打败雀巢，跻身双十一咖啡榜首，“它”是如何创造奇迹的？

打败雀巢，跻身双十一咖啡榜首，“它”是如何创造奇迹的？

在刚刚过去的双十一，三顿半销量一举超过雀巢，荣登天猫咖啡榜榜首。据了解，今年6月以来三顿半的销售额连续破千万。

前不久，三顿半还连续完成A和A+两轮融资，共数千万元。可以说，三顿半是资本和消费者共同的选择。

那么这家成立于2015年、在长沙发家的“精品速溶咖啡”黑马品牌，是如何获得社交流量？又是如何一步步成为咖啡届的顶级流量？我们从下面三方面来分析。

咖啡市场的夹缝中求生

中国的咖啡消费还处于起步阶段，速溶咖啡占60-70%的市场份额，精品咖啡份额小。但精品咖啡市场增加较快，在2014-2020年期间，精品咖啡豆的平均增长额为9.6%。

速溶咖啡便宜但不好喝，手冲咖啡专业但是费时费钱，两者之间的矛盾为三顿半创造了机遇。它在速溶和手冲咖啡之间找到了平衡点，在夹缝里找出一条生路。

在模式上，区别于以空间和文化著称的星巴克；

在性价比上，不同于以便捷主打的瑞幸；

在产品口感上，优异于普通速溶咖啡；

甚至在概念上，生造出了“精品速溶”这一个新品类。

三顿半的产品介绍里强调了两个词“速溶”和“冷萃”，简单来说就是三顿半咖啡在不同温度的不同液体里，都可以三秒即溶。但是由于三顿半采用了低温萃取工艺，能最大程度保留咖啡口感，风味完全远远优于普通速溶咖啡。

另外，精品咖啡动则四五十的客单价，砍掉了大批想尝试精品咖啡的受众。而三顿半小罐装精品速溶咖啡的单价为每颗5到10元，这个单价是绝大多人都可以承受到的。

如此一来，三顿半“精品速溶”的清晰定位，不仅吸引到速溶咖啡消费者转向精品咖啡，也满足了精品咖啡爱好者的需求。

三顿半的自身定位，是经过三次产品更迭后才实现的。前两代产品培养了进阶性咖啡市场，直到第三代产品——小罐装精品速溶咖啡的出现，三顿半才真正走红。

小罐装咖啡不仅在口味和价格上征服了咖啡爱好者，它的包装也比其他咖啡更有设计感，颜值更高。精品咖啡的受众多是都市白领和文青，他们对消费品的外观更为敏感。小罐装咖啡简约大方的外观设计，能让这部分群体获得情感认同。

和普通速溶咖啡不同，三顿半给咖啡注入文化属性，为用户设计场景消费，从而刺激用户拍照晒图，形成低成本社交媒体传播。

种子用户裂变

三顿半是个神奇的网红，它并没有花很多资金在社交营销，但是社交平台上到处都是关于三顿半咖啡的UGC。

它的推广可以参考小米，主要通过种子用户裂变。

三顿半的研发都是“聪明人下的笨功夫”。在每个产品上线前，三顿半咖啡都会通过下面五种方法测试。

a. 下厨房、微博上的美食大V，把样本寄给他们做测试；

b. 专业机构，例如下厨房的口味研究室；

c. 展会试饮，收集路人意见；

d. 针对老用户的实际调查。

根据回收意见调整出来的产品，不仅会让人对新产品更有信心，同时这部分给出意见的用户也会成为三顿半的第一批种子用户。

他们会觉得自己参与了三顿半的成长，所以更愿意在帐号上分享像三顿半的产品和动态。拥有话语权的KOL主动为三顿半站台，极大增强了三顿半在社交媒体上的品牌热度。

三顿半的创始人吴俊介绍，三顿半咖啡在营销上花的费用不算高，“有些用户认为卖得很爆，背后一定投入了很多钱。但我们在小红书里差不多拥有了2000篇笔记，其中90%都不是我们自己写的。”

也许是尝到了这种方法的甜头，今年三月半三顿半在长沙解放西路开了一家被称为咖啡研究室的店。这家店的主要作用就是进行新品测试，顾客可以以约20元的价格喝到一杯拿铁，但是必须提出自己的意见和建议，或是填写调查问卷。

很明显，三顿半的网红之路与其他深耕社交平台的品牌有天壤之别。

其他品牌都与大KOL合作，希望能借其影响力带货，但是三顿半却是从现有用户中挖掘KOC，与其合作共建内容。翻遍三顿半的微博，与其互动的达人里几乎没有大V，大多是三顿半的忠粉和真实用户。

这批种子用户虽然影响力有限，但是数量上占据绝对优势，不断放大口碑，在社交平台造成声量。

电商市场的竞争

销售渠道上，三顿半咖啡的重心全在电商市场。

星巴克靠的是通过广撒网式的开店来抢占市场，瑞幸靠的是模式创新迅速登陆资本市场，而以三顿半为代表的精品速溶咖啡主要借助第三方精品电商例如一条、良仓、十六铺生活馆等，和天猫、京东之类的综合电商。

传统速溶咖啡的消费场景偏向线下，互联网属性不强。三顿半精品速溶咖啡主战场放在电商，猜测有下面几个原因。

首先，你回想下是否看见过有雀巢咖啡专卖店？没有吧，速溶咖啡多放在超市和小卖部出售，因为速溶咖啡最关键优势就是可以随身带随时泡，为它开店的意义不大，成本又高。而三顿班的目标受众是文青和小资青年，与逛超市群体也不太符合。

其次，电商渠道可以更快收集到反馈信息，利于产品和营销方案的整改。三顿半咖啡吸引消费者产生UGC的重要原因是“听取产品反馈并不断整改”，而电商消费者的反馈最及时、也是最有效的。

同时电商市场的销售数据，又可以帮助三顿半选择合适的营销方案，减少试错成本。例如双十一期间的天猫承接页转化率超过30%，1/3的用户来了就直接下单，说明承接页的表现形式很受欢迎，风格可以延续。

最后，三顿半咖啡正在计划培养消费习惯，而电商正是最好的工具。例如它推出的24 /36 杯的组合装咖啡，可以满足当月的咖啡需求，将计划性消费场景切入电商，培养消费者喝咖啡习惯，进一步刺激消费。

总之，三顿半咖啡的成功离不开这三个元素：找到合适定位、种子用户的裂变以及专注电商。它从社交平台获得声量，声量换取销量，终于打败雀巢，成为双十一天猫咖啡榜榜首。

有人认为三顿半是靠运气，它的双十一营销也没什么特别。但分析完三顿半咖啡这五年来的每一步，你就能发现它的每一步都走的很稳，厚积才能薄发。