抖音助力匠人匠心 非遗晋升流量新宠

修复古钟表、制作油纸伞、重现素纱禅衣工艺……越来越多手艺人的身影出现在抖音上。

截至今年4月，1372项业内头部非遗代表项目中有1214项在抖音上有相关内容的传播，覆盖率超过88%。

这1214项业内头部非遗内容，在抖音平台，共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。

这仅仅是业内头部非遗传播的情况。如果算上省级、市级或民间传统文化，那数量就不胜枚举了。

可以说，抖音成了非遗传承的视频版百科全书。成了年轻人了解传统文化瑰宝的窗口，中老年人连接儿时旧忆的纽带。

在抖音里，几乎每一种非遗的美好都被细心记录，妥善珍藏。

试想，若干年后，当这些珍宝般的存在逐一成为历史，我们重新审视今日的记录行为，该如何感谢那些站在手机后面的人呢？

久蒙尘垢，非遗困境

 和其他传统文化一样，非遗大问题在于流行度的缺失。由于城市化进程和大众媒介发展，非遗正变得越来越不“时髦”，影响体现

在两个方面：

对年轻人来说，表演类非遗项目的渗透率正变得越来越低。比如传统的曲艺，原本生活在城市的戏剧场或者乡村的草台班子之中。

但随着现代化进程，农村正变得凋敝，而电影院和家庭电视机占有了城市居民大部分的休闲时光。

国家在为了开展非遗保护，采取了一些行政手段。

但如果没有完成大众化和商业化的革新，非遗很可能会变成博物馆里的陈列物，而不是鲜活的日常文化。

进入更加年轻的人群，融入现代生活，成为非遗手艺人的普遍诉求。

久蒙尘垢的非遗文化，此时正需要合适的介质，来对接年轻一代的需求。

为什么是抖音

 1、短视频这种传播介质，门槛低、传播性强

 我国的业内头部非遗目录包括音乐、曲艺、技艺、舞蹈、戏剧等10个大类。

其中绝大多数非遗项目的展现是动态的，这决定了视频比图文更加适合展示非遗之美。

正因如此，过去我们熟识非遗主要依靠影视。我自己首次关注到非遗就是从纪录片《我在故宫修文物》开始的。印象中的故宫庄严

肃穆又遥远，是一个毫无生气的停留在书本里的存在。这部纪录片首次把那些传承古法技艺、维护历史遗迹的大国工匠推到了台

前。钟表修复师王津、瓷器修复师纪东歌、青铜器修复技法继承人王有亮……每一个名字都携着一种散发神秘气质的记忆款款走来。

故宫活了，非遗进了。

可见，影视化的力量不容小觑。

然而，电视电影的制作成本很高，相比故宫文物修复技艺，以及近年通过《舌尖上的中国》走红的章丘铁锅、《延禧攻略》走红的

南京绒花，更多的非遗项目、传承人，处于默默无闻、无人知晓的状态，这数以万计的非遗项目，很难都通过影视的方式走进大众

视线。

相比之下，短视频的制作门槛更低，传播基础又为广泛，更容易让普通的手艺人享受到“信息红利”。

2、抖音全屏、高清的产品特点尤其切合非遗传播，能够展现非遗之美

非遗传播本质上是一种文化传播，而非遗中动人的，就是这些只有手工才能传承的技艺之美。

这恰与抖音的产品气质相符。抖音从诞生开始，就坚持全屏、高清与音乐结合的产品特点。一个1分钟左右的短视频，通过镜头切

换，场景更迭，BGM烘托气氛，将非物质文化遗产美、真实、吸引人的一面，呈现出来。

某种程度上，短视频平台帮助非遗调整了传播方式。非遗手艺人涌入这个平台获得知名度，并根据平台特性改变非遗的表达形式，

让其更加适应当代的传播特点。

3、非遗合伙人计划

今年4月16日，抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合

作等方式，全方位助力非遗传播，培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的了解和好奇心，帮助发掘非遗的文化和市场价值，让非遗被

更多人看见。

一方面，从早前的“DOU知计划”、“向日葵计划”到近期的“非遗合伙人”计划，抖音都在致力于为平台中不同种类的以及小众

和垂直化的内容提供专属生存空间，为平台中的传统文化打造专属的生长空间；另一方面，“非遗合伙人”同样也会成为抖音用户拉

新以及用户下沉过程中的重要一步，在核心用户被24岁以下的年轻人承包的抖音平台中，中年以及老年用户的占比相对较低，随着青

年用户的增长趋势逐渐触及天花板，对于非遗传承人以及民间手艺人的挖掘和吸引势必将为抖音带来新一波用户入驻潮。

抖音赋能，形成完整产业链

抖音较完善的内容生态，能让非遗艺人获得更加体系化的传播能力。像“奇人匠心”这样的MCN机构，能帮助手艺人们完成内容输

出。

困扰已久的商业变现问题，也在抖音里得到积极回应。拥有实体化产品的非遗项目能借助抖音提高销售额。在获得传播渠道的过程

中，这些项目的影响力提高，变现潜力也大大提高。例如账号“油纸伞”发布了50个视频后，现在油纸伞的订单已经排到了

明年。

在抖音生态链中，非遗也能直接实现变现转化。抖音红人的抖音店铺拥有率正在不断提高。表演类非遗项目则可以通过都已扩大影

响，提升票房收入。据悉，今年抖音还会邀请非遗艺人参加更多线下活动，增加他们的曝光和收入。

除了建设电商生态，抖音也在更积极地介入非遗IP的培育过程，根据其近公布的非遗合伙人计划，有志于帮助非物质文化遗产事

业创新发展的个人或组织，都可以申请成为“非遗合伙人”，这些合伙人将获得抖音的流量支持。

“非抖”之路，道阻且长

 1、内容同质化严重，差异不明朗

一方面是优质内容生产不断向好，另一方面是同质化现象在抖音中层出不穷。随着“油纸伞”凭借高超的油纸伞制作技艺在抖

音走红，甚至登上业内头部媒体的屏幕，一大批仿照该账号制作油纸伞的抖音账号如雨后春笋般冒了出来，视频数量更是不胜枚

举。

“毕六福油纸伞”、“闻叔的伞（寻古）”等账号在这一细分领域都有不俗表现，对平台来说，账号之间的差异化定位正在逐步弱

化。

2、变现问题仍需改善

虽然处在顶尖级的手艺人，收入已经有了明显提升。但对更多腰尾部的非遗传承者而言，如何通过短视频获得变现，仍是需要面对

的当务之急。

在讲求流量和曝光度以及年轻用户占据用户主体的短视频平台中，非遗相关的手艺人短视频与其他类型视频的内容相比更为小众，

视频内容的变现方面需要平台方提供更多的机遇和保障。目前看来，手艺人视频内容变现更多地依靠用户自己的直播，未来是否可

以将视频内容与知识付费相结合，以及在电商方面如何继续发力仍然需要不断思考。

匠人，并非“造物者”，而是“偏执”地爱着某件事的平凡人。而匠心，则是初心，虽经坎坷磨砺，仍不改初衷。在抖音，大国工

匠们依靠扎实的手艺和朴实的初心被发现、被认可，也给了视频外的观众欣赏、研习传统技艺的可能。

大国匠心，雕琢美好生活。

本文由 @半糖 原创，微信号（shuijingtengo），职业抖音运营撰稿人，乐于干货分享，欢迎交流学习。未经许可，禁止转载

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