电商最难啃的骨头，成了天猫今年最大黑马！

天下网商记者 章航英

互联网家装行业的风口来了。

8月27日，天猫家装峰会上，阿里宣布加码投资，并为天猫家装定了一个小目标——未来3年内让家装的数字化率由10%提升至20%，成交规模达到1万亿。

“电商最难啃的骨头今年成了最大黑马！”阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示，家装的数字化整整提前了3年。

今年天猫618期间，在不少生意受疫情影响整体出现负增长的情况下，天猫家装行业逆势大涨61%，成交额破1亿的家装品牌，相比去年翻了一倍。2020年第二季度，家装订单数增速居天猫全行业第一。

这背后，是天猫家装的十年蛰伏与潜行。

一个“小目标”：三年成交万亿

“天猫将以技术与产品的创新持续推动消费者线上体验的升级，从‘货架式的产品陈列’到‘沉浸式导购体验’的转变。”淘宝天猫总裁蒋凡将2020年称为中国家装产业里程碑式的一年。以今年年起步，阿里继续加码家装行业，并提出了三年后实现万亿增量的“小目标。”

如果拆解“三年后达到万亿”的目标，具体有两方面：

从消费侧看，天猫要服务中国超过2亿个家庭；从经营侧看，三年后将完成中国主要的城市50万家门店以及覆盖完成3千万商品的数字化。为了帮助家装企业进一步提升零售能力，三年后帮助1万家中国家装产业的客户完成经营的全面数字化改造。

为了实现这个目标，天猫家装发布了四大战略。分别为：

1.本地化战略。未来的生意不仅是网店的生意，而是全局的生意。未来消费者在淘宝搜索家装商品，将优先展示用户附近的门店商品。线上买，本地化及时供给。

2.供给侧升级战略。利用其洞察及技术能力在消费侧洞察趋势，不断重新定义家居商品和品类，指导商家产品创新，升级供给，形成新的品牌。

3.内容化战略。天猫将升级旗舰店2.0，通过3D购+短视频让消费内容场景化。

4.本地化的服务升级战略，通过物流服务网络全面数字化，提升送装一体的覆盖范围。

2020年，是不平凡的一年，却也是机遇的一年。家装行业积极求变，宜家、Cabana、Vitra、Thonet、Menu等30多个甚至堪称家居殿堂级品牌，纷纷坐上了天猫的班车。

在这背后，是万亿家装市场在疫情下的突围，也在这个过程中看到了新的转机。事实上，在今年天猫618期间，在不少生意整体出现负增长的情况下，天猫家装行业逆势大涨61%，成交额破1亿的家装品牌，相比去年翻了一倍。

十年潜行

“三年前提出布局线上的电商部门应该重奖。”一位家装老板感慨：疫情下家装多惨不用多讲，但疫情是天灾，我们行业干这么久，如果看不出电商是趋势，那就是人祸了。

家装行业之所以被称为“电商最难啃的一个骨头”，原因就在于，家装产业重线下体验、价格不透明、交付非标准化、服务流程复杂，十分难以被线上改造。然而，阿里从来没有因为“难”而放弃。

“过去几年我们经常自嘲家装拖了天猫后腿，投入一直排在前几名，背后是我们愿意花比其他行业多几倍的时间和投入让它变个样。因为它真切的被老百姓所需要。”吹雪表示。

事实上，天猫家装的前身，一直可以追溯到2005年开辟的淘宝家居板块。

一个叫林佐义的老板，从零开始开创了一个家具品牌，如今他已经是天猫（淘宝）家具类目第一的品牌，连续7年荣获天猫双11销售冠军，年销售额超50亿。

这个品牌就是“林氏木业”。十多年来，林氏木业一路成长壮大，也见证了天猫家装板块不断变革尝新的历史。如：送装一体、城市仓，喵住、躺平与3D样板间、无忧购……

今年618，天猫大规模上线3D购，通过实景复刻技术，将线下家居门店及商品搬上手机，消费者不仅可以模拟线下实景购物，还能自己DIY一个样板间。活动期间，超过3600人“躺逛”，开设样板间的商家提升了9倍的生意效果。林氏木业也成功跻身“亿元俱乐部”品牌。

