天猫打开折叠模式，又一个流量运营的红利来了

天下网商记者 蒋婵娟

天猫多了一个二楼。

作为天猫旗舰店2.0的重要功能之一，去年10月品牌ZONE正式上线，它的上线给天猫店铺打造了一个二楼空间。下拉品牌天猫旗舰店，就可以看到这个专属空间。这样一来，店铺彻底告别了传统的销售货架模式，又多了一块私域运营阵地。

过往营销中，品牌们面临的店铺内缺乏消费者互动、品牌故事展示空间等难题迎刃而解。有了品牌ZONE，店铺有了承接进店流量的空间，通过游戏互动、品牌空间体验等方式，可以更好地积累和沉淀用户。

“品牌ZONE当前已具备极高的开放能力（3D/AR/VR/视频/直播等），为品牌提供创意定制展示，创造品牌极致体验，同时具备转会、转粉、进店、分享裂变等消费者关系转化能力，帮助商家沉淀全域人群资产，为品牌带来全新的商业机会。”天猫品牌营销中心小二幕华介绍。

今年天猫618，巴黎欧莱雅利用品牌ZONE开启了长达37天的站内互动，把旗舰店打造成一个App，吸引了超过200万用户参与其中；汤臣倍健在品牌ZONE上线了乐活空间，吸引的人群为天猫618贡献了5.6%的销售额。

目前，已有近千个商家通过品牌ZONE来解锁品牌故事和品牌精神，给消费者带来沉浸式内容体验。

旗舰店变身App

今年，天猫开启了有史以来最长的618。连续37天，让消费者每天都来店里打卡，巴黎欧莱雅做到了。

天猫618开启前，巴黎欧莱雅电商团队进行了一番前期数据分析，发现今年品牌将面临这些难点：1、人群数量多，预计店铺超过四千万访客；2、活动周期时间长，全程超过37天，但爆发期较短，大约只有一周；3、销售目标高，品牌仍要保持快速增长。

常规的营销方式显然很难满足巴黎欧莱雅的需求，为了保证大量的用户能够在较长的活动期内持续进店，并保持着粘度和活性，实现更好的转化，他们想到了品牌ZONE。

事实证明，通过一个日历、三段游戏、全域联动的方式，巴黎欧莱雅品牌ZONE在天猫618期间，吸引了超过200万用户参与其中，浏览了品牌ZONE的人群，店铺回访、收藏加购、购买转化率都远超全店人群。

这是如何实现的？天猫618期间，巴黎欧莱雅推出了“巴黎欧莱雅 好礼送不停”为主题的品牌ZONE，让天猫店铺二楼摇身一变，成为了消费者互动游戏的App。

在一个日历中，嵌入当日及即将到来的店铺活动，比如促销、直播、明星互动，维系用户进店粘性和习惯。对于感兴趣的日程，用户还可以一键预约，加入提醒。

在预热、预售、现货期，陆续推出三个不同的互动游戏：礼物有颜色、礼物有声音、礼物有朋友，来触达不同的用户圈层。

比如结合社交互动游戏你画我猜，在植入爆品功效教育同时，吸引老用户好友进店，实现裂变；邀请张杰、边江、乔诗语三大知名声优，突破以往站内以视觉为主的常态展示，用大众熟悉的经典影视声音进行产品教育，吸引Z时代年轻用户；上线生活场景测试题，让用户可以和好友互相答题，打造具有社交属性的互动玩法。

站外，借助多位明星的发声，配合独家周边，引发粉丝自发传播，加上众多美妆达人主动转发助力，大曝光之下吸引兴趣用户进店；站内，联动整个私域体系，包括打通店铺微淘、品牌号、直播等，唤醒老客、拉潜客进店。

品牌ZONE就成了店铺里站内外流量收拢最好的空间。多重互动之下，连续37天，进店用户每天都有不一样的新鲜体验。对于短线和长线用户，巴黎欧莱雅在互动奖励机制中，设计了随机盲盒和最终大奖，以此来做用户的最大化留存。随着最终大奖的开出，配合现货倒计时，蓄水用户正式爆发转化。

借助天猫DeEP（品牌资产评估）系统分析结果，巴黎欧莱雅方面表示，参与了品牌ZONE的用户，参与天数越长，DeEP值越高，平均商品页浏览时长更高，销售转化数据也更好。

进阶的品牌ZONE

巴黎欧莱雅第一次“触电”品牌ZONE，还要追溯到去年的天猫双11。

做为第一批吃螃蟹的品牌，巴黎欧莱雅以“巴黎欧莱雅美丽殿堂”为概念，制作了生动的明星素材以及产品的溯源视频，首次通过品牌ZONE展示品牌故事，借此吸引消费者对品牌的关注和认知，最终通过互动小游戏赢礼等互动机制给店铺蓄水。

