视频网站提价，告别依赖优质内容低溢价烧钱获客时代

作者：王骐骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2020年10月29日，Netflix（奈飞）宣布再次上调在美月费：标准套餐将从12.99美元上调至13.99美元，高级套餐将从15.99美元上调至17.99美元，入门级基础套餐仍然是每月8.99美元，提价时间安排将根据特定会员的计费周期而定。

就在昨天，爱奇艺宣布，也将于11月13日起对黄金VIP会员订阅服务价格进行调整，具体调价信息为黄金VIP会员连续包月为19元，月卡为25元。

奈飞及爱奇艺的涨价引发了外界思考，到底视频行业该不该涨价，视频行业又是为什么涨价？

奈飞、爱奇艺涨价背后  视频网站走向商业正循环

2020年10月19日，奈飞宣布会员月费涨价当天，奈飞股价上涨了5%，资本市场对于奈飞涨价予以肯定，其中透露出资本对于流媒体走向成熟商业模式的认可。与此同时，这也是奈飞作为视频网站领导者增加定价权、引领整个视频行业实现下一步发展的关键信号。

这对烧了很多年钱的奈飞及国内视频网站来讲意义重大，“奈飞模式”已经验证了它的合理性，这意味着国内的整个视频行业未来也将有可能实现商业模式的正向循环，其中包括“中国版奈飞”爱奇艺也同样如此。

客观而言，中国视频行业相比奈飞及美国流媒体，市场竞争同样激烈。在这种背景下，中国视频网站至今为止没有一家实现盈利，会员收入远远不能覆盖成本，而且在这种背景下，中国的视频行业发展进入恶性循环。

对此，2020年爱奇艺第二季度财报电话会议上，CEO龚宇就曾表示，“目前黄金会员月费的定价太低了，因为竞争原因，一直没办法提价。”

此次爱奇艺率先涨价，为打破中国视频网站竞争的恶性循环，开启了一个良好开端。对于涨价，爱奇艺回应称，“审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素，做出了当前价格调整的举措，希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验，促进产业的持续发展。”

用户端达成共识的是，奈飞依靠优质内容获得了用户的广泛认可，进而通过提价改善营收，此后在大量付费用户的支持下奈飞不断投入到内容制作当中，最终收获了更多付费用户，进而形成奈飞的良性发展循环，让奈飞成功实现扭亏为盈。

于爱奇艺，同样也用优质内容吸引了大量会员及付费用户。从2011年起，爱奇艺开始探索视频会员付费服务，此后不断在会员服务上推陈出新。据爱奇艺2020年中财报显示，截至2019年6月30日，爱奇艺订阅会员总数突破1亿人，其中超过98.9%为付费订阅会员，为爱奇艺在2020年第二季度贡献了34亿元的营收，在总营收中的占比约48%。

资料显示，从2019年到2020年，伴随着《破冰行动》《隐秘的角落》《沉默的真相》等内容大热，爱奇艺会员规模迅速增长。与此同时，爱奇艺也在加大内容投入，据爱奇艺过去三年财报显示，爱奇艺在2017年、2018年、2019年的内容投入分别为126亿、211亿、222亿。

而这些内容投入也为爱奇艺会员的高速增长提供了前提。据爱奇艺付费研究院截至2019年一季度的研究数据显示，目前爱奇艺会员年龄结构中24岁及以下用户占比最高，30岁以上用户正在快速增长，增速同比达80%以上，不断爆款视频的推出让用户对爱奇艺精品视频产生了持续期待，其付费会员也将随之增长。

或许在短期内，提价并不能很快带来那么大的提升营收效果，不过伴随着此轮涨价开始，在爱奇艺不断亏损收窄的背景下，爱奇艺将为视频行业带来盈利的可能，这对整个视频行业都将产生深远影响。

内容模式受肯定  中国视频产业迎下一轮增长红利

奈飞及爱奇艺的涨价，看起来只是一个简单的价格调整。然而，其实这对内容平台奈飞及爱奇艺而言，这是对其优质内容的自信。

认真来说，“奈飞模式”本质是内容模式。这也意味着高品质内容开始崛起——告别了依靠优质内容免费烧钱获客时代，内容不再是媒介或者工具，而是作为一个产品被用户真正认可，这让平台及更多内容制造者更有动力去创作优质内容，也吸引了更多人加入这个产业，而用户也开始对优质内容有所期待，这让整个视频行业有望彻底告别粗制滥造的内容时代，开始进入良性循环。

由此可见，奈飞及爱奇艺的涨价为视频行业的下一步发展打开了增长空间，这让整个视频产业在5G及新的模式下有望开启新的增长。

不过，从内容方面来讲，涨价之后，奈飞及爱奇艺能否真正满足用户期待、保证优质内容的持续产出？

显然，涨价既是用户对于付费内容的认可，同时又让用户对内容的品质有了更高的要求及期待。

奈飞方面的下一步动作尚且不详。

GPLP犀牛财经以爱奇艺为例。

公开资料显示，如今的爱奇艺正在优质内容方面进行调整及变革：

在内容自制剧方面，爱奇艺不仅紧贴用户需求，而且还以创新方式编排内容，超越用户期待，在优质内容的增量市场方面下功夫。比如，2020年第一季度，爱奇艺以《唐人街探案》对标美剧的精品短剧集，打造唐探宇宙概念；同时尝试剧集与电影内容的深度结合，超越了唐探迷们的心理预期。

除了自制剧之外，在吸引更多优质内容方面，爱奇艺从2016年开创网剧分账模式并且大获成功。资料显示，通过分账模式，如今的爱奇艺已经覆盖甜宠、悬疑、奇幻、现代、科幻等多个赛道，形成了爱奇艺稳定的内容供给循环，为平台用户构建丰富的优质内容矩阵。

涨价之后爱奇艺的优质内容能否获得用户认可或许需要时间证明，不过，显然，在不断准备优质内容制作的同时，爱奇艺已经做好了迎接下一个视频行业增长的准备。

内容付费的更高溢价对爱奇艺及整个视频行业来讲意义重大——一旦付费模式让内容模式受到认可，这将实现用户、视频平台、创作者的多赢。

在用户付费的支持下，内容创作者将专注制作内容；视频平台也将告别不断亏损、不断投入、不断融资的“怪现象”，转而投入更多精力及资源到优质内容上面，这有望让整个视频行业实现良性循环。否则，在用户及创作者实现营收而视频平台不断亏损的背景下，整个视频产业的进一步发展将受到限制，而视频平台也将很难持续对优质内容进行投入，最终用户会失去看到更多好内容的机会。

作为中国视频行业的领导者，伴随着爱奇艺率先引发行业变革，引领内容行业走向新的发展阶段。

涨价本身是一件小事，是企业的正常经营行为，然而对视频平台及全球视频行业的未来却是意义重大的。