鸡肋的双十二和永不满足的欲望

90 后小张在双十二的凌晨将购物车选好的宝贝分批次凑够满减下单，满足的睡去了，这次买的零食衣服居多，总体上比双十一买的少。但她知道这并不是结束，晚上还有一场李佳琦的直播呢。

这一届消费者太难了，在双十一的预售付尾款套路中 “中弹”，在李佳琦的 “买它买它” 中沦陷，最后临近年末，又倒在双十二的 “血泊” 中。

经过双十一、黑五海淘节、还有各类淘宝直播节的轮番轰炸之后，留个双十二的活跃值已经不多了。但好在年关将至，还有双十一没有买尽兴的消费者在满减券中再一次被激发了购物欲。作为双十一的衍生品，双十二的诞生之初就是一场效仿。当年逍遥子张勇挂帅天猫时创立双 11 活动，而后淘宝集市领军者语焉应集市卖家要求，创立双 12 活动——又一个人造节日。

“亲儿子” 阴影下的双十二

作为创立 “双十一”、“双十二” 的鼻祖，从数据和布局上来看，淘宝天猫对这两个购物节的态度就像是 “亲儿子” 和 “私生子”。

这体现在多个方面，首先相比于双十一提前 20 天开始预热，双十二预热时间从 12 月 1 号开始。双十一的预热玩法也比较丰富，从组战队盖楼到预付定金，在朋友圈写起来一阵盖楼风。双十二也推出了全民寻宝的预热游戏，但从参与度上来看不可同日而语。“双十二的购物氛围没有那么热烈，上次双十一大家买的热火朝天，有点买伤了。” 朋友圈小李分享说。

和往年一样，依旧是天猫第一，京东第二，而对于大家关心的拼多多则没有披露当天的成交额，拼多多和创始人黄铮一样低调，除了公布平台从 1 号到 11 号销售 iPhone 手机超过 40 万台和 16 分钟汽车销售破 1000 台两个数据之外，没有更多的数据对外披露。

“剁手族” 最关心的当然是 “淘宝双 12” 的促销价格到底有没有比 “双 11” 更便宜? 记者在自己的淘宝购物车中选中了同款大衣进行对比。目前，这款大衣的 “双 12” 促销价格与 “双 11” 相同。不过，“双 11” 当天购买时使用满减券后又可优惠 150 元，相当于促销价的 8.9 折; 而该店的 “双 12” 满减券，12 日当天下单后只能再优惠 80 元，相当于 9.4 折。随后，记者又查询了睡衣、鞋子、坚果零食等其他商品，“双 12” 促销价多与 “双 11” 相同。不过，最终成交价格可能持平或稍微高一点，因为购物券或满减券没有 “双 11” 的折扣大。

“双 11 的折扣力度在全年来说还是最大的，不过双 12 各商家也有各种促销和满减活动，也是比平时购买的时候优惠很多的。” 某电商平台向记者说道。年底购物最低价出现在 “双 11”，之后无论是 “双 12”、元旦还是春节前，商品打折力度和规模都没有 “双 11” 大。不过这次淘宝双十二打出的口号是” 人民的宝贝”、“年底清仓买新衣”，对于年关将至，有购买年货需求的消费者来说还是有一定的吸引力的，同时也为很多为双十一备货的卖家完成一次清库存的工作。

不过双十一和双十二的区分点在于，双 11 主体是天猫商家，双 12 更多针对淘宝卖家。据官方公布，今年天猫双 11 成交额突破新高，当天仅 96 秒就突破了 100 亿的成交额，比去年快了 29 秒，当天的成交额 2684 亿又一次创下历史记录。而在 2019 淘宝双 12 活动中，一共有 211 万淘宝卖家报名，服装类、食品类、家居类占大多数。截止发稿，淘宝还没有公布双 12 的销售数据，业内人士预测将在千亿左右。

对于传统的 “第二名” 京东来说，似乎没有将主要精力放在双 11 和双 12 上来跟淘宝拼个高下。京东一年力度最大的要数 6.18，而双十二和双十一的优惠力度两者基本持平。今年京东双十二主要的活动玩法就是买 3 免 1，就是说购买参加活动的产品，买三件产品其中最便宜的那个就可以免费获得。另外，它还拿出自己的 “杀手锏”，用户在双十二购买可享打白条 12 期免息，部分每满 1000 减 100 上不封顶，30 天价保买贵补差价。数据上来看，今年京东双十一销售成绩是 2044 亿元，双十二的销售额尚未公布。其旗下产品京东到家对外公布，京东到家销售额同比去年增长了 1.2 倍，家居家装、纺织用品、进口商品、个洗清洁、母婴用品和家用电器的销售额同比增长均超过 2 倍。

