打造一个方面的亮点期望取得突破。

这种产品的代表包括2006年LG和普拉达合作走奢侈品路线的LG Prada手机,这款手机是全球第一款电容式触摸屏手机,去掉了实体按键。也因此在初代iPhone亮相后,LG方面曾表示自己被苹果抄袭。

这种第一实际上LG拿到过很多次。

比如首款腕带手表式手机、首款搭载3GRAM手机G2、首款实现相机激光对焦手机G3、首款搭载F1.6大光圈相机的智能手机V30、全球首款双核手机Optimus 2X、全球首款四核心手机LG Optimus 4X、全球首款支持掌纹解锁Hand ID的手机G8。

在2020年,LG推出了一种名为LG Wing旋转屏设计。

CES2021上,LG还发布了一款卷轴屏智能手机。

然而这些手机的特点总体可以用一个词来形容:花里胡哨——身上虽然有一两个亮点,但总体表现平平,LG花了大心思做的创新最终打了水漂。

而对于消费者真正关心的特质,LG却没有意识到,以2017年推出的旗舰机型G6为例,采用的还是高通在2016年推出的骁龙821芯片,而当时其他手机品牌包括三星的旗舰级都采用最新的10nm制程工艺835芯片。

除了旗舰手机配不上旗舰的芯片,在低端手机领域LG也缺乏竞争力,无论是性价比还是营销能力远不如小米等厂商。

除了策略选择的问题,LG还有一个重要的问题就是品质堪忧。

在巧克力手机流行的时候,这款手机就被曝出频繁重启、死机问题。

在为谷歌代工的Nexus 5X手机上,LG手机多款手机陷入“主板门”事件,手机会出现无限重启。有民间手机爱好者拆解发现,原因是因为LG手机的CPU出现了虚焊问题,只能通过更换新主板才能解决,通过软件根本无法修复。

因此被北美遭遇用户集体起诉,后来此事和解,LG付给相关用户425美元(约合2670元人民币)现金或者是700美元(约合4398元人民币)的购机抵用券。

不过在2017年LG代工的Pixel 2 XL 上,又出现了严重的质量问题,不少用户表示自己的手机用了几天就出现了烧屏。

在中国市场,LG G系手机的质量问题也是层出不穷,断触门、尾插门、主板门、品控差等等问题各类问题广被消费者诟病,几乎每一代手机都出现品质问题,“洋垃圾”成为了LG手机的代名词。

本来性价比就低,用户的口碑还越来越差,2018年LG手机撤出了中国市场。

到2020年第三季度,LG在全球手机市场中所占的份额仅剩2%,早已经被归于other当中。

虽然市场一直衰落,但是LG过去多年却一直舍不得放弃这款业务。2019年,LG电子CEO乔晟金表示,将继续保留亏损的智能手机业务,原因是LG认为,数据业务对其的物联网生态系统非常重要,智能手机将在控制联网设备方面扮演关键作用。

然而随着时间的推移,LG公司的态度也在发生变化。

2021 年 1 月初,LG 电子总裁权邦锡一封给员工的电子邮件中说,在全球市场上,移动业务(包括智能手机在内)方面的竞争越来越激烈,“正在仔细审查商业运作的方向,并考虑所有可能的措施,如出售和清算。”

03、日韩小众手机们何处去?

在LG即将倒下的同时,另外一个苦苦挣扎的手机品牌索尼也引起了外界的注意。

和LG一样,Sony在手机领域也曾经有过短暂辉煌的历史。2001年,索尼和爱立信分别出资50%成立了索爱,2007年第四季度索爱的出货量达到2080万部占据全球超过9%的手机市场份额。

不过和LG一样,在后来转型智能手机的路上,索爱也犯了很大的错误,先选择了塞班系统后来又转向Windows Mobile。

直到2010年索爱才匆忙转向 Android 平台。但是由于动作落后,其市场份额快速缩小。2011年10 月 27 日,索尼宣布斥资 10.5 亿欧元收购爱立信在索爱公司中的全部股份,索爱将变成索尼的全资子公司。

2012年索爱正式更名为索尼移动,但也并没有拯救自己的颓势,从此再没有成为主流品牌。

索尼手机也曾自救,比如2017年索尼移动宣布放弃中端手机、专注旗舰机型的研发。但是这一策略最终也没有取得很好的效果,外界的说法是,“索尼每卖出一台手机都是在亏钱”,2018年索尼移动移动亏损额度达到了惊人的9.13亿美元。

索尼手机越来越来越式微,2019年4月,索尼集团宣布将移动事业部与影像产品及解决方案事业部、家庭娱乐及音频事业部重组为消费电子产品与解决方案事业部。

到目前为止,索尼手机已经完全沦为仅依靠全球各地的少量“索粉”用信仰来支持的手机品牌。比如在2020年第一季度索尼手机仅出货了40万部,第二季度出货 80 万部。

在国内的电商平台上,索尼的手机惨淡状态一览无余。

索尼手机为什么卖不出去,一方面也是性价比低,目前在国内电商销售的Sony Xperia1Ⅱ、Sony Xperia5Ⅱ均只配备了骁龙865处理器,相比同配置的国内品牌溢价高达30%-50%。

其次是由于比较小众,在用户体验的本土化上也一塌糊涂,有知乎用户吐槽,“解锁动画 和 app应用的图标毫无设计可言 跟我高中用的手机差不多”。

实际上,眼下苦苦挣扎的小众手机还不止LG和索尼,IDC发布了2020年日本手机市场出货量品牌排名,夏普、京瓷、富士通依然占据了一定的市场份额,而这些手机品牌在日本以外几乎销声匿迹。

而这些品牌之所以能苟延残喘,主要归结于日本特殊的市场环境“加拉帕戈斯化”,所谓的“加拉帕戈斯化”是对于日本商业环境的特指,指某种产业或者产品只在某国国内占有较大市场份额,并尽量排斥掉其它同类产品市场份额,形成的一种孤立市场的情景。

在日本由于手机市场基本由运营商把控,这些本土品牌与运营商进行捆绑,推出“合约机”占据市场。

不过随着iPhone的强势,日本本土的小众品牌们的市场份额也越来越低,生存空间被压缩。IDC的数据显示,在2020年第四季度日本市场手机总出货量苹果已经占据了超过50%,而夏普和京瓷市场份额仅剩12.4%和7%。

为什么这些品牌生存艰难,还不放弃呢?索尼和LG的心态很有代表性,索尼前首席执行官平井一夫表示,让手机部门存活下来是一项战略举措,可让索尼的产品整体受益。

索尼内部认为,SONY 集团有很好的相机技术、在电视、音乐、娱乐方面也都有很好的基础,而索尼移动在无线链接中扮演一个很重要的平台。

问题随着出货量越来越小,缺乏规模优势,自有手机是否还能承担起其所期待的作用,这是个疑问。为了构建一个链接自家各项产品的平台,到底是选择投入巨资维持一个出货量堪忧的的手机品牌,还是选择拥抱市场的主流手机玩家,用软件/APP的方式来达成目的?

这是所有小众手机品牌们共同面对的选择题。

LG曾经先选择了前者,现在终于意识到后者才是它的归宿。接下来索尼、夏普、京瓷们会怎么选,外界将拭目以待。

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所属栏目: 智能硬件
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