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2020年双11,天猫入局游戏?

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天下网商 2020-11-10 23:09 抢发第一评

摘要:天猫与优质内容IP及商家品牌携手,整合打造年轻人群营销新风向。

天下网商记者 丁波


年轻人聚集的游戏圈,史无前例地站在了天猫双11的聚光灯下。


双11期间,专注游戏电竞动漫IP整合营销的【天猫同好派】,基于天猫理想之城2020“Tomorrow City”主题,选择全国游戏、动漫等ACGN相关产业发展最领先的广东,携手广州城市名片-长隆欢乐世界景区、《梦幻西游》手游、《阴阳师》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信条》等6大不同类型游戏IP,及QQ星、英特尔、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了极具Z世代理想生活style的同好之城,游戏内外、虚拟现实的深度共创,多方联动创新Z世代年轻用户双11内容及货品消费体验。



线上线下打造“次元之城”,国内外多品类游戏IP押宝双11


11月6日,广州番禺区夜色降临,长隆欢乐世界里的玩家涌动如潮。装扮精致的花车搭载真人cos的动漫人物,缓缓从园区中间穿过,将这一天的节奏推向顶点。





活动现场,深耕游戏电竞动漫等IP跨界整合营销的【天猫同好派】携手《梦幻西游》手游、《阴阳师》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信条》等6大海内外游戏IP打造IP主题沉浸式体验,游戏内场景及经典元素创新打卡体验、超还原Coser互动,破壁整合二、三次元的感动与热爱~独家限定或者首发展示的手办、盲盒、服饰等衍生设计更是引发了到场玩家的围观拍照,甚至上翻线上社区讨论。




6号晚上,双11理想之城即“喵游城”天猫同好之城的开城仪式在这里举行。天猫市场部总经理三啸、伊利副总裁郭云龙、长隆欢乐世界总经理梁伟林、广东游戏产业协会的吴晓坤、网易游戏营销总经理张海星等人到场,为这座介于二次元与三次元之间的次元之城揭幕。



游戏IP和天猫合作逐渐成为风潮。今年,专注游戏电竞动漫IP整合营销的【天猫同好派】更是成了众多品牌面向年轻人打造新形象、破圈营销的关键。



不仅游戏,其他吸引年轻人的动漫、小说等各大品类的头部IP,也都将【天猫同好派】作为延展自身三次元触点,挖掘自身文化及商业价值潜力。


这些热门IP借助同好派与天猫平台以及品牌商家们共创了多种营销玩法,同好派也成为时尚文化IP与年轻人群沟通、从二次元延展到三次元的最佳桥梁。


此时,正是年度双11大促之际。对《梦幻西游》手游、《阴阳师》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信条》等各种不同类型的IP来说,无论是新游发售、周年节点,还是周边首发,双11都是一个至关重要的机遇。




虽然众多游戏电竞动漫IP已在天猫开店,但如何借助电商平台打造出更丰富的形象和年轻人对话?如何成功从二次元破圈进入三次元的世界,并进一步增强商业化?依然需要更多的练兵场。与【天猫同好派】合作、入驻双11理想之城,正是不可错过的机会。


同时,天猫也很好地把握住了Z世代的潮流趋势,把今年频频登上微博热搜、抖音相关话题播放量超100亿的黑马《光·遇》也加入了进来。《光·遇》通过独特创新的社交机制和唯美清新的画风,通过传递游戏爱与温暖正向价值,受到了年轻一代的追捧。这次,他们受到天猫次元召唤官邀请,看似预示着新一场温暖治愈的跨界联动。



当晚在“广州同好之城”的活动也将电商元素和动漫、二次元文化结合得恰到好处。除了线下长隆乐园的狂欢,天猫同好之城还在线上设计广州同好之城以及城市互动环节,为二次元IP们搭建了一座桥梁,通过直播、游戏互动的形式,和没能到场的消费者深度沟通。


当晚,“同好之城”点燃了线上+线下的用户、游客的激情,共有49万人次在线围观了这场“新生活”。


游戏IP集结来天猫营业,热门游戏IP找到破圈新阵地


“同好之城”的火爆,是Z世代带动了如《阴阳师》、《梦幻西游》手游、《光·遇》等与众不同的游戏文化的盛行,这并不亚于当年“女排一代“的精神。



据悉,淘系上的Z世代人群用户已超2亿。这些新消费人群紧跟时代潮流,对数字消费、社交媒体、多元文化、虚拟娱乐、移动场景等接受程度颇高。他们最大的特征是——为热爱付费。



如今,借助天猫平台,热门游戏电竞动漫IP找到了破圈的触发点,非游戏IP商家品牌也找到年轻化营销的全新供给模式。


实际上,热门游戏早就开始尝试用开店方式加强与Z世代消费人群的链接。以网易《阴阳师》为例,天猫旗舰店是这个热门游戏IP在本业之外,触达用户的另一个商业化渠道。一方面,店铺可以直接提供给消费者周边等产品,一方面可以借助天猫平台洞悉用户的消费偏好,从而更高效地设计出迎合市场需求的周边产品。



