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新茶饮:“第一股”未有定论,海外战场与新玩家硝烟四起

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钛媒体 App 2020-12-31 16:36 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文丨锌刻度

2020年迎来尾声,新茶饮也迈入了数字化3.0阶段。《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年中国新式茶饮市场的总规模预计在今年底达到1020亿元,而“90后”和“00后”则成为了新茶饮的消费主力人群。

年初的疫情让一众线下餐饮企业遭遇了前所未有的危机,如何在一片哀鸿中拔得头筹,又如何在不确定的环境中作出事关生死的决策,成为了线下餐饮企业共同面对的难题。不过在这其中,头部新茶饮企业们的线上化走得尤为迅速,随之而来的,数字化则成为了新茶饮品牌们必备的武器。

除此之外,融资进度几乎齐头并进的喜茶、奈雪的茶两大头部品牌,这一年在争夺“新茶饮第一股”上铆足了劲。两者的较量既是吃瓜群众的“台上戏”,也是验证新茶饮市场是真风口还是真泡沫的关键时候。

与此同时,新茶饮的海外战场、加盟战场同样也是硝烟四起。面对这个动辄上千亿的市场,多得是眼红的局外人和想出围城的局内人。

关键词1:争夺第一股

多元竞争的新茶饮赛道,单一产品竞争和渠道竞争早已成为过去式

在刚出炉的《2020中国茶饮十大品牌榜》中,喜茶以976.9的品牌指数名列第一,紧随其后的是品牌指数相差甚微的蜜雪冰城和奈雪的茶,分别为959.5、958.4。尽管奈雪的茶在排名上略低于蜜雪冰城,但如新茶饮行业过去两年的发展一样,相似定位的喜茶和奈雪的茶才是被比较的对象。

不过,如果说两者过去是在比拼sku、比拼流量、比拼门店数量,那么今年摩拳擦掌抢夺“新茶饮第一股”头衔的火药味就更重一些

疫情过后,喜茶首先迎来新一轮融资。3月23日,由高瓴资本和Coatue联合领投的新一轮融资,让喜茶估值超过160亿元。随后在6月,奈雪的茶完成近亿美元的B轮融资,估值也达到104亿元。

正是从这时开始,关于两者之间,谁能更快冲刺IPO,晋升成为新茶饮第一股的讨论便开始火热起来。

喜茶与奈雪的茶品类创新对比(制图:锌刻度)

9月8日,有消息传出,喜茶在全方位品牌营销战略咨询机构(上海沪琛品牌营销策划有限公司)帮助下将于2021年在香港上市。紧接着,奈雪的茶同样传出将赴港上市的消息。12月,又有消息传出奈雪的茶已委任招银为其上市负责行,并称将会再有其他承销团加入。

尽管喜茶与奈雪的茶在多次传出上市消息之后,均对此予以否认。但这场微妙的竞赛却似乎没有停下脚步。无论是从门店扩张速度还是从数字化布局、SKU扩充上,两者在今年可谓是齐头并进。

先是先后奔赴人造肉战场,这与他们当初在消费升级的大前提下,用轻食打开一条盈利新路径的想法不谋而合。因为从本质上来说,这些新茶饮品牌区别于传统茶饮品牌,就在于前者会围绕那些具有消费能力的既定客群,提供包括茶饮、轻食等在内,足够丰富优质的多元化服务。

跨界是基本操作,盈利则是根本需求。既然之前已经将轻食纳入到企业发展的重要战略中,那么对于人造肉这个能推动进行差异化竞争的新型料理材料表现得如此热情,于情于理都是无可厚非的事情。

另一边,是两者双双在10月21日这天开启天猫双十一活动,这也是其首次参与双十一活动。从两者在天猫店铺上线的产品来看,气泡水与袋泡茶成为了喜茶与奈雪的茶的共同新突破。

相比高密度、不定期的IP联名的跨界方式,新茶饮品牌如今将眼光投向了更多的市场。为了引发复购、加强粉丝粘性,喜茶和奈雪的茶先后在小程序、公众号上花费了心思。如今同时加入天猫双十一混战,算是到了检验成果的时刻。

只是有些令人堪忧的是,无论是气泡水市场还是袋泡茶市场,都已有先行者和龙头品牌,在没能拿出有差异化的产品之前,想通过这种方式成功跨界,打破行业天花板,恐怕实属不易。对于他们来说,走出奶茶这个界限之外,对手就不再只是对方,而需要面对内部与外部的双重考验。

面对多元竞争、多赛道竞争的新茶饮赛道,单一的产品竞争和渠道竞争早已成为了过去式。如今提高整个产业链的完整度、服务体系、品牌调性和用户粘性,才是摆在“新茶饮第一股”诞生之前需要解决的当务之急

关键词2 :全民布局奶茶时代

新茶饮的逆势增长,让更多人看到了淘金的可能性

疫情带来的难题,让一众线下餐饮企业叫苦不迭,即便是海底捞、西贝莜面村等大型连锁企业也同样只能艰难自救。而新茶饮领域的生存状况却十分乐观,由于此前对数字化运营的布局,喜茶和奈雪的茶反而在逆境中实现了稳步增长。这样的景象,诸多传统餐饮巨头和其他行业从业者看到了淘金的可能性。

“秋天的第一杯奶茶”话题给新茶饮行业更添一把火

在这其中,老牌饮料品牌娃哈哈算是其中声势与流量颇大的一家。7月27日,娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店,此后,相较喜茶、奈雪的茶走的直营风格,娃哈哈奶茶的加盟路线却走得更加坚定。

