2020年双11，天猫入局游戏？

天下网商记者 丁波

年轻人聚集的游戏圈，史无前例地站在了天猫双11的聚光灯下。

双11期间，专注游戏电竞动漫IP整合营销的【天猫同好派】，基于天猫理想之城2020“Tomorrow City”主题，选择全国游戏、动漫等ACGN相关产业发展最领先的广东，携手广州城市名片-长隆欢乐世界景区、《梦幻西游》手游、《阴阳师》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信条》等6大不同类型游戏IP，及QQ星、英特尔、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了极具Z世代理想生活style的同好之城，游戏内外、虚拟现实的深度共创，多方联动创新Z世代年轻用户双11内容及货品消费体验。

线上线下打造“次元之城”，国内外多品类游戏IP押宝双11

11月6日，广州番禺区夜色降临，长隆欢乐世界里的玩家涌动如潮。装扮精致的花车搭载真人cos的动漫人物，缓缓从园区中间穿过，将这一天的节奏推向顶点。

活动现场，深耕游戏电竞动漫等IP跨界整合营销的【天猫同好派】携手《梦幻西游》手游、《阴阳师》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信条》等6大海内外游戏IP打造IP主题沉浸式体验，游戏内场景及经典元素创新打卡体验、超还原Coser互动，破壁整合二、三次元的感动与热爱~独家限定或者首发展示的手办、盲盒、服饰等衍生设计更是引发了到场玩家的围观拍照，甚至上翻线上社区讨论。

6号晚上，双11理想之城即“喵游城”天猫同好之城的开城仪式在这里举行。天猫市场部总经理三啸、伊利副总裁郭云龙、长隆欢乐世界总经理梁伟林、广东游戏产业协会的吴晓坤、网易游戏营销总经理张海星等人到场，为这座介于二次元与三次元之间的次元之城揭幕。

游戏IP和天猫合作逐渐成为风潮。今年，专注游戏电竞动漫IP整合营销的【天猫同好派】更是成了众多品牌面向年轻人打造新形象、破圈营销的关键。

不仅游戏，其他吸引年轻人的动漫、小说等各大品类的头部IP，也都将【天猫同好派】作为延展自身三次元触点，挖掘自身文化及商业价值潜力。

这些热门IP借助同好派与天猫平台以及品牌商家们共创了多种营销玩法，同好派也成为时尚文化IP与年轻人群沟通、从二次元延展到三次元的最佳桥梁。

此时，正是年度双11大促之际。对《梦幻西游》手游、《阴阳师》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信条》等各种不同类型的IP来说，无论是新游发售、周年节点，还是周边首发，双11都是一个至关重要的机遇。

虽然众多游戏电竞动漫IP已在天猫开店，但如何借助电商平台打造出更丰富的形象和年轻人对话？如何成功从二次元破圈进入三次元的世界，并进一步增强商业化？依然需要更多的练兵场。与【天猫同好派】合作、入驻双11理想之城，正是不可错过的机会。

同时，天猫也很好地把握住了Z世代的潮流趋势，把今年频频登上微博热搜、抖音相关话题播放量超100亿的黑马《光·遇》也加入了进来。《光·遇》通过独特创新的社交机制和唯美清新的画风，通过传递游戏爱与温暖正向价值，受到了年轻一代的追捧。这次，他们受到天猫次元召唤官邀请，看似预示着新一场温暖治愈的跨界联动。

当晚在“广州同好之城”的活动也将电商元素和动漫、二次元文化结合得恰到好处。除了线下长隆乐园的狂欢，天猫同好之城还在线上设计广州同好之城以及城市互动环节，为二次元IP们搭建了一座桥梁，通过直播、游戏互动的形式，和没能到场的消费者深度沟通。

当晚，“同好之城”点燃了线上+线下的用户、游客的激情，共有49万人次在线围观了这场“新生活”。

游戏IP集结来天猫营业，热门游戏IP找到破圈新阵地

“同好之城”的火爆，是Z世代带动了如《阴阳师》、《梦幻西游》手游、《光·遇》等与众不同的游戏文化的盛行，这并不亚于当年“女排一代“的精神。

据悉，淘系上的Z世代人群用户已超2亿。这些新消费人群紧跟时代潮流，对数字消费、社交媒体、多元文化、虚拟娱乐、移动场景等接受程度颇高。他们最大的特征是——为热爱付费。

如今，借助天猫平台，热门游戏电竞动漫IP找到了破圈的触发点，非游戏IP商家品牌也找到年轻化营销的全新供给模式。

实际上，热门游戏早就开始尝试用开店方式加强与Z世代消费人群的链接。以网易《阴阳师》为例，天猫旗舰店是这个热门游戏IP在本业之外，触达用户的另一个商业化渠道。一方面，店铺可以直接提供给消费者周边等产品，一方面可以借助天猫平台洞悉用户的消费偏好，从而更高效地设计出迎合市场需求的周边产品。