不少消费者表示，双十一更像是一场大众狂欢，而双十二更多的是捡漏。电商商家们创造了一个个购物节的同时，也在一次次激发着消费者的购物欲。“上半年赚的钱，在下半年都折腾掉了。” 小张哀叹道。她说最近的购物欲来的莫名其妙，从家居用品到吃穿用度都要换新的。“去年的衣服配不上今年全新的自己” 网上的年轻人也这样调侃自己。

在小张的购物清单中，我们看到从双十一开始，淘宝的订单与日俱增起来。从双十一到双十二结束，期间她一共下单了近 30 件商品，其中 13 件在双十一期间下单，10 件在双十二下单，还有近 10 件来自于李佳琦或其他主播的直播间。“有时候从直播间看到的商品折扣比双 11 双 12 还要划算，就直接在直播里下单了。” 她说。

虽不知道今年双十二的战况如何，但我们多少能感受到来自电商平台活动氛围的落寞，品牌和商家的积极性可能被淘宝直播的火力分散掉许多。而直播间一声声的 “买它，买它” 中又对电商平台进行了反哺，唯一被吊起来的就是消费者的购物欲。

是谁带来了旺盛的购物欲？

“最近天气冷了，对衣服搭配有了新的想法，就想多买点回来尝试下。” 小张说道。阿里巴巴工作人员介绍，相比双十一的全民狂欢，今年双十二则是由 90 后 95 后唱主角，从销售品类来看，消费呈现出个性、小众的特点。不少 90 后的汉服爱好者还在淘宝双十二预售加购期间购买了大涨 30 倍的带绒披风。无论是发热秋裤，还是 “行走的被窝”，这个双十二也反映出消费呈现出个性、小众的新趋势。

在抖音、快手、小红书以及微博种草视频中，我们看到大量的博主开启了种草推荐好物模式，“保暖神器”“平价好物”“12 月爱用物” 等自媒体栏目层出不穷，视频中用自己的真实体验试用感受向粉丝推荐，一般博主都会在推荐视频下附上淘宝链接，而这些大部分是商业合作或自家店铺产品。

短视频种草就像是淘宝直播的剪辑美化版本，而淘宝直播更加简单粗暴。相比轻声柔语的产品介绍，它更像是一场直播导购的饥饿营销。陈女士是一位办公室白领，也是一位孩子的妈妈，白天上班晚上照顾小孩周末带孩子上辅导班，平时没有时间逛街买衣服，但是她对于传统的电商购物也不满意，她更喜欢能有更真实体验的线下购物方式。直到淘宝直播的出现，让她找到了一种较为理想的购物方式。通过淘宝直播，能够像去实体店一样对商品有更清晰的了解，还能获得更多折扣。于是她隔三差五的便打开淘宝直播，在 “来喽，所有女生，三二一，上链接！” 中战斗，抢到商品就像抢到战利品，“真的很划算，不买就感觉错过几个亿。” 她每次看完直播抢到东西都挺兴奋的，就成了她难得的休息时间。

数据显示，在今年的天猫双 11，淘宝直播引导成交近 200 亿人民币，超过 50% 的品牌商家获得新增长。诞生了超过 10 个亿元直播间和 100 余个千万直播间。根据淘宝官方透露，2019 年淘宝直播成交额超过千亿人民币，进店转化率超 65%，用户观看时长超过 30 分钟。今年双 12 上午 9 点，浙江省宁波市中级人民法院与阿里拍卖联合开展司法网拍直播活动，首次在淘宝直播带货，一小时成交额破亿，卖出了评估价为 567.5 万元的青岛海景房。

受女生的 “爱戴” 的李佳琦在双十一双十二也证明了自己的实力，在双十一当天，5 分钟卖出超万支口红，直播在线观看人数达到 3682 万人。阿里巴巴高级副总裁钟天华声称，保守估计李佳琦双十一的引导成交额超 10 亿。双十二李佳琦请来了高晓松当嘉宾，卖出了几万份阿里巴巴扶贫的地区出产的燕麦面和山核桃，在线观看人数高峰时达到 1769 万人，差不多是双十一的一半。从双 11 预热的预热到双十二结束，李佳琦一共进行了 36 场直播，平均每场直播的观看人次在 1000 万左右，带货几十亿。

风口中直播，不断刷新的数字，永远也搞不清楚的优惠规则……一年一度的 “双十一”“双十二” 结束，带来了 “李佳琦们” 的时代——陈女士还在下班带娃之余打开直播间战斗，90 后 95 后忙着种草，网红博主们在摸索中寻找自己的位置，而欲望总在为下一个节日蓄积能量。