银发族线上消费崛起 “80后”“90后”购买了近五成老年商品

12月20日，第二届中国老年产业商业创新大会在北京举行。会上，京东大数据研究院发布《聚焦银发经济—2019中老年线上消费趋势报告》，通过大数据全面呈现出当前中老年消费品市场的特征和趋势，勾勒“银发经济”的特点。

报告显示，过去三年，中国老年适用商品的销售量快速增长。从购买者来看，“80后”“90后”购买了近50%的老年适用商品。

中国互联网协会的数据显示，在2018年底，中国60周岁及以上人口首次超过了0-15岁的人口，在全部人口中占比17.9%。银发人群每天花在互联网上的时间达到近4个小时，超过6成老年用户通过京东/微信/手机QQ等移动端进行网购。一些年轻人热衷的手机支付/导航/打车等便捷功能渐渐融入到中老年生活当中。还有72%的中老年用户喜欢浏览幽默段子，76.5%的中老年用户浏览关于慰藉心灵/调节情绪有关的心灵鸡汤。他们最关心的资讯是国内时事/军情/养生保健等内容。

再来看看中老年线上消费情况，报告指出，过去三年，京东平台老年适用商品的销售数量以年均39%的增速增长。

从品类看，线上平台搜索最高的中老年商品是服装，保暖、护膝、运动等功能型服装属于中老年的“硬需求”，营养品也是热门商品，其中，老年人适用的奶粉、蛋白粉、钙片的搜索量排名居前。老年机、助听器、收音机、代步车、纸尿裤等生活用品也呈热销态势。2019年营养健康类保健品中，改善睡眠/改善贫血/抗氧化/增强免疫等功能型保健品线上成交额增长最高。从这里面也可以看到一个趋势，就是老年人想要一个更加健康/轻松/舒适的生活。

从购买者来看，购买老年适用商品的消费者中，有48%是“80后”“90后”。老年商品“购买者”中真正的中老年用户占比仅为25%，其中46岁至55岁用户占比12%，56岁以上用户占比13%。

报告指出，不同年龄段人群购买老年人适用产品的消费偏好也呈现出不同特点。其中，“80后”所购买的老年人适用商品中，医药保健、运动户外类别的占比较高，珠宝首饰、美妆护肤等也受到青睐；36岁至45岁消费者在老年消费上比较重视家庭生活场景，他们更多的购买家具厨具、生鲜、酒类等商品，并且更偏向于为老年人安排旅游出行。

报告还发现，银发经济在地域上呈现出不平衡态势。其中，江苏、安徽、浙江3省“银发消费”的占比超过全国的43%，西南、西北地区老年用品的消费比较弱。

如果用另外一种算法，将各省的整体消费基数考虑进来看，印发消费成交额占各省成交额的占比，会看到不一样的排名，云南/福建/安徽/内蒙/河南的占比更高，北京/上海的银发消费占比排名在全国排名后5位。这个数据可以看到每个省份的老年人口战略情况和经济情况。另外北京/上海/天津排名靠后，一方面是这些区域的年轻人占比会比较高，另一方面是这些区域的消费结构比较发达，所以老年消费占比不明显。

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