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喜马拉雅又又又传上市,在线音频行业盈利堪忧

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i黑马 2021-03-16 19:34 抢发第一评







喜马拉雅上市势在必行,只是合理估值还是流血上市暂未可知。


文 | 孙荣妹


来源| 千秋商业


3月9日,有消息称喜马拉雅拟赴美IPO,计划募资最多10亿美元。随后公司方面迅速回应称,目前未有明确上市计划。


已数不清这是第几次传出喜马拉雅的上市消息,无风不起浪,对于已成立8年有余,完成数轮融资的喜马拉雅来说,给投资者和团队最好的交代无非是上市这条路,但从客观的市场环境和企业发展来说,真的成熟吗?


去年8月,成立8年的喜马拉雅公布了一组平台数据,称平台拥有6亿用户及1000万主播,且根据易观《2020年在线音频平台生态流量洞察》显示,截至2020年10月,喜马拉雅全场景生态流量MAU突破3.29亿。


单从数据量来看,喜马拉雅俨然是大平台形象,然而和诸多“用户多”、“未盈利”平台一样,喜马拉雅面临着变现难、盈利难的问题。而无法盈利也将是摆在喜马拉雅上市面前的最大难题。


“耳朵经济”被唤醒


互联网创业最不缺的就是名词创造,从前几年的懒人经济、共享经济、上门服务、解放手艺人算起,至今每一种商业模式的出现几乎都伴随着一波营销的贡献。


“耳朵经济”是近两年被提及的,但真正属于耳朵经济的业态却是早就存在的-在线音乐。


随着近几年在线音乐行业的深度整合和业内规范,最终战场上也仅剩下以QQ音乐、网易云音乐为首的几家巨头,属于在线音乐的战争暂时告一段落。


而在线音频分享平台却战火正浓,喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、懒人听书、得到、腾讯系“酷我畅听”、头条系“番茄畅听”,热闹程度不亚于当年的在线音乐和在线视频市场。


起初人们对在线音频的需求无非是音乐、背景音、电台、广播。随着移动互联网时代的开启,智能硬件的普遍升级,传统媒体正式进入数字化变革时代,可以说2012年成立的喜马拉雅踩对了时代的风口。


“剩余时间”争夺战


如果不是2020年新冠疫情的突然爆发,我相信相当比例人们的剩余时间都在被社交、旅游、外出等户外行动占据。


可以说疫情把“宅文化”推向了前所未有的高潮,因此大量的剩余时间分配给了音频、长短视频、在线会议、在线学习等。


如果把一个人的时间分为睡眠8小时、工作8小时,剩余8小时为自由支配的话,那么为这8小时不懈努力争夺的平台之多不难想象。“喜马拉雅们”就是在这样的夹缝中求生存。


下载者巨,付费者寡


根据艾媒咨询2019年底发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示,2019年,中国在线音频市场用户规模达4.89亿人,2020年,预计达到5.42亿,且随着内容的日益丰富,以及用户场景需求的进一步挖掘,市场有望保持稳定快速增长之态。



2月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,较2020年3月增长8540万。


互联网普及率达70.4%,较2020年3月提升5.9个百分点。手机网民规模达9.86亿。如果按照这个增长速度,2021年上半年,中国网民规模将突破10亿大关。


两组数据相交分析,在线音频行业的用户规模在2021年有可能占我国网民总数的60%。对比我国网购用户总数7.82亿(2020年底,占网民总数的79.1%),在线音频行业用户规模相当可观。


艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》中另一组数据显示,在线音频的用户中有六成有明确付费意愿。


但根据笔者对身边朋友圈的调研发现,在线音乐/在线音频的下载率达85%以上,而其中有过付费行为的不足两成,其他人付费意愿暂不明朗,大部分表示有特别感兴趣的内容愿意付费,然而具体什么样的内容算特别感兴趣却并不明确。


相对比,在线视频的下载率几乎100%,购买过会员的用户占比也高达9成。(注:该数据仅为朋友圈小范围调研,不足以作为完全可靠的数据参考)。由此可见,在线音频行业付费意愿虽强,然而意愿开发绝非易事。



赚钱难的喜马拉雅


去年8月,喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶在接受媒体采访时表示,喜马拉雅目前变现端的业务模式主要有广告、内容付费、直播和会员四种。


然而本身的业务模式与2019年底,喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军对免费生态的理解有所相悖,余建军曾表示,主流内容免费是一个长期生态,他透露当前(指2019年底)喜马拉雅有95%以上内容免费,5%内容付费。


另直播在喜马拉雅中的权重占比仍非主流,翻开直播页面的观看数据也只能用表现平平来形容。



另外通过造节促销几乎已成了全行业共识,前有双十一、618、818等电商行业狂欢节,喜马拉雅也推出了会员日、123狂欢节等促销节日。


去年8月,喜马拉雅推出“买1得13”的联合会员宠爱促销活动。用户只需花费218元(苹果用户268元),就能够同时获得包括喜马拉雅、腾讯视频、爱奇艺、京东Plus、芒果和网易云音乐等在内的13项会员服务,其中包括10张年卡、2张月卡和1张季卡。



这场被网友们戏称为“薅羊毛”的活动,吸引了超过3000万用户参与,从平台本身来看赚足了关注和眼球,但从营收来看,并无助益。当然对于喜马拉雅来说,促销的本身目的也并不是为了赚钱,而是拉新和培养用户付费习惯。


供给端大同小异,需求端选择困难


与主打职场能力训练和个人能力拓展的得到、主打情感直播的荔枝FM不同,喜马拉雅的内容呈现两极分化,大众内容与同类平台大同小异,独家内容又过于依赖名人、主播,导致成本居高不下,同时无法保证的版权内容又使得用户存在多种选择。


尽管喜马拉雅在全场景探索(与车企合作)以及智能硬件(智能音箱和智能家居)方面都有所探索,但作为后来者想要在智能硬件领域撕开一个口子实属难事。



儿童音频、情感话题、在线直播、职场教练、心灵鸡汤、超级IP、名人效应,假设以上项目喜马拉雅目前都占据优势,那么谁能保证,上述内容质量能十年如一日的精良;谁又能保证,用户会十年如一日的忠诚呢?


写在最后


2020年1月,荔枝FM登陆美股,成为在线音频行业第一股,为在线音频行业打开了上市的大门。参考完稿日(美东时间11日晚),荔枝(lizi)收盘价10.53美元,市值4.86亿美元,喜马拉雅上市后的想象空间确实不够大。


千秋商业认为,为了向投资者有所交代,喜马拉雅上市势在必行,只是合理估值还是流血上市暂未可知。大胆猜想一下,如果喜马拉雅与投资人爸爸腾讯旗下的QQ音乐合并会怎样呢?





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