“用了就回不去”，棉条会因为年轻人火起来吗？

#散装卫生巾#话题经由微博发酵之后，在过去一个月中成为舆论焦点。

据统计，全球有4000万女性因为贫困无法负担卫生巾的费用，处于“月经贫困”的巨大隐患中。而在淘宝，100片卫生巾的价格为21.99元的截图也广为流传，这极致的低价背后让人们看到了“月经贫困”的切肤之痛。

作为每个女性一生中的必然经历，月经贫困之外，“月经羞耻”也辐射在广大中国女性身上，一个生活中常见的细节是，在便利店如果购买卫生巾，店员会默默为你提供黑色塑料袋，这让人觉得女生来了例假，好像是一种见不得光的事。

在博主@棉条小霸王的一条短视频中，曾再现过这样一种“女生间的交易”，当一个女生来了例假发现没带卫生巾，在向另一个女生借的时候，为了防止被外人看见，她们会通过手拉手，袖子连接袖子的方式传递卫生巾。 

月经羞耻，影响着卫生用品的消费形态

在国内，卫生巾已经成为女性经期的必备消费品。据统计，卫生巾在中国的渗透率和占有率已经超过了95%，趋于稳定发展阶段。

伴随着白领人群的消费升级，相继出现了液体卫生巾、蚕丝卫生巾等单价更高，在材质上进行了微创新的产品与品牌，同时由于卫生巾在中国消费市场中具有的“私密性”，通过电商渠道囤货也逐渐成为一种主流消费方式。

来自京东的数据显示，2017年的双11京东共售出了1.5亿片卫生巾，2018年囤货热情继续高涨，其中某主流卫生巾品牌的销量增速甚至达到了500%。卫生巾属于必需品，保质期较长，在各大电商购物节“薅羊毛”，囤够一年量的卫生巾，已经成为不少女性的“过节传统”。 

为了减轻卫生巾所带有的“月经羞耻”的沉重色彩，2014年，一家名为轻生活卫生巾的品牌诞生了，定位“男送女”为核心的互联网卫生巾品牌，通过把卫生巾消费变成一件轻松、有情调的事，提升品牌的溢价空间，然而这家公司在2014至2017年间完成3轮融资后便不再有新的动态。

如果我们把视野拓宽至全球，在欧美市场，站在卫生巾对面的消费品是在体验上进行了彻底升级的产品——卫生棉条。在使用上，棉条与卫生巾有着显著区别，条状的棉条可以在手指的辅助下放置入体内，不再会有卫生巾的闷热潮湿和异味，同时便于进行各项体育运动。

在坊间还流传着这样的说法， 棉条、电动牙刷与吸尘器，并称为人类用了就回不去的三大神器。作为体验升级的典型代表，卫生棉条在欧美市场的渗透率已经达到70%以上，诞生了丹碧丝等头部品牌，相比之下，棉条在国内的市场占有率还不到3%。

据投资机构测算，如果这一比例达到10%，那么卫生棉条的市场规模就在100亿以上，足以诞生1家十亿级的公司。

在中国创立棉条品牌，比做咖啡难得多

尽管市场空间可观，但想要在中国创立一家棉条品牌，其难度要比做一个“中国的星巴克”的咖啡品牌还要大得多。  

首先，棉条并不是一个被资本看好的品类，凯珩资本曾对棉条一年的观察与复盘，发现其具有、使用门槛高、价格贵、文化差异及心理障碍等深层原因。怪兽充电的创始团队原本也想做个棉条的创业项目，后来也在清流资本的指点下，转身投入了共享充电宝赛道。

关于棉条，所有的问题都指向一个现状，在中国，推广棉条，教育用户的成本相当高，即使对于成熟的品牌来说，仍缺少教育用户的抓手。

成立一年的棉条品牌oddsome品牌负责人对钛媒体表示，“棉条的使用是有门槛的，门槛核心在于用户对性的知识和处女情结”。

“处女也可以用吗？”“我为什么怼不进去”“用多了会不会变松？”等等发问代表着中国用户在开始接触棉条时典型问题。为此，孵化自硬糖视频的oddsome会定期更新关于棉条的科普视频，并在微信群中对用户进行一对一的答疑解惑。

“我们用科普视频来触达用户、教育用户，从思想上扭转对月经的污名化，但这件事情的成本非常之高。”oddsome团队对钛媒体说。

此外，他们还对产品进行了改进，在握柄的接触面积，软硬和形状都做了明显的优化改良，“让第一次接触棉条的人就能上手，为的就是解决‘怼’这个痛点，要让棉条能轻松‘怼进去’。” 

棉条用户黏性及品牌忠诚度较高，但不容易“安利”

95后新人演员王悦伊曾在微博分享中提到这样一个细节，在订机票思考要带什么东西的时候，她首先想到的是“卫生棉条、感冒药、止痛药，飞机上用的眼罩。”

随着美国棉条巨头，宝洁旗下“丹碧丝”在2017年第三次进入中国市场，一个新的信号也释放出来，相比于80后消费者，Z世代的中国年轻人有着更强的购买力和更开放的心态，使用棉条，可以不再是带有冒险性的少数派行为，而是更酷的一种生活方式。

oddsome团队也对钛媒体提到，棉条产品的用户年龄在16-23岁，她们看着@硬糖视频 的性知识科普视频长大，储备了“性知识”，性观念更“前卫”，接受新鲜事物的能力强，她们真实摆脱了月经羞耻，在渴望体验无感的经期的驱动下，很多人都第一次尝试使用棉条就成功了。

改变产品的包装设计，也是一种打破关于月经的刻板印象的尝试，oddsome就表示不希望产品是带着月经羞耻被消失在“黑袋子”里的，也不是那种带着女性刻板印象的粉色、蕾丝或是蝴蝶结，而应该是看起来舒服、摸起来有手感、方便使用、易于收纳，出现在浴室、在办公桌、在书桌都毫无违和感的。至少看起来，oddsome希望创造一种区别于传统“女性卫生用品”的独有美学。

在产品上市不到半年的时间里，产品评论区收获了过几千的正面反馈，KOC的传播度高于其他竞品，oddsome发现棉条用户的黏性及品牌忠诚度都比较高，一旦成功使用棉条，就会开始囤货，并开始真情实感安利给周围女性，但结果往往是“安利失败”。

这也更加坚定了oddsome通过社群运营打品牌的方法论，在品牌的冷启动期，一方面可以手把手帮助用户解决使用棉条过程中的难题，另外一方面也便于用户分享自己的使用体验，鼓励新手，oddsome品牌负责人认为“棉条这个产品的普及，只要跨过了某个临界点，那就一定可以越走越快””

（本文首发钛媒体APP，作者 | 赫婧，编辑 | 天鹏）

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