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谁在购买Vintage?

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钛媒体 App 2020-12-13 15:49 抢发第一评

题图来自受访者LoLo

文 | 蜗人蒸鸭,作者 | well,编辑 | 蜗人

根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示:2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的消费增幅来自中国。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。其中,“80后”和“90后”成为中国奢侈品市场消费的中坚力量,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,并分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。报告还预测,到2025年,国人奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。

另据贝恩发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告》显示,2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%,远超排名二三位的美国和欧洲的22%与17%。其中,2019年中国内地奢侈品市场销售额增长26%,远超全球平均4%的增速。2020年因为疫情,全球奢侈品市场疲软之时,也唯有中国市场率先回暖。

可以说,无论在境外还是国内,无论是市场消费占比还是销售增长率,中国人已成为全球奢侈品消费的中坚力量,“得中国者得奢侈品天下”并非虚言。

而与此同时,Vintage这个新鲜类目也开始在国内发力。当那些已经被收藏、流传了几十年甚至上百年的Vintage珠宝、手袋在国内市场流通并逐渐形成规模时,它们会分走奢侈品的一杯羹吗?  

十几年前开始买Vintage的人

在北京三里屯的一所公寓内,玛丽娜正在她的工作室里向我们展示着她收藏的各种Vintage古董珠宝。她对这些不同年代的西洋珠宝如数家珍:

“这个琉璃的工艺,只有在南法可以做出来,它有螺旋纹……这枚胸针的背后,有钉子钉上去,现在的工艺做不出来……这个珍珠配饰,在法国很有名,它的工艺不输CHANEL,但是价格比CHANEL便宜……”

玛丽娜工作室里的Vintage珠宝都是一些工艺复杂的琉璃、水晶、珍珠制品,一枚看似普通的镶嵌着玛瑙和水晶的珍珠,可能也是经过了很多道手工程序才完成的。玛丽娜给它们的定价在几千元不等。

“这些东西只会越来越少,现在的做工已经很难完成这样的东西了。”玛丽娜告诉笔者,她收藏Vintage已经有十几个年头了。

(玛丽娜的工作室——笔者摄)

玛丽娜曾经是央视外语频道的一名编辑,也是一位Vintage爱好者。因为工作关系,有机会经常出差到国外,最初在欧洲接触到Vintage。“从一开始就很着迷,每次出国,都一定会在工作之余去Vintage市场淘货。那时候国内知道Vintage的人非常少,根本谈不上圈子,国内也没有可以购买Vintage的地方。”玛丽娜算是国内最早玩Vintage的那波人。

Vintage,在英文里的意思是指那些有特定年代的商品,包括有一定年份的包包、珠宝、衣服、家具、装饰品甚至红酒等。在国内,Vintage这个词是近几年才开始被部分消费者熟知,但至今尚没有一个明确的对应的翻译,有部分爱好者将之视为“年轻的古董”,也有初入门的买家认为它只是“二手的奢侈品”。当你看到一个Vintage的店铺时,它里面卖的可能有上世纪20年代的婚纱、50年代的手提包、60年代的玛丽珍皮鞋,甚至更久远的产自乔治时期的珠宝。

离玛丽娜的工作室不远的北京三里屯3.3大厦负一层,可能是目前国内Vintage店铺最集中的地方。各种美式的、日式的或者欧洲古董风格的Vintage店铺,炫目耀眼,里面卖的东西都是店主们从全世界各个Vintage市场淘来的。大量时髦前卫的年轻人出现在这里,时不时也有明星前来淘货。

在负一层电梯口的一家店,叫做“王法拉的小摊儿”,店主王法拉也是2000年初“入坑”Vintage的人。王法拉曾是一名女排运动员,会去世界各地比赛,退役后又做了模特,因此有很多机会购买Vintage。与笔者见面的当天,她佩戴了一条镶嵌着钻石的项链,这是一条没有品牌的项链,王法拉根据自己多年的淘货经验判断,应该是维多利亚时期产的。

“很多客人来到我的店里,问我有没有大牌的二手包,我会直接告诉他们没有,别人说,你这不是Vintage吗,我说对,但Vintage的意思并不是大牌二手商品。”在王法拉的店铺里,大多数Vintage珠宝和配饰,价格从几百元到几千元不等,“千元以上的东西比较多,每天都会上二十多款新品。”王法拉说。

(王法拉的Vintage店铺一角——笔者摄)

