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从“网红”到零售标杆,复盘茑屋书店的经营秘籍

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钛媒体 App 2020-12-28 19:19 抢发第一评

摄于上生新所茑屋书店开业当日

文丨体验思维XTHINKING,作者丨周改丽,总编丨冯曦寒

12月24日,上海第一家、全国第二家茑屋书店,在上海文艺地标“上生·新所”园区正式开业。预约制入场,开放预约仅18小时,前3天的预约均已满额。目前开放至28号的预约也已经席位不多。对比2个月前杭州茑屋书店开店预约盛况,网红书店热度只增不减。

茑屋书店,是席卷日本国民过半的“生活方式提案”品牌,也是游客到日本之后打卡的地标级品牌空间,这也是其开到中国之后吸引众多消费者打卡的重要原因。茑屋书店在日本的成功,靠的是什么?这一模式该如何在中国市场复刻?我们认为,茑屋,本质不是书店,也不只想做网红。 

01、不是书店,茑屋书店本质是一家用户公司 

说起日本茑屋书店,媒体和大众的标签往往是“全球最美书店”、“北野武最喜欢的书店”、“森林图书馆”等,很多国内书店在店面设计、堆头摆放等方面,也会把茑屋书店当做标杆。但其实,茑屋书店并不单是一家零售书店,而是一家用户公司。

卖书、卖家电都不是核心竞争力,背后的用户数据库和内容搭建才是更重要的品牌资产。众所周知的茑屋书店,只是其母公司CCC集团(Culture Convenience Club)实体店面的一个空间配置,还有茑屋家电等店面设置。CCC集团成立于1985年,彼时茑屋书店1号店成立仅2年。

CCC集团实体书店的兴盛,依托于其用户数据与内容两大力量,数据库方面的积累主要来自于T-CARD会员积分卡、T-POINT积分系统等,内容实验室则借力于其集团内的各大出版社、设计、建筑等公司。

2003年,CCC集团推出T积分,将书店用户与百货中心、超市等连接,实现了品牌和数据赋能。CCC也是日本最早开始做“共同积分”的企业。到今年8月,CCC已有接近17.5万家加盟店,T-CARD持卡人数7000多万,超过日本总人口数(1.26亿)的50%。

用户可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费,可购买商品种类达1.2亿,包括加油站、宅急送、罗森等衣食住行游各类场景。东京有55.3%的人都在用T积分,而且T-CARD会员年增长率高达9.6%,其中20-29 岁的T会员数占 8 成,换句话说,CCC手中也掌握着日本的最强消费力

多维度消费数据构成,精准内容产品与服务推荐。CCC集团能追踪到半数以上日本人的消费行为,并将消费记录分解成300多个维度,比如家庭构成、有车/无车、对潮流(不)敏感等等,完善用户信息,刻画出更立体、生动的用户形象。然后推导出“购买某类书籍的人经常会在这样的地方吃晚餐”等消费判断,并进一步推测消费习惯、消费观念,继而推荐更“适销对路”的内容与服务。

基于用户数据,茑屋书店的内容实验室能为用户提供更匹配的内容产品。CCC集团创始人增田昭宗曾表示,茑屋书店是一种生活方式提案,要提供一种具备价值观的生活方式。店内店员也以“提案师”的身份为顾客提供指引和帮助。

这也是增田昭宗收购多家出版社的原因,比如拥有《美术手帖》杂志的美术出版社、出版男性生活方式杂志《Pen》的出版社、主妇之友出版社,甚至老牌出版社德间书店等。此外,其内容实验室的范围也一直在不断扩大,除了出版社,还有电影、广告、旅行社等。

因为更了解用户,CCC集团能为更多用户创造更好的体验。也由此,进一步刺激和引导了内容消费,逐步筛选和培养出更多长期复购的内容消费者。这些用户数据再进一步积累下来,成为其店铺运营、新店选址的依据。基于数据了解用户,以会员运营建立长期关系。所以说,茑屋书店本质上是一家用户公司

02、不是网红,以人群运营单客经济

比起二次传播,二次到店率更能体现一个品牌的口碑。不管是全国首店还是上海首店,“第一”自带营销属性,本身就能吸引一大波前来打卡的人。这在市场营销学中叫“首店经济”,即某个品牌的第一家店入驻某一区域后,带来积极经济效益的现象。

首店开业,仅是吸引和留住人群的第一步。单靠首店经济,很容易让品牌成为“网红品牌”,随着热度褪去,店铺也会逐渐被淹没甚至关店。以网红店更流行的奶茶行业为例,成立于2013年的鹿角巷,一度迅速在各地扩张,每次新店开业排队动辄3-4小时,这种盛况曾出现在50多个国家……但好景不长,很多地区都止步于第一家店,如下图所示深圳的第一家店,仅在开了15个月之后就匆匆关店。

要避开“网红效应”,品牌需要不断为用户创造价值,才能留住用户,给用户“留下来”的理由。互联网背景下的数字经济,让用户数据、消费数据等变得可追踪、可量化、可预测,为进一步建立直接、高频的互动创造了更便捷的条件,消费者在不断的重复购买中,客户生命周期被延长,并有可能发挥客户终生价值,此所谓“单客经济”。

茑屋书店的确在卖书,但卖书不是首要目的,更重要的是品牌运营人群的空间载体。单从卖书来讲书,茑屋书店等实体书店,不管是品类库存还是物流效率,都比不上京东、当当等线上平台,虽然也有些独家稀少的绝版书,但不足以形成绝对优势。而借助书籍搭建的下午茶、看展、摄影、分享会等内容场景,却是互联网书店无法提供的到场体验。