凭借着“几代人的童年记忆”这一标签,情怀牌绝对是娃哈哈奶茶的先发优势,但60万元起步的加盟投入,也被不少人诟病颇有“割韭菜”的嫌疑。

有业内人士对锌刻度表示,一般来说,开一家普通的奶茶店成本在10万元左右。“通过加盟的方式买块招牌,获取前期流量,无可厚非。但娃哈哈并非现冲奶茶行业的老玩家,其招牌带来的效应很大程度上只是一时的情怀优势,论后续发展,真不好说。”

据锌刻度此前采访娃哈哈奶茶招商项目经理张炜时了解到,经过娃哈哈的市场调研,其奶茶的毛利率能达到62%。

只是,这样的毛利率在奶茶行业并不算高,上述业内人士表示,奶茶本身是成本非常低的商品,毛利率通常可以达到70%以上,高的甚至还能达到90%。更何况,娃哈哈奶茶的毛利率能否维持在62%,也是未知数。

除了拼命创新,拼命年轻化的娃哈哈之外,盯上新茶饮这块蛋糕的人不在少数,不少明星也把新茶饮视为副业的不二之选。继王俊凯、周杰伦的奶茶店被粉丝们轮番打卡,成为网红景点之后,关晓彤创立的“天然呆”奶茶也在成都开出首店,同样引得人头攒动。

粉丝团的应援、媒体的长枪短炮,便是明星店天然具有的优势。与其他独立茶饮品牌相比,明星店往往不会被列入横向对比队列,并且其发展路径也大不相同。只是,明星店的入局给整条赛道带来了更大的曝光度,也让更多人对新茶饮行业能够带来的收益有了更大的想象。

关键词3:截然不同的海外战场

扩张海外市场,一方面源于渴望文化输出,另一方面则是希望拓宽市场以注入发展动力

一边是越发胶着的国内战场,另一边则是风景完全不同的海外战场。奈雪的茶逆势之下在日本开出首店,但头部品牌们在海外的扩张尽管到达了新加坡、美国、日本等国家,却仅在开出首店之后便停滞了扩张步调。反倒是其他在国内名气较小的新茶饮品牌“墙内开花墙外香”。

其实早在被称为“新茶饮元年”的2018年,关于新茶饮的海外战事就已吹响了号角。

彼时,蜜雪冰城国内门店突破5000家,因此终于将海外门店扩张事宜提上了日程。随后以“MIXUE”这一全新品牌落户越南河内,开不到三小时就引发排队狂潮;CoCo的珍珠奶茶与AJ限量鞋、Supreme新款一起成为了美国东西海岸最受欢迎的三件物品;新茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶也是在这一年前后脚踏进了新加坡市场,将野心放得更远……

其中,CoCo都可通过区域代理加盟的方式积累了足够多的门店数量,也赚了个盆满钵满。此前锌刻度通过向负责CoCo海外加盟招商事宜的赵经理进行询问后得知,CoCo在东南亚的确铺设较广,美洲也有部分门店,但澳大利亚因为区域代理名额满员,已经无法加盟。

相比国内的加盟条件,CoCo的海外加盟不论是从资金上还是能力上,都提出了更高的要求。而利润水平,则与CoCo在国内三线城市的利润差不多。

除此之外,在国内只算小众的“茶太Chatime”和“R&B巡茶”在海外的扩张也不容小觑。前者在全球范围内开出2500家门店,其中90%分布在欧美、澳洲及南亚地区。后者在洛杉矶、越南、新加坡等地区已开出40多家门店。

知名度稍大的蜜雪冰城、贡茶、快乐柠檬等品牌同样在海外混得风生水起。其中快乐柠檬作为最早出海的一批新茶饮品牌,进军日本市场时,手里并没有十足的把握。通过与当地日本企业合作开店,并且搭售卤豆干等小吃产品,一番苦功之后才收获了进军美国、加拿大、韩国的底气。

新茶饮品牌对海外市场的扩张,一方面源于其对全球化发展和文化输出的渴望,而另一方面则是源于在国内赛道越发拥挤的情况下,海外市场的补充能够很好地为新茶饮品牌注入发展动力。毕竟,奶茶这个“高频次低消费”的品类,需要通过足够大的消费群体来实现品牌扩张。

图片来源:35斗

在不少人心中,价格持续走高的新茶饮是一个无比光鲜的朝阳产业,可事实上,从新茶饮品牌在这一年中的你追我赶可以看出,经历了前期的野蛮生长之后,新茶饮已经来到了竞争更为白热化的阶段。

无论是一年上百次的联名出圈,还是跨界奔赴新战场,都是新茶饮品牌们试图深度挖掘品牌调性,提高核心竞争力的方式。但从喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌频频在SKU设置、数字化步调、用户培育上的“撞车”,足以说明新茶饮品牌仍然受困于同质化难题。

加之老牌餐饮企业、明星的入局,新茶饮这块价值千亿的蛋糕,也显得“僧多粥少”。在更便捷、更细分、更多元的未来趋势下,对于“人、货、场”的重构已被提上日程。

面对接下来只会更难打的战役,冲刺IPO只是万里长征的起点,如何通过搭建更完善的数字化供应链,如何打造独特的品牌调性与竞争力,或许才是在新茶饮辐射范围越发广阔之际,笑到最后的武器

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