像玛丽娜、王法拉这样,最早一波入坑Vintage的人,她们有着明显的特征——多是从事时尚、文化行业,有机会经常出国,或者有着海外留学生活的背景。她们喜欢Vintage并不是因为这些东西具有大牌属性,而是出于单纯的喜欢,甚至在十多年前开始收藏的时候,也没有想到这些东西在十年后会升值这么多。

对于许多个性圈层的玩家来说,对一样小众兴趣从喜欢到痴迷的过程,也是对该种文化从入门到精通的过程,Vintage的圈子也是如此。那些最早入坑Vintage的资深玩家,往往已对各个不同年代的产物非常了解,“基本上看见实物,根据不同的工艺、风格就能判断出是哪个年代的东西了。”一位Vingate资深玩家告诉笔者。

而随着圈层影响力逐渐扩大,新玩家越来越多,不少资深玩家会转变成卖家,这几乎是一个自然而然的过程。去年,玛丽娜考虑了半年后,决定辞去在央视的工作,专门做起Vintage,她没有实体店,主要在自己的朋友圈和微店上售卖,工作室相当于她的一个展示间,“这无疑是我人生到现在最想全情投入的事情。” 玛丽娜这样说起自己辞职的原因。 在玛丽娜位于三里屯的工作室,大概有这十几年来她从欧洲、美国淘回来的几百件珠宝、配饰。而这也还是一小部分,“家里面还有几个大皮箱,都是这些东西,有的可能我并不愿意出售,因为太珍稀,太难买到了。”

网络助推、明星种草,Vintage来了!

在上海永福路,有一家叫做“LoLo Love Vintage”的店铺,自2009年平安夜晚上开业,到现在已经整整11年,它也被时尚圈里的人认为是国内最早的Vintage实体商店之一。店主LoLo曾经是时尚造型师,她是从2005年的时候开始购买Vintage的。

跟大多数Vintage爱好者一样,LoLo当时决定开店,目的也很纯粹,就是因为喜欢。“当时并没有考虑国内的消费者会不会接受,但是我觉得这些具有年代感的美物都拥有独特的价值,值得分享给更多人。另外一个考量因素是,上海作为一个国际大都市,还没有一家这样的Vintage店,我觉得是件很遗憾的事,所以就开了起来。”

在疫情以前,LoLo每年都会去欧洲、美国淘货,在她看来,淘货的过程很快乐,同时也是个体力活。“一般吃过早饭,就去Vintage市场淘货,一直到晚上。不光是好看,还要检查,有没有严重瑕疵,基本上我还是会挑一些状态比较良好的东西,除非真的太美了,也没有办法,拿过来以后会尽力去修复它。最长的一次,是在外面连续淘货一个月,一般我要装满二十个箱子才回来。”

在LoLo的店里,早几年卖的东西大多是非品牌的Vintage,有上世纪20年代的古董婚纱和睡袍,还有30年代的瓷器等,对于她这样痴迷于“旧物”的人来说,物品年代带来的故事和工艺特性,远远超过品牌。“我对奢侈品不感兴趣,就喜欢Vintage,喜欢它们背后的文化,喜欢它们记录着那个年代的故事和人们的生活方式。”在她的店里,服装居多,价格都在千元以上,跟一些轻奢品牌的定价比较接近,“有的刚上架就被人买走了,有的会放很久,还有的我舍不得卖。”LoLo说。

(LoLo店中的Vintage婚纱——笔者摄)

LoLo记不清Vintage具体是从哪一年开始突然火起来的,但她能明显感受到的,是这十多年来上海的Vintage店铺一年比一年多。“十几年前对Vintage有认知的人实在太少了,现在周围有很多店。也有不少最开始在我店里买东西的客人,她们越买越多,对老物件越来越喜欢,后来也开起了Vintage店。”

现在,“LoLo Love Vintage”已经成为国内Vintage圈的“网红店”(虽然LoLo本人并不喜欢这种说法),但它也从另一个角度印证,互联网的普及与传播方式的变化对小众文化和个性圈层的发展起到了巨大的助推作用。

“十几年前都是报纸杂志报道为主。但现在更多是通过社交网站,虽然我自己不是很擅长这个,也没有在网上发布很多信息,但是随着越来越多来店里的人将购物经历、收藏体验发到网上,就会吸引更多人来关注、打卡。一方面是传播方式的变革,另一方面也说明Vintage这个类目是具有很大潜力的。”LoLo告诉笔者。