今年4月，巴黎欧莱雅新品的推出恰好碰上了疫情防控的重点阶段，线下快闪店、商场展台等以往推新模式受到影响。于是，它用品牌ZONE搭建了一个线上的快闪店：巴黎欧莱雅皱纹诊疗所。

在虚拟的研究所里，4位明星引导消费者进入科技空间，解密式感受新品的成分构成，并了解成分背后的科学机理，配合巴黎欧莱雅实验室科学家和丁香医生专家的详细解读，构建起一场独特的消费者新品体验之旅。

可以看到，品牌ZONE在巴黎欧莱雅的营销升级中扮演着越来越重要的角色，也在延展出更多样性的功能。从最初承接品牌简单的互动游戏，到结合品牌活动大使的明星效应、制作沉浸式互动体验，再到这次天猫618长达37天的多重玩法，创造出了品牌商家与消费者连接、沟通的全新模式。

除了巴黎欧莱雅，今年天猫618初次试水品牌ZONE的汤臣倍健也尝到了甜头。据汤臣倍健电商品牌推广负责人透露，店铺二楼的“Yep乐活空间”上线15天，互动总PV超过60万，实现会员拉新近6000，品牌ZONE购买人群占618总购买人群的5.6%。

根据主推的产品特点，汤臣倍健把人群锁定在了年轻女性。抓住消费者久居家中，长期未和朋友聚会的心理，以及今年大火的成团型综艺，其把核心玩法着重落在互动、组团上。

此前，阿迪达斯50周年庆，在品牌ZONE上线了明星号召集卡活动，用户通过集卡可以解锁稀缺款和限量款鞋品，不仅增加了用户对于产品的认知度，相比货架陈列常，还放大了明星和稀缺、限量款产品这些极致元素。品牌ZONE也成为阿迪达斯周年庆中，消费者人群沉淀最高的场。

抢占未来

不难发现，如今消费者的购物习惯变了，这意味着，品牌的营销方式也需要跟着改变。

在过去，线下铺天盖地的广告，是品牌快速打开市场知名度、触达消费者最好的方式；而现在，单纯的宣传已经很难促成用户直接下单。消费呈现多元化趋势，用户更愿意为有认同感的品牌买单，购物体验逐步取代一味低价，成为左右消费者购买决策的重要因素。

在这一系列变化中，天猫也在思考，到底怎样的店铺才能为品牌收拢流量，找到全新的机会来抢占未来的消费市场。

去年，为了帮助提升商家的运营效率，实现数字化经营，做到店铺的“千人千面”，天猫旗舰店进行了2.0级升级，品牌ZONE的上线就是这一升级中关键的一环。

从巴黎欧莱雅、汤臣倍健、阿迪达斯等品牌的成功经验不难看出，品牌ZONE是品牌个性展示和沟通多样化消费者的品牌营销阵地，它有着3D、AR、VR、短视频、直播等能力。这打破了以往品牌店铺内缺乏互动空间的痛点，每个品牌都可以在自己的营销节点，进行定制化的内容展现。

巴黎欧莱雅线上零售总监马骁锐也表示，旗舰店以展示活动机制、产品信息，承接消费者的产品浏览、转化为主，品牌ZONE则是这些内容之外的第二空间。在这一空间内，品牌可以与消费者开展形式更加丰富的互动，这里有无限的创意可能，“品牌ZONE还是新客进入店铺的第一印象，能否在第一时间给到新客丰富优质的品牌感受和消费体验，对品牌的成长尤为重要。”

当品牌ZONE把进店流量沉淀为粉丝和会员以后，商家可以通过品牌号、专属客服群聊、微淘这些私域矩阵进一步触达消费者。这套组合打法，也是品牌不断提升商业效率和价值的重要模式。

在品牌ZONE上线不到一年的时间里，包含戴森、乐高、娇兰、Swatch、奥迪等近千个品牌通过其完成了跟消费者的深度互动。

目前，品牌ZONE还未开放给所有品牌作为日常化的工具使用，而是采用品牌提报创意方案-天猫方面审核内容-店铺上线主题品牌ZONE的模式。因此，它更适合放在各个品牌大型营销节点去助力品牌的蓄水爆发。

未来，随着产品的完善与成熟，品牌ZONE除了跟品牌的私域矩阵进行更深入的结合，还将与钻展、明星店铺、支付宝、微博、微信等全域渠道进行联动，为消费者打开更多理想生活的空间，也为品牌带来更多商业机会。

编辑 陈晨