以《阴阳师》为代表的热门游戏掀起“入淘潮”,带动了游戏衍生品等品类的热销。而【天猫同好派】是天猫专门针对游戏电竞动漫等IP跨界整合营销打造的营销IP,肩负着带动优质内容IP商业化及品牌年轻人群营销的重任。


天猫品牌部总监穆尔介绍,从今年4月开始,【天猫同好派】与网易等国内外顶级游戏大厂、独角兽工作室展开一系列合作,包括游戏IP官方衍生品开店,游戏IP与异业品牌跨界开发新品、打造游戏货品的二次元直播间、以及线上线下事件营销的全链路商业化合作等。



广告学家西蒙·斯内克说:“人们买的不是你的产品,人们买的是产品背后的宗旨与理念。”和【天猫同好派】的合作,让游戏IP背后的文化意蕴通过商品的形式透传给消费者,让游戏电竞动漫等IP快速挖掘到了商业价值。



年轻游戏玩家们通过游戏和兴趣聚合成一个个网上社群,建立起各具特色的玩家圈层。同时,他们也有通过实物消费,把线上兴趣和线下购买联动起来,让虚拟的游戏感受与活生生的现实融合。


【天猫同好派】凭什么成为游戏电竞动漫等IP破圈的最佳选择呢?仔细研究同好派的核心营销策略,可以发现——同好派通过IPx天猫x各商家的合作方式,给这些优质内容IP和商家们品牌带来了新的破圈内容和更多的商业可能。


此前,就有过一个经典案例。据网易游戏营销总经理张海星介绍,今年5月20日到来前,阴阳师和【天猫同好派】深度联动,跳出以往游戏剧情局限,重新定制番外动画“阴阳师妙物集”,让阴阳师游戏角色到天猫的世界里“摆摊儿”。大家熟悉的天猫成了游戏角色的小伙伴,共同演绎新的故事,这也为天猫用户带来了新鲜有趣、还有代入感的营销场景。



最终,阴阳师借助天猫的生态力量,成功联动多个品牌跨界,深受消费者喜爱,被3亿粉丝破圈围观,单店浏览量破百万。在10月份的CLE中国授权展上,这次合作还获得了跨界营销创新奖。由虚拟主播山兔直播推荐登上淘宝热搜榜,销量更是高达2000万元。


同好派的模式成功打通了从虚拟到现实的全链路消费体验,在商家侧则通过精准洞察提供新供给,帮助商家打造出更好的货品。


穿透年轻时尚文化全链路,打造二次元营销风向标


如今,从二次元到三次元的破圈大潮,在【天猫同好派】的努力下,正在形成一个新的商业闭环,商家、用户侧、二次元IP侧都将深入参与其中。【天猫同好派】的年轻人群营销风向标价值更加凸显。


张海星表示,电商平台和游戏IP原本属于两个不同的领域,有不同的用户心智和消费场景。作为不同于游戏虚拟体验的消费场景,电商可以面向更多的大众人群;而电商平台的直播带货、联名商品、节点营销等形式,对游戏IP来说都是非常值得尝试的创新推广手段,通过优质的合作内容,可以吸引更多的消费群体关注到游戏IP并进行下载体验。


从受众层面来看,游戏IP和电商双方的受众群体存在着很大部分的重合,各自却又是截然不同的两种场景。游戏与电商的结合可以互为补充和延伸,打破了游戏虚拟体验与购物消费场景的边界,满足人们作为玩家及消费者两种属性的不同需求。



游戏IP是优质的内容提供方,可以在营销传播层面创造更多有趣的话题和内容;同时,热门游戏IP拥有大量忠实的玩家群体,能给电商平台带来商业价值,而且他们在社交平台都比较活跃,可以将优质内容扩散分享,产生更大影响力。


不只游戏,【天猫同好派】还在动画、漫画和小说的AGCN全领域建立起商业化影响力,不断助推这些品类延伸产业链价值。


正因为【天猫同好派】在在Z世代消费群体的深耕,可以助推传统商业品牌打穿,实现品牌的阶层穿透。【天猫同好派】可以通过跟优质内容IP的合作,与品牌形成合力,帮助品牌实现货品创新,开展丰富多彩的营销互动,为品牌树立年轻好玩有趣的形象。



这样的破圈合作会带来更丰富的增量空间和三赢局面。


“网易游戏和天猫的合作,是希望可以探索出更具创新性、能够更好满足双方诉求的结合模式。相信在未来,这种有趣的结合还会不断发生,游戏和电商的结合也会更加紧密并且常态化,合作形式也会持续地迭代创新。”张海星说。


穆尔表示,未来,天猫还将持续针对不同的游戏电竞动漫IP建立个性化合作计划,因为每个游戏的人群而是有差异化,“天猫是非常用心的跟不同IP进行跨界化合作。”


编辑 郭小山

所属栏目: 游戏动漫
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