依托于会员制度,CCC集团的T-CARD成为日本的国民级积分卡。再基于会员数据和人群运营,CCC集团的品牌壁垒越筑越高。很多到日本旅游的外国人也会入会办理T-CARD,消费会产生T-point积分,这些积分又可以进一步返现,在其他场景使用,积分起到了刺激消费、增强用户粘性的作用。当积分的使用场景逐渐扩大,用户生活消费各个场景都被覆盖到,品牌越来越不可替代,其商业壁垒也就逐渐形成。

基于人群特征、细分价值诉求,实体空间更容易形成差异化和有记忆点的体验。茑屋书店并非是单纯追求设计、装饰的标新立异,而是基于数据多维度了解用户,进而提出的生活方式编辑力和提案力。用户在互动中,对品牌的依赖与认同逐渐加深,一步一步从「陌生人」变成「熟人」、「友人」,最认同品牌价值观的一部分用户,就可能成为主动传播并维护品牌的「家人」,即实现客户终身价值。

从流量到增长,高频互动、高频购买,品牌就能发挥客户终身价值,逐步实现单客经济。通过了解客户,提供更好的体验,以关系经营实现更大的盈利。在日本,T积分支撑起CCC集团一半的盈利,另外一半则是来自零售收入,而且零售能获得收入的前提,是能提供用户认可的商品。这就是增田宗昭说的,“如果你不了解你的消费者,你就无法为取悦TA。”比起售卖商品,CCC集团更擅长也更重视的,是会员经营,让会员一步一步成为高频、忠诚会员。

03、人群运营,关键在于价值匹配

CCC集团的成功,最值得借鉴的是其人群运营,基于不同人群属性、核心诉求,提供适配价值。茑屋书店在日本的各个店面,都有基于数据分析出的核心人群画像。最出名的茑屋代官山店,瞄准的是日本“团块一代”,即日本上世纪60年代中期推动经济腾飞的主力,TA们能同时享受金钱和时间,并且渴望提升生活质量,增田宗昭也是其中一员。

基于对人群的理解,茑屋书店在选书、空间设计、视觉呈现等方面,都是基于“团块一代”的价值需求。艺术、建筑、人文类书籍与周边占据大片空间,靠窗40多个私人音乐空间,座位旁有可免费使用的 CD 播放机,同时还有精品咖啡店入驻,顾客在聆听欣赏音乐的同时亦可享受到代官山茑屋书店咖啡、甜点、茶品服务。

在关系运营中,人群聚类比等级划分更重要,关系运营的关键是适配的价值提供。常见的传统会员制,会根据积分划分会员等级,等级越高、能享受到的优待越多。但通过茑屋书店在日本的成功,可以发现,具有相同属性的一类人,很可能也有相似的消费偏好。品牌能基于用户属性提供价值,更容易将更多用户转化为高频消费的客户。

网红书店如果只是斥巨资在设计、装修等方面,其实并没有学习到茑屋的精髓。上生新所的茑屋书店新店开业,同时展出了日本、中国两位艺术家的雕塑展和书法展,提案师表示后续还会举办分享会、讲座等各种活动。功能配置方面,除了常规的咖啡饮品之外,二楼还有一个Times Flies的酒吧简餐空间,营业至凌晨,满足城市中更多年轻用户的探店需求。

在日本,积分文化很盛行,但在国内,由于移动支付迅速普及,阿里巴巴的88会员也早已打通了消费、娱乐甚至旅游等场景,茑屋书店的T-CARD积分卡制度,短期来看似乎难有显性的竞争优势。会员关系运营的实质,不在积分或卡片形式上的差异,而在于,以不断加深的体验给核心人群创造适配价值。

茑屋书店在中国开业的两家店,选址都很有讲究,杭州天目里、上海上生新所都是网红打卡地,商圈内也有很多相同调性的店铺。也由此,看起来茑屋书店将部分数据共享给了所在商圈运营商,比如天目里店的预约服务就只能通过天目里,而非茑屋自有品牌渠道。数据共享、长期积累和精细化运营管理,或许也能实现“基于消费数据预判消费趋势”,继而实现精准价值创造,但目前看来,这一切尚未可知。

写在最后:

中国是现在全球最大的数字经济体,也是全球数字化接受程度最高的国家。茑屋书店选择现在入驻中国,也许已晚了一步,但伴随消费升级与体验升级的市场需求,茑屋书店在日本成功的人群运营,能在中国也兴起一股生活方式提案风潮吗?茑屋书店能在中国也圈粉一大批忠实用户吗?这些问题都需要时间来解答。

体验经济下,比起服务更多人,更重要也更有价值的,是持续提供适配价值给合适的人。不断细分人群、精细化运营,给不同类型的人群创造更合适的服务与产品,从而建立更长期、更忠诚的关系。

参考资料:

1)探店 | 从“难约”到“免约”,茑屋书店的“2日网红”启示录

https://zhuanlan.zhihu.com/p/267849772

2)日本CCC集团出奇制胜,数据、体验94狂 

https://www.sohu.com/a/160559215_99892975

3)比茑屋书店更牛逼的,是它背后的母公司

http://www.woshipm.com/chuangye/1904283.html

4)茑屋书店的秘密

https://legacy.iyiou.com/p/98489.html

5)为什么那么好看:从TSUTAYA到茑屋书店,再到T-SITE | 未来预想图

https://mp.weixin.qq.com/s/L05MthP18UWaJv-odxQt1Q

6)网易新闻:网红奶茶店之死

https://dy.163.com/article/EL0G78VP05118I96.html

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