如LoLo所说,“Vintage”这个词,正越来越频繁地出现在各大社交和消费类平台、App上。无论是在目前Vintage的主要交易平台如闲鱼、微店,还是种草分享为主的小红书、探店为主的大众点评,或是像B站那样有大量年轻人聚集的视频平台,各种Vintage主题的商品或店铺分享越来越多。

除了各类互联网平台的种草,近年来一些偶像明星也热衷于用Vintage来展示自我风格。前些年街拍女王杨幂带红了一波小众品牌如Maje、Sandro、VEJA,她也曾在采访中透露过“自己一路过Vintage市场,就走不动了。”如今明星们想要突出自己的时尚品味时,开始转向更为小众的Vintage。钟楚曦、虞书欣、宋茜、王鸥等偶像明星也多次在私服穿搭里展示Vintage的单品,对于国内消费者来说,这无疑具有极强的种草效应。部分Vintage商家对此更是感同身受,王法拉在3.3大厦的店,在网上的一个标签就是“木村光希(木村拓哉的女儿)去过”,王法拉自己也说,平时有明星过来选货,女明星、男明星都有。

在线下,各类Vintage集市也开始成为时尚潮人们逛街的新去处。而在北京、上海这样的一线大城市,甚至还有专门的Vintage课程。

有人似懂非懂,有人疯狂剁手

进入新千年后,国内经济快速发展,人们对高档时髦的商品有了更大的消费欲,而象征身份的奢侈品更是成为先富人群争相围购的对象。也是从那时候起,国人在世界各地掀起了“买买买”旋风,所到之处商家无不赚个盆满钵满。在当时,富起来的国人更多是将注意力聚焦在奢侈品牌的新款或经典款上,“二手商品”显然不在这个新兴消费群的考虑范围。

在国内,Vintage还是个很新鲜的东西,但在欧美和日本这样的发达国家它已经出现了很多年,且与经济和文化紧密关联。只是相比于普通的二手商品,Vintage的标准显得更为“苛刻”。除了对诞生年限有基础要求(目前广泛接受的定义是20年以上),品牌、设计、工艺、保有量等也是考核能否被称为Vintage的重要条件。因此,并不是所有的二手奢侈品都能称为Vintage,Vintage也不仅限于奢侈品牌。

在最近大火的网飞剧《王冠》第四季中,有这样一幕,那是在70年代,戴安娜和查尔斯王子订婚之后,按照皇室传统习俗,英女王拿出一盒珠宝摆在黛安娜面前,让她挑选一枚作为加入皇室的礼物。黛安娜先拿起一枚绿宝石戒指,称赞很漂亮,一旁的皇室人员介绍说:“这枚戒指很有历史,它曾在越南……”然后黛安娜又拿起另一枚蓝宝石戒指说:“我决定要这一只,因为它像我祖母的婚戒,也和我眼睛是同一个颜色。”事实上,《王冠》里的这一幕非常精准地诠释了“Vintage”,它是指那些具有年代感的物品,身上有着故事和历史,而并不是因为它的品牌被人喜欢。

笔者走访了不少Vintage商家,大家普遍认为Vintage的逐渐走红是个好事,长远来看亦不排除有大规模出圈的可能,但目前仍有不少让他们困扰的问题。比如,成长于社交网络的年轻新买家倾向于认为Vintage就是便宜的大牌、二手的大牌,比起十年前清晰的玩家画像,现在购买Vintage的人范围大了很多,各种年龄的都有,LoLo说十几岁的女生会去逛她的店,四五十岁的女性也会去。但是现在很多新买家,进到店问到卖家的第一句话通常是:“你这里有大牌的二手包吗?”这样的问题也让卖家们感到尴尬。

在王法拉的店里,一位顾客就告诉笔者:“老物件的工艺、设计都很好,更好的是,用品牌零售店里五分之一的价格买一个同样是正品的包包,它不香吗?虽然是几十年以前的,虽然是别人用过的,但一件精致的孤品或“古董”,有时候比一件全新的新品还值钱。”

(工作日依旧热闹的Vintage店——笔者摄)

一位上海的Vintage爱好者告诉笔者,“第一次接触Vintage是在一个外国朋友的家里,对方是一位Vintage资深藏家,除了奶奶辈甚至更年长家人留下来的大量Vintage,这位朋友还收藏了整整几房间的Vintage商品,都是在世界各地旅游时购买、收集的。”后来,这位上海朋友也入坑Vintage,她说自己目前收藏Vintage的总价值,在上海较中心地段买一套房子不成问题。

“带有品牌属性的Vintage商品,通常会走得更好,哪怕价格更高。”玛丽娜告诉记者,“像今年CHANEL的Vintage包就比以往都卖得好,而且是出奇的好,有时候我只是发个朋友圈,还没来得及上架微店就被买走了,这样的情况今年出现过很多次了。”

对于那些Vintage资深玩家、商家来说,一个很现实的问题摆在了他们面前:之后是更多的淘带有品牌标志的Vintage商品,还是那些更打动他们的Vintage旧物呢?