2020财年(2019.4-2020.3)，天猫家装成交额突破1亿的品牌数量达到111个；增速超过100%的品牌，也超过2000个。

林氏木业不是在天猫上诞生的唯一的增长奇迹。此外，还有线下10年没有起色，借助天猫新零售，3年做到行业top1的新品牌的爱果乐；在天猫把刷墙生意“标准化”，一天成交超双11两倍的立邦；在天猫二次创业，仅一年时间就跻身厨卫行业黑马的老品牌四季沐歌；以及探索淘宝直播，一天客流顶线下一个月的传统家居巨头红星美凯龙……

如果没有之前10年长线布局、默默耕耘，如今家装行业依然无法在线上找到突围的机会，以及关于未来的想象力。

“过去10年，互联网家装同仁们前赴后继，我们是越打越勇，越打越有信心。我们看到了未来所以更要沉下去。用足够的耐心、够好的技术去变革这个行业。”吹雪说。

互联网家装的春天来了

天猫在线上不断改造传统家居行业的背后，是整个阿里体系的协同布局，不断巩固和延伸家居领域的基础设施建设。

阿里很早就开始在物流和体验方面投入。从2013年开始，阿里开始入股大件物流龙头日日顺、苏宁物流以及家装行业服务商“神工007”“匠多多”等服务商，提高其履约和服务能力。

目前天猫大件物流在全国近3000个区县，已经实现100%送货上门及送装一体服务，家电、家装网购“最后一公里”的难题终于被破解。

2015年之后，阿里继续在家居领域深耕，开始加码新零售和产业投资。

2015年3月，阿里推出家居家装电商平台“极有家”，围绕设计、产品、装修和社区四方面展开，并上线了“极致装修30天”特色频道。2017年5月，推出生活方式品牌“淘宝心选”；2017年9月，天猫又推出概念店“Hometimes家时代”，瞄准家居新零售。

对于家居新零售来说，线下体验始终是不可或缺的一环。从2018年开始，阿里加速线下布局，与线下家居大卖场合作，将线上线下结合的家居新零售模式又向前进了一步。这两年，阿里先后投资居然之家、红星美凯龙，探索线上线下的家居新零售。

离“三年万亿”目标还有多远？

在阿里生态“铺路”的基础上，天猫已经给出了答案：用3D购、直播、短视频等数字技术，改进消费者购物体验，为商家带来线上的新增长；用新品孵化、设计赋能、营销加持、内容运营等品牌运营实力，孵化家装行业下一个“独角兽”；通过发力“轻店”等本地化战略，优化同城配送等服务，让每个门店都能在线上发出自己的声音，被消费者找到并体验。

从去年开始，天猫家装开始在内容呈现方面深入布局。

2019年9月，阿里推出躺平设计家，主打设计引流和内容社交。消费者可以通过躺平设计家来DIY自己的家，用3D场景展示商品。如今，躺平设计家已经聚集了1000万注册设计师，具备100万真实商品库，得以在6秒钟完成高清渲染图，不断将线上逛家具的体验推上新的层次。

今年，天猫还推出“轻店”小程序，进一步打通线上线下，品牌线下的经销商也能入驻天猫。消费者在搜索家装产品时，天猫两优先展示附近门店商品，真正实现“线上购买、本地交付”。

半年时间，入驻天猫的家装新品牌（含轻店）超9万家，是过去3年入驻数量的总和。新品牌的入驻也创造了新的家居生活方式和趋势，最近半年智能家居、感应灯、杀菌灯家具、智能晾衣架、懒人沙发等品类在天猫上的增幅均翻了4倍以上。

……

家装行业的机会，才刚刚开始。

编辑 陈晨