祛魅护肤产业热浪：渠道的繁荣悖论与品牌的长期主义

图片来源@视觉中国

文丨互联网江湖

水到渠成与机缘巧合兼备，2020年的中国护肤品市场迎来一波大的热浪。

据青眼梳理公开资料显示，今年到现在全球范围内一共发生了54起针对护肤品、化妆品行业的投资行为。其中46起投资行为发生在中国，占比85%。有4起发生在印度，2起发生在美国，巴西和日本分别只有1起。

如果说广告是经济的“晴雨表”，那么资本则是市场走向的“罗盘针”。可以说，中国护肤品消费市场的快速成长激发大量新的供给涌现出来。再加上以淘宝、抖音为代表的直播带货，以及小红书为代表的美妆社群经济兴起，推动着“颜值经济”不断喷发。

然而，过去无数的经验告诉我们，当一个行业在不断被越来越多的资本充斥时，我们或许需要静下心来思考一番。护肤品品牌在中国市场发展的正确姿势究竟该是什么样？

渠道快节奏变化背后：不上瘾的用户，易入戏的品牌

如今，新基础设施越来越完善，流量、物流、渠道、营销等都有平台替护肤品品牌做。但越简单，往往越复杂，稍有不慎可能就一失足成千古恨。就目前看来，各路品牌汇聚下的红海博弈，护肤品市场繁荣背后充斥着不确定性。渠道同质加上营销“融梗”，再宽的门一旦有太多人涌入也会显得拥挤。

直播带货无疑是当前最火热的渠道，对于护肤品而言，搭上李佳琦、薇娅们的“快车”，品牌真的就能一劳永逸了吗？结果恐怕会让有些人失望了。

一方面，直播是一种有效的销售渠道而非品牌的长期“饭票”。从效果来看直播带货给人的感觉似乎就是“有销售，无营销；有主播，无品牌”。品牌在主播眼里似乎都一样，同一品类不同品牌，话术大差不差，传递不出品牌的差异化优势。

与此同时，带货主播如同品牌代言人，主播个人形象变化可能也会对品牌带来一定的影响。近段时间，不少头部主播也或多或少出现一些争议就是一个例子，不能把品牌营销的宝压在带货主播身上。

另一方面，长尾主播层面在效果很难保障，在带货确定性上差得多。此外，各种控号、刷单等黑产行为如今被越来越多人熟知，不少护肤品品牌其实都踩过这样的坑。

“幸福的家庭都是相似的”，总结国际百年化妆品企业会发现一个共同的长寿基因，那就是在不断拥抱年轻的同时，会一直抓住那些行业最本质的东西，很多时候我们需要跟一些成熟的欧美百年护肤品品牌去学如何做好长期品牌。关于品牌长线战略，营销理论权威阿尔·里斯曾提出的“广告的衰落和公关的崛起”其实就是对这些百年品牌战略的一种总结。在国内，也有人把其译作“公关第一，广告第二”。

渠道销量固然重要，但品牌营销更涉及到品牌的长期主义。此前优色林大中华区总经理刘一鸣在接受记者采访时曾表示，护肤品拥抱直播带货没有错，这一点毋庸置疑。但现在渠道三个月一小变，六个月可能一大变，更迭的速度变的越来越快。而渠道变革的背后一直都是消费者行为变革，一旦渠道转移或者洗牌，品牌自身认可度低的产品可能就会被一棒打回解放前。

无论在哪个市场，品牌价值才是企业最应该关注的点。这其实是不同领域百年老店长寿的共同因子，也是直播带货目前所匮乏的能力。

除了渠道扎堆，产品营销层面的同质则是行业面临的另一个问题。

二次元文化火了，于是有化妆品品牌在产品和包装植入相关元素；中国风火了，国内外品牌商在中国市场都会选择一些文化元素融入。借助一些文化元素展开营销活动本身无可厚非。但现在看来似乎有些“开采”过度的感觉。当遍地都是这种“时尚元素”时，就会加快流行周期的进度、加速公众情绪流失，人们的热情会逐渐转化为疲态甚至厌倦，这对于很多跟风营销的品牌来说往往意味着灾难。

当然了，品牌围着渠道转的现象出现其实也很容易理解。自家产品层次越低，对渠道、对流行因子的依赖度就越强。现在护肤品不再只是冬天滋润肌肤夏天防晒，在功能上衍生出了各种各样的细分功能。可绝大部分品牌其实并没有一个标准化稀缺化的核心能力，只能被渠道、潮流牵着鼻子走。