资本入场,中国Vintage会迎来黄金时代吗?

Vintage市场在国内虽然只有十年左右的历史,但是在国外却存在了很多年。如今,随着Y世代和Z世代(相当于国内的80后和95后)成为欧美国家的消费主力,他们比以往的消费人群更加关注环保议题,因此带有明显recycle(可循环)、sustainable(可持续)标签的Vintage商品更受欢迎,也带动了相关业态的快速发展。去年,美国二手奢侈品电商龙头TheRealReal的上市就是一个力证。

那么,Vintage市场在国内还会扩大吗?答案是肯定的。今年,优奢易拍联合对外经济贸易大学奢侈品研究中心共同研究发布了《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》(下称“报告”)。报告指出,中国近十年的奢侈品存量约为4万亿元人民币,但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。相比之下,发达国家的二手奢侈品交易额可达奢侈品消费额的20%以上,甚至30%。

回到本文开头的问题,Vintage会分走奢侈品的一杯羹吗? 笔者认为,奢侈品市场与Vintage市场更像是一个相辅相成的关系。如今,很多Vintage圈内的人,拿现在的中国二手市场和上世纪七、八十年代的日本作比较,认为国内的Vintage市场在近几年也将迎来跃升。更重要的,是随着国内第一批Vintage爱好者进化为资深玩家甚至商家,以及国内部分消费者在接受了欧美奢侈品牌近二十年的市场教育后消费理念逐渐成熟,在京沪等城市,Vintage初代买卖网络正愈发成型。

由于Vintage市场在这几年连续走高,尤其是珠宝、手袋一直在升值,也让一些敏锐的资本玩家嗅到了赢利机会。微店上一位不愿意透露姓名的Vintage卖家就告诉笔者,自己已经获得资本投资,有了这样的投资,自己可以去世界各地淘货,从而拥有更多具有年代感的珍稀孤品。

据了解,在国外,目前已经有专门针对中国Vintage市场进行供货服务的商业团体出现。也有商家表示,因为中国Vintage商家的进货量明显增加,部分境外供货商给中国Vintage商家的进价有提高的趋势。

玛丽娜表示:“整体都在涨价,这跟品牌定价有关,也跟Vintage产品的稀缺性有关。除了CHANEL、LV这样的大牌,过去几千元一只的Vintage包,现在也能卖到上万元价格。”玛丽娜的微店,前不久就有买家一次性买走两只过万元的Vintage包包。除了包包,知名的Vintage珠宝品牌Trifari、Monet等也在涨,玛丽娜清楚地记得,几年前可能几百元就能买到的Trifari胸针,现在至少需要花三倍以上的价格。

除了资本端和供应端的变化,目前已有不少有实力的Vintage商家开始让明星带货,“不会给链接,但是Vintage商品有很强烈的‘少数’属性,很容易被识别。有的东西,可能全中国只能在某个商家那里买到。”另一名Vintage商家告诉笔者。

Vintage店铺的经营者往往都会专注某个品牌或品类,店主会投入大量精力去寻找这个品牌或品类的Vintage物品,有些物品对外售卖,有些则仅仅作为店主的个人收藏展示。

LoLo在交谈中说到,回想起十年前卖出的有些东西,现在很后悔出手,“因为都是孤品,卖了就没有了。”曾经看似是剁手的行为没想到成为无心的投资收藏之举,玛丽娜表示,“自己家里的那几皮箱Vintage珠宝,不会特别急着卖,“自己很喜欢的东西,留在手里也很好,传给下一辈也很好,重要的是,收到它们的人要和我一样珍惜。”不过,随着中国经济的发展,现在拥有奢侈品、手工艺品的人,几十年后,她们手上的好物也会成就新一轮的中国式Vintage。

十几年前开始玩Vintage的人,并没有想到如今这些东西会增值这么多。这些资深玩家、收藏者见证了中国Vintage的初期发展,也将影响中国Vintage的下一个十年。

中国Vintage会像日本一样迎来黄金时代吗?或是像其他类目一样也在出圈后也发生一次国潮革命?我们拭目以待。

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