县域经济谋定特色农产品-农业大健康·万祥军：品牌是抓手

县域经济谋定特色农产品-农业大健康·万祥军：品牌是抓手

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 哲商对话 万赢信采编：地方经济的发展，有赖于诸多因素。其中“人气”起着重要的作用。“人气旺、市场兴。”这是千古不变的道理。全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、国家政策研究室中国国情研究中心主任万祥军表示：品牌可提高地域的知名度，可聚拢人气。地域知名度高的地方，流动人口势必多，经济就好发展。全国各地都在千方百计、绞尽脑汁、想方设法地提高当地的知名度，其最终的目的就是为了发展地方经济。

产业兴则县域兴

品牌就是打造一张地域的名片，提高地域的知名度。地域的知名度可因：人文地理、历史事件、政治经济、物产资源等而名闻天下。也可因一诗、一文、一歌、一赋，乃至无中生有而妇孺皆知。中国经济和信息化研究中心主任、中国经信研究国研智库主任、中囯经信研究国情讲坛主持人万祥军说：“农产品品牌效应与经济发展存在链式反应：打造产品品牌——提高了产品的知名度——拥有更多的追捧者——占有了更大的市场——取得了价格的话语权——获取了产品的附加效益——由产品而使消费者知道了产地——从而提高了地域的知名度——聚拢了更大的人气——带动了三产——促进了经济的发展。”

万祥军指出：产业兴，则县域兴。产业是县域经济发展的主要支撑，而产业发展重在特色。特色产业具有独特的自然资源禀赋、历史文化内涵、产品市场优势等，能够促进县域经济特色化发展，具有较强的市场竞争力和辐射带动力。反之，没有特色产业作为支撑的县域经济发展，则缺乏长久的活力和生命力。

“如果说县域经济需要一张名片的话，那么农产品就是最容易打出特色牌的，最容易做出品牌效益的。因此，县域经济的发力点是特色农产品，特色农产品品牌化是县域经济的抓手。”万祥军说。近几年来，随着我国居民可支配收入增加，推动消费观念升级变迁。消费者不再满足于简单的必需品，对于生活品质提出了更高的要求，高品质、品牌化的产品需求潜力大。因此，万祥军强调：“品牌才是质量的保证，由此便催生了品牌农业。”

农产品的发展首要依托的是产地优势，产地化发展是农产品品牌化的重要因素，它是农产品品牌的血统，也是农产品本身品质的衡量指标之一，比如说西湖的龙井、山西陈醋等，这是成千上百年以来，形成并且不断传承下来的，可以说是农产品品牌的基础。所以，对于农产品企业来说，做好企业品牌化工作的第一步，其实就是做好企业品牌产地化，有了产地化依托，农产品的价值和市场潜力才能够被定性。

品质化提升，中国农产品品牌化发展过程中，品质化提升是第二步，以往农产品经营都是粗放型的，一般都是以原料型销售为主，产品缺乏深加工和包装就推向市场，产品不仅良莠不齐，而且价值感也不高，因此很难承载企业品牌化发展需要。

但是随着市场需求的不断提升，健康的、无公害的、有机的农产品的出现，使得传统的农业向精细化、精品化发展转变，从而为农产品品牌化发展创造了品质基础和消费环境。比如说鸡蛋品类，德清源的经营，在品质化的管理下，鸡蛋的品牌化深入人心。

“政策化引导，充分利用政策优势，结合国家及地方的政策资源，把品牌做成地方名片，这个方面也是非常关键的。”万祥军表示：对于农产品经营企业来，在经营品牌过程中，还要，成为农业龙头企业，这样可以减少企业在品牌化过程阻力，为企业经营赢得良好的政策环境，这样可以为企业创造很多发展机会和背书资源，比如说很多地产被地方当成旅游纪念产品、特产和政府专供产品，这些都是利用政策资源，为自己创造的推广资源。