在供给过剩时代，拥有一个长期的品牌认知才可以以不变应万变，无论流量入口怎样转移，这类品牌都会是流量入口眼中的优质供应链。

不过话说回来，路走偏了，有些时候是态度问题，只是为单纯赚取化妆品高毛利，但绝大多数时候却是能力问题，即没有能力形成自己差异化的品牌优势。

重拾定位理论：找准用户潜在的“心智货架”

资本与创业者扎堆的护肤品红海就没有新机遇了吗？显然不是。

例如运动品牌安德玛，在耐克与阿迪达斯等运动品牌的封锁下，安德玛却找到了运动紧身衣这一市场空位，进而成为这一细分领域品类的开创者。

定位理论之父艾·里斯先生曾说：“定位的核心就是在消费者的心智中找到空白的小格子，并占领它们。”也就是说，定位最关键的点就是找到未被满足的痛点，然后解决问题建立能力。完成前面一系列步骤，最后再借助时下最有效的渠道攻占消费者心智往往会简单的多。

找准红海博弈的定位切点，以优色林为例，在系列单品上会选择一些中国消费者关注的点，譬如对抗环境污染，譬如去痤疮等等，这种功能性更深入的产品定位使得护肤品的功能更普适，也进一步打破性别层面的产品鸿沟，让品牌有机会抓住正蓬勃发展的男性护肤市场。

就目前看来，不同护肤品的差异背后其实是研发层面上的差距。据有关资料显示，从1986年开始，表皮生长因子、富勒烯、水通道蛋白、泛素等技术都曾获得诺贝尔化学奖或者医学奖。医疗与美容之间其实有着不可割裂的关系，这也是医美等周边产业兴起的原因，医疗产业的发展对护肤品市场起到推动作用。

然而，许多年轻人听信网红夹带“带货”目的的推荐代替专业内容，好点的结果就是没效果，差点的就是把自己弄成敏感肌，严重的就是出现烂脸，遗憾的是这种现象其实并不少见，这主要出现在自制护肤品、化妆品领域，国内很多消费者以及品牌商其实一直都忽视护肤品应该具备的医学性、化学性。

在这一方面，德国、日本一些历史悠久的护肤品企业发展成熟，重视研发，积累了大量研究成果。这也是为什么渠道几经迁徙，跨国护肤品品牌依旧在中国消费市场占据举足轻重地位的原因所在。

宝洁公司一直把创新中心作为最核心部门之一，1998年在中国的首个创新中心。全球每年在产品研发上的投入超过20亿美元，对研发的持续投入也是其品牌能够实现长寿的重要因子。

而在本地化研发上，日本护肤品牌资生堂也在研发层面投入颇多。2017年就开始结合用户所在地环境等因素提供定制护肤品。并且根据中国消费者需求，在环保方向加大研发力度，推出主打环保的护肤品牌BAUM。

优色林方面选择长期与皮肤科专家学者进行长期的资源共享、研发合作以及临床测试。就目前来看，国内护肤品市场在医学层面上其实仍是一片待开发的领域，故而在本土化层面，优色林会同国内皮肤领域的一些专家合作，了解市场需求。

相对于那些带货的网红，专业医生绝对是值得信任的权威，以此为切点品牌可以有效解决品牌与用户之间的信任问题。

看得出来，过去我们以为非常熟悉的护肤品领域，其实也需要持续且大量的研发投入，研发投入力度很大程度也会影响消费者的信任程度。

过去，国内护肤品市场处于同质化功能的品牌营销博弈。如何在有限的注意力里，快速传达给用户一目了然的认知标签成为难点。从某种程度上讲，主打的“科研”、“医学”技术标签其实已经超越了防晒、保湿、补水等基本功能性标签，在大众潜意识里会认为这就是高品质的产品。效果至上，不需要更多的信息输送。因为现在消费者在护肤品的选购上已经开始关注成分列表，愿意花时间去研究各种化妆品元素。

只不过想让医学与护肤交汇，需要大量的专业知识支撑。

当然了，科研、医学可能只是一个方向，品牌差异化或许还有其它更好的解决方案。但无论怎样，定位的品牌slogan要和科研护肤一般，首先传递的是信任问题，然后才是效果问题。

对美的追求，对衰老的恐惧，这都是天性，护肤品市场从来不缺用户。但由于过去直播带货供应链不规范等因素，加上自制化妆品的错误认知，不少劣质产品进入市场。也就是说，当前护肤品差异化的关键其实是信任转化。

商品存在的本质就是满足人的需求，在护肤品市场充斥太多品牌的今天，我们还是要靠洞察用户去找问题，靠自己的本事去解题，缩小消费者的“认知边界”。

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