电影院里的“消费基石”们在撤退

文 | 跃幕，作者 | 庞宏波

2020年已经到了最后的“冲刺阶段”。

由于今年没有头部进口大片率先替贺岁档“打头阵”，所以随着几部具备一定体量的国产片入市，今年的“冲刺战”基本上已经打响。一度跌破3000万的电影大盘，也再度看到了回暖的希望。

在疫情复工之后，整个产业依然对票房回血至多少抱有绝对的期待。但相比数字狂欢，“冰面下”的真实却被忽略的数字应该引起更大的注意。例如，今年观影人次的流失会是未来产业重建的一个绝对隐患，事实上观影人次同比下降已经在前两年就呈现出了明显的趋势。那么，在这种下降当中哪一个年龄段的观众流失更为致命呢？

答案是25-29岁的“社会中坚”成为流失的主力，而且从2017年开始就已经呈现出了持续流失的态势。对于绝大多数娱乐方式，具有购买力的“社会中坚”是支撑商业模式的核心驱动力。尽管对于电影产业来说，“扩宽观众年轻层”是过去几年一直提到高频口号。

在一个正常且良性观众的电影市场里，巩固主力消费群体扩宽低频观众群，的确对于市场发展是有益的。但如果在一个需要“重建”，全球电影市场经历“黑天鹅”之后依然过度聚焦在“高龄用户”，而具有绝对购买力的“中坚力量”大量流失，那么中国电影产业又能在“全球第一大票仓”的位置上坐多久呢？

01 25-29岁具有“购买力”的人群逃离电影院

逐渐下降。

其实率先开始担忧具有“购买力”的人群逃离电影院，来源于一个数据。2020年截至目前，全年票房前五名的电影里非国庆档的两部电影《八佰》和《金刚川》30岁以下观众占比少于其他三部国庆档影片，尤其是国庆档之后《金刚川》30岁以下观众占比为49.9%，不足半成。

“90后占比过半”曾经在市场上是一个被过分批评的市场现象，认为电影市场过多以年轻人审美为导向，整个产业因为“年轻人占领电影院”导致口碑和票房倒挂。于是，在之后的内容调整当中，“口碑为王”开始发挥绝对作用，其中很明显的一个特征在于拓宽观众年轻层，尤其是高龄用户开始走入电影院。

拓宽观众年轻层，当然是一个成熟市场成熟化的标志。但是拓宽观众年轻层有一个前提，就是巩固主力观众。但是从2017年到2019年，全年票房前五名的电影里25-29岁观众平均占比从32.26%下降到了23.02%，2020年截至目前全年票房前五名的电影里，这一区间的平均占比下降到了22.94%。

但是很明显，25-29岁的观众是电影市场的“优质用户”，因为这一年轻段的用户具有绝对的购买力。儿童的购买力来自于父母，父母的购买力来自于子女，而25-29岁某种程度上承载着拓宽低龄和高龄用户的重要责任。

其实这个数据不能完全看占比下降，如果25-29岁观众占比下降却带来了观影人次的大幅上涨，那么恰恰说明这一区间正在发挥“拉新”作用。但事实上，2016-2018年，全年30岁以下观众每年依次递减，与此同时全年观影人次的增速在这两年明显放缓。2019年全年观影人次17.27亿，同比增长0.5%。观影人次的增长“停滞不前”和25-29岁观众占比的大幅下降，两个数据加起来对于整个产业来说，就意味着“购买力”的减少，这对于此后电影市场的回血可以说是一个相当大的隐患。

02 问题出在哪里？

“腹背受敌”。

导致“社会中坚”逃离电影院，必然是内外因皆有。其中，从内因的角度来看，平均票价上涨是一个很重要的一点。

随着随着内容供给质量提升，“为口碑付费”成为了供给端渴望市场反哺的一个重点。但是票价的突然性上涨，对于绝大多数观众来说缺乏一个过渡缓冲。毕竟中国电影市场真正的“扩盘”到高峰用了非常短的时间，观众对于电影这一娱乐形式实际上没有形成过于明显的“刚需”，一旦票价过快上涨，那么必然会带来流失。

从数据的角度来看，从2017年到2019年，平均票价持续上涨相对应的是上座率持续下跌。但这一数据趋势往往被一分为二的看待，一方面因为之前票补关系导致票价过低，而票价上涨对于制作端来说是“天经地义”；另一方面，11%的全年平均上座率意味着整个市场存在着极大的浪费空间，“十分之一”的饱和度也加大了整个产业终端的负载压力。这一分为二的看待方式，一方面让“单价”持续上涨，另一方面寄希望内容带来“空缺”填补。