以《阴阳师》为代表的热门游戏掀起“入淘潮”，带动了游戏衍生品等品类的热销。而【天猫同好派】是天猫专门针对游戏电竞动漫等IP跨界整合营销打造的营销IP，肩负着带动优质内容IP商业化及品牌年轻人群营销的重任。

天猫品牌部总监穆尔介绍，从今年4月开始，【天猫同好派】与网易等国内外顶级游戏大厂、独角兽工作室展开一系列合作，包括游戏IP官方衍生品开店，游戏IP与异业品牌跨界开发新品、打造游戏货品的二次元直播间、以及线上线下事件营销的全链路商业化合作等。

广告学家西蒙·斯内克说：“人们买的不是你的产品，人们买的是产品背后的宗旨与理念。”和【天猫同好派】的合作，让游戏IP背后的文化意蕴通过商品的形式透传给消费者，让游戏电竞动漫等IP快速挖掘到了商业价值。

年轻游戏玩家们通过游戏和兴趣聚合成一个个网上社群，建立起各具特色的玩家圈层。同时，他们也有通过实物消费，把线上兴趣和线下购买联动起来，让虚拟的游戏感受与活生生的现实融合。

【天猫同好派】凭什么成为游戏电竞动漫等IP破圈的最佳选择呢？仔细研究同好派的核心营销策略，可以发现——同好派通过IPx天猫x各商家的合作方式，给这些优质内容IP和商家们品牌带来了新的破圈内容和更多的商业可能。

此前，就有过一个经典案例。据网易游戏营销总经理张海星介绍，今年5月20日到来前，阴阳师和【天猫同好派】深度联动，跳出以往游戏剧情局限，重新定制番外动画“阴阳师妙物集”，让阴阳师游戏角色到天猫的世界里“摆摊儿”。大家熟悉的天猫成了游戏角色的小伙伴，共同演绎新的故事，这也为天猫用户带来了新鲜有趣、还有代入感的营销场景。

最终，阴阳师借助天猫的生态力量，成功联动多个品牌跨界，深受消费者喜爱，被3亿粉丝破圈围观，单店浏览量破百万。在10月份的CLE中国授权展上，这次合作还获得了跨界营销创新奖。由虚拟主播山兔直播推荐登上淘宝热搜榜，销量更是高达2000万元。

同好派的模式成功打通了从虚拟到现实的全链路消费体验，在商家侧则通过精准洞察提供新供给，帮助商家打造出更好的货品。

穿透年轻时尚文化全链路，打造二次元营销风向标

如今，从二次元到三次元的破圈大潮，在【天猫同好派】的努力下，正在形成一个新的商业闭环，商家、用户侧、二次元IP侧都将深入参与其中。【天猫同好派】的年轻人群营销风向标价值更加凸显。

张海星表示，电商平台和游戏IP原本属于两个不同的领域，有不同的用户心智和消费场景。作为不同于游戏虚拟体验的消费场景，电商可以面向更多的大众人群；而电商平台的直播带货、联名商品、节点营销等形式，对游戏IP来说都是非常值得尝试的创新推广手段，通过优质的合作内容，可以吸引更多的消费群体关注到游戏IP并进行下载体验。

从受众层面来看，游戏IP和电商双方的受众群体存在着很大部分的重合，各自却又是截然不同的两种场景。游戏与电商的结合可以互为补充和延伸，打破了游戏虚拟体验与购物消费场景的边界，满足人们作为玩家及消费者两种属性的不同需求。

游戏IP是优质的内容提供方，可以在营销传播层面创造更多有趣的话题和内容；同时，热门游戏IP拥有大量忠实的玩家群体，能给电商平台带来商业价值，而且他们在社交平台都比较活跃，可以将优质内容扩散分享，产生更大影响力。

不只游戏，【天猫同好派】还在动画、漫画和小说的AGCN全领域建立起商业化影响力，不断助推这些品类延伸产业链价值。

正因为【天猫同好派】在在Z世代消费群体的深耕，可以助推传统商业品牌打穿，实现品牌的阶层穿透。【天猫同好派】可以通过跟优质内容IP的合作，与品牌形成合力，帮助品牌实现货品创新，开展丰富多彩的营销互动，为品牌树立年轻好玩有趣的形象。

这样的破圈合作会带来更丰富的增量空间和三赢局面。

“网易游戏和天猫的合作，是希望可以探索出更具创新性、能够更好满足双方诉求的结合模式。相信在未来，这种有趣的结合还会不断发生，游戏和电商的结合也会更加紧密并且常态化，合作形式也会持续地迭代创新。”张海星说。

穆尔表示，未来，天猫还将持续针对不同的游戏电竞动漫IP建立个性化合作计划，因为每个游戏的人群而是有差异化，“天猫是非常用心的跟不同IP进行跨界化合作。”

编辑 郭小山