万祥军指出，进行渠道化深耕，渠道化发展是农产品品牌化运作最后的一个环节。以往农产品的渠道环境都比较差，以农贸市场为主导的传统渠道网络，使得农产品难以品牌化。但是随着越来越多的现代流通的兴起，以及农产品自身连锁网络的建立，这为农产品企业发展提供了品牌化的渠道基础。比如说，好想你枣片在品牌化过程中，就依托自建连锁体系，为品牌升级实现了加速度增长。　　

中国农产品的品牌化正在发展，只有这样，农民才能够真正分享到改革开放的果实，否则一切都是空谈。如果农村市场经济的热情无法被点燃，中国农民的收入水平无法提高并且得到保障，那么中国发展内需拉动经济增长的战略目标也很难实现。

农产品品牌形成

万祥军指出，农产品品牌化是发展农业、促进农民增收的重要途径。果蔬产业的竞争越来越激烈，这就需要我们发展名特优产品，创立品牌。没有品牌、没有特色就没有竞争力，就难以立足市场，有了品牌，才能保证农产品的生产持续稳定发展。

中国农产品品种资源极其丰富，几乎全国各地（市、县、区、镇）都有当地独有的品种资源。这些品种资源历史悠久，世代相传、声誉极高，在人们心目中占有重要的地位。这些农产品的共同特点在于：其所具有的质量、声誉或其他特性品质取决于该产地的自然因素和人文因素，原产地名称永远不能被认为有通用性并且永远不能成为私产，是一种特定地域内某种特定产品的生产者可集体享用的权力。

一是特定的品种。中国地域辽阔，地跨三个气候带，大自然在不同的区域内，赋予农产品不同生长和发展的条件。不论是起源于中国的还是由国外引进的，经过长期的精心培育和选择，去芜存菁，代代相传，所选育出的优良品种，可似说丰富多彩，各具特色，别有风味。常见的蔬菜种类在250种以上，每种仅以5个特定的品种计，可入农产品地理标志的就在千种以上。

特定的品质，这是第二个方面，在特定的品种基础上，各个地区又在得天独厚的生态环境和地域的条件下，培育出各地的名特产品。这些名特农产品都以其优良品质，丰富的营养和特殊风味而著称。接下来就是，特定的地理环境，包括有日照、温度、湿度、水质、土壤、微量元素、海拔、纬度、地势、地貌等诸多元素。

特定的人文历史，中国的食文化有着五千年文明历史，是伟大的中国文化的重要组成部分。“食”是物质，原本的功能是饱腹。但其一旦和特定的人文历史结合，即赋予“食”以灵魂。“食文化”是物质与精神的结合，特定的人文历史延伸了“食”的本质，使之得以升华。用地理标志保护的农产品，是特定的人文历史、精神文化的物质载体，而所承载的精神文化，又给与其载体以新的内涵。完美的阐述了“精神变物质、物质变精神”这一哲学命题。

特定的生产方式，受《地理标志》保护的农产品，除具有特定的品种、特定的地理环境、特定的人文历史而影响其特定的品质外，特定的生产方式同样起着重要的作用。特定的生产方式包括有产前、产中、产后、储运、包装、销售等环节。对于《农产品地理标志》登记的农产品，既有有形的、可量化的品质标准，也有一种感觉上的、微妙的、不可言喻的享受，这种享受既是物质的，也是精神的。

什么是品牌农业？

“发展品牌农业反过来能进一步促进农业行业生产方式和经营方式的发展，新零售终端的变化也在改变着上游种植基地的变化和产业链的整体变革。”万祥军表明，品牌农业是一个以市场需求为原点，以生态安全为基础，以工业化经营为理念，以品牌营销为路径，打通一二三产业，促进农业增效、农民增收、消费者受益，最终实现可持续发展的农业。

在具体经营中，品牌农业是指经营者的农产品通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农产品，从而获取较高经济效益。赣南脐橙、蒲江猕猴桃、烟台苹果一个个耳熟能详的农产品都是品牌农业的代表。