但事实证明这是过于理想化的方式，“持续下降”远比“下降”更加让人触目惊心，这意味着单靠“内容自愈”是成效不大的。除了票价上涨的原因外，这两年整个市场内容方向有明显的调整，主旋律商业大片成为了市场绝对的主流。尽管从单片成绩反馈来看，这种转向是成功的，但是从长远的市场反馈来说，25-29岁主力观影人群下降又该如何解释呢？

所以，主旋律大片的”市场化”仍然有很长的距离，也需要反复尝试来满足当下市场主力观众的市场需求。但好在，今年25岁以下观众对于影片票房“供血”是非常明显的，尤其是《我和我的家乡》、《夺冠》都达到了40%以上，在此前三年，也仅有《复联4》可以达到这一成绩。那么，对于制作端来说，如何更仔细地拆分市场受众的审美喜好，对于接下来的主旋律大片其实至关重要。毕竟依靠单一的“主旋律电影”商业化，也很容易引起观众的疲劳感。

此外，今年停滞近半年的“电影消费”对于产业内是一种煎熬，对于产业外是一种思考。没有人否认电影强大的吸引力，但电影是否是娱乐“刚需”其实是存疑的。从外部竞争来说，电影的确需要和其他娱乐方式争夺用户时间，而院线电影本身的“不便捷性”在越来越便捷的现代社会必然是存在自身短板的。

而今年更值得关注的在于其他娱乐方式的“自我迭代”对于电影消费耐心的稀释。尤其是今年视频平台“短剧”爆红，其实对于年轻消费者的吸引力有所增加。无论是《隐秘的角落》、《沉默的真相》还是《摩天大楼》，都在具有高热度的同时收获了较高的口碑。而近期，视频平台也相继提价，某种程度上也是受益于内容。此外，短视频平台的日活量也在迅速提升，单以快手为例，2020的上半年日活已经达到了3.02亿，月活则超过7.76亿。

尽管长短视频，电影和其他文娱消费方式并非不能共存，但是对于“消费基石”的争夺是异常激烈的。如果分不清楚“消费基石”和“消费增量”，那么对于任何一种消费形式来说都是具有极大的风险。

03 为什么是个隐患？

产业重建的引擎。

在今年电影线上线下“渠道之争”的关键时期，“为什么一定要在电影院看电影”就成为了其中最具争议性的观点。这说明在潜意识里，院线电影本身的短板暴露实际上已经让越来越多的人怀疑其“性价比”。如果电影仍然无法将“消费基石”重新拉回电影院，那么整个产业靠什么完成重建呢？中国电影市场成为世界第一，又能保持多久呢？

疫情前，电影市场已经实现了跨越600亿的“门槛”，但是观影人次的增速却出现了明显下降。其实在这个数据下面，两个数据是更为关键的参考指标，这决定了中国电影市场究竟有多少“绝对刚需”。

一个是观影频次，中国电影市场的观影频次非常低，和几大发达国家相比存在着明显的差距。而在中国电影市场逐步走向世界第一大票仓的同时，观影频次其实依然在下降。根据去年的数据分析，近一半用户一年只看一次电影，高频次观影人群占比在下降。而且四大档期吸引全年半数人次，这意味着观众进入影院的“规律性”过于明显。另外全年上座率从13%下降到11%，观影频次和上座率“双低”非但没有因为票房持续增长而变好，反而更差。

此外，电影终端放映却面临着严重饱和。尽管疫情导致几千家影院关停，但在今年的国庆档，日均放映场次超过39万场，共放映314万场。尽管疫情对全球电影造成重创，但2020年国庆档在场次放映上相比2019年依然是同比增长的，这说明终端市场在努力“复工”的现象已经非常明显。

但是也正是在2020年国庆档，日均观影人次1245万，同比下跌26%。尽管有防疫限流管控的影响，但从更大时间尺度来看，这一个下降其实也并不意外。那么，如何让观众重回电影院，实际上在此后的电影市场依然是一个主命题。

因为2021年整个全球产业的态势并不明朗，对于国内电影市场来说，国产片供应如何加快生产满足市场需求，进口大片能否顺利进入还需要考虑全球市场疫情复工的实际情况。

在这种情况下，“消费基石”的流失，会加大整个产业“回血”的难度。而从更长远的角度来看，如果中国电影市场以“世界第一”姿态看待疫情之后的全球电影市场竞争格局，那么就一定要防止“北美陷阱”。

早在2014年，美国和加拿大就有32%的人没有踏进过电影院。而且主力消费群体的逃离，让北美电影票销量达到了20年的最低值。之后的好莱坞用“宇宙大战”开启了艰难的拉新之旅，但在这个过程里Netflix崛起、好莱坞六大解体。

疫情之后，中国电影市场承受不起重走北美票仓的老路。所以摆在中国电影人面前的一个问题是如何让“消费基石”重新坐回电影院里来。