目前，我国农业在整体上，农产品的品牌化还不够完善，农业产业规模太小太散，经营模式太老太旧，附加值太薄太低，品牌力太软太弱。此外，同质化严重，导致竞争力下降，甚至出现谷贱伤农的现象。未来农产品向着商品化、标准化和品牌化的方向发展已然是大趋势，唯有在专注质量的同时，着力关注农产品的品牌价值塑造，打造高溢价的品牌农产品。

品牌农业巨大效应

万祥军指出：农产品品牌效应的产生必然促进农产品生产的规模运作，进而带动其他关联产业的发展，最终促进经济的发展与提升在品牌农业县域经济发展。中国有接近3000个县域，县域是中国农业的发展根据地。而作为县域特色的产品，该如何把自己的产品打造成品牌产品？

“县域品牌农业的发展，是中央实施乡村振兴的战略要求。”万祥军说：品牌农业的发展，必须在上游产地就能很好解决农产品的商品化，包括农产品的采收、加工、包装，实现农产品的产业化发展，标准化生产加工和品牌化。

首先，在我国农业供给侧结构性改革的背景下，打造农产品品牌，实现农产品的商品化和品牌化，首先有利于降低农产品的损耗率，减少流通环节，进而降低成本，提高收入和农产品的附加价值。同时，农产品的品牌化扩大产品的影响力，提高产品的品牌价值和附加价值，打造特色品牌，带动相关产业的发展。

其次，品牌化是农业现代化的标志，是转方式、调结构的重要抓手，而品牌农业作为乡村振兴战略的重要抓手，离不开不断发展的现代生产方式。实施品牌农业将会带来巨大的效应，也将会给现代农业带来不可估量的价值。

同时，挖掘、发现、利用特产文化，讲好品牌故事。如果善于挖掘、发现、利用传统文化，将能够为品牌创造有历史感的、鲜活的个性化生命，获得与消费者沟通的特殊语言、特殊故事、特殊情结，共享品牌特殊文化，并进入今天的生活与品牌塑造当中。

特色农产品品牌建设与工业品牌建设有其本质的不同：农产品依赖于特定的农耕文化、特定的区域文脉、特定的自然与社会环境。可以说，农产品品牌的构建，其品牌价值观、品牌文化意涵、品牌个性及其差异化等方面，来源于对农产品历史文化的挖掘、传承、改造、创新，创造品牌文化，提升品牌溢价。

发展品牌农业必须源于市场的需求。农产品品牌带动应以市场导向为原则，各县域在农产品的开发与培育之前，必须对农产品品牌的市场需求特征进行充分的调查与分析，在此基础上开发与培育出市场所需要的农产品品牌，以生动、形象、有趣的品牌形象出现在大众的面前，符合当前主流的消费需求和消费认知。

接着，品牌通过一系列手段展现传播出来：建立品牌识别（符号识别、个性识别、意义识别、价值识别）、形成品牌认知：品牌内涵（品牌形象认知、利益认知、情感认知、自我关系认知、价值认知-品牌意涵理解）、产生品牌态度（品牌偏好、价值发现、自我表达-品牌态度一致性）、激发品牌行为（品牌消费行为、促成口碑、品牌忠诚-品牌行为的正向互动）。

此外，必不可少的还有营销宣传。可通过各种载体、形式进行有效的品牌宣传、推介。面向不同的消费人群采用不同的推广策略。精准把握消费需求和消费者的心理预期，将农产品品牌的文化即农产品品牌的价值观传递给消费者，迅速提升品牌的知名度、美誉度。传播品牌价值，促进消费者对品牌的认可和信赖，提高消费者对品牌的顾客忠诚度，进而形成农产品的品牌效应，提升产品的溢价能力。

再就是，在互联网时代，更要紧跟互联网传播的特点和消费观念特点，采用更加贴近生活、更时尚的多种形式对产品进行曝光和推广。形式多样有趣、不局限于传统的推广营销方式，创新的推广方式更受现代人的喜爱，如小视频、直播等。跟上互联网快速发展的节奏，可以让你的农产品更贴近消费人群的心理需求。抓住了消费人群的特点，更能助力产品的销售和品牌塑造。

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