10.茶业商学院的欧阳总，陆小羽就是一个卖茶的

导语

我是因为看到去年欧阳道坤院长主持的“创新中国茶”论坛，才对茶行业开始感兴趣的。前两天能够在洪山区的赏清合茶文化艺术体验馆，面对面的听到欧阳院长对茶行业趋势的判断，非常受益。

如果说前两天向大家介绍的张志鹰老师是江南七怪派的人物，那么今天介绍的欧阳道坤老师典型就是少林武当派的人物了。

在业内有大量对小罐茶的质疑声时，欧阳老师就很早站出来为小罐茶站台，批评遗老遗少的文化，鼓励工业化的思考与实践。

在茶行业上有很多的坑，大部分企业都是在绕道而行，但小罐茶就是在打呆仗，正在一个一个的将坑填起来。杜国楹对投资人的要求是：不要管我的经营；对投资人的承诺是：我一辈子就干这个了，绝不干私活。杜国楹一开始就在无人区作战。他会付出最大的努力，他也将会收获最大的果实。

欧阳老师开宗明义说，在茶行业想挣点小钱很容易，毕竟现在这个社会，傻子太多了，骗子不够用。但如果要做大产业的工作，就要遵循大产业的思考规律。对于茶行业的突破点只有从三个角度出发考虑问题：创新的产品、创新的模式、创新的渠道。

以下的观点中，有欧阳老师口述的，也有我理解后添油加醋续貂的。混淆之初，请见谅了。

我们看一个产业，首先要看一个产业的基本面，如果看不清一个产业的基本面而去谈给产业提供服务，就无法抓住根本。做平台的公司，首先要回答的问题是市场在哪里？搭平台的人，首先要考虑是有没有明星演员？有没有足够的观众？

滴滴案例，充分说明了移动互联网的特点，将上游和下游进行了有效的连接。司机是被专业的职业认证体系认证过的，乘客是有低价优质出行刚需的。你只要建立了有效的连接，就可以挣到钱。

美团案例，虽然有海量刚需，但上游厨房没有经过有效的第三方认证，质量就会存在很大的问题。那么美团就会像当年淘宝一段时间后出现天猫一样，由寻找更多的群众演员到寻找更多的明星演员。

那么在茶行业呢？服务的标准谁来建立？谁有能力建立？谁有资源建立？谁有时间建立？明星演员谁来筛选？谁来签约？价格体系是否大家都遵守？优质观众在哪里？如何让优质观众保持持有的购票入场的热情？

醉品商城的叶翱，曾任慧聪国际深圳分公司总经理，于2010年创建醉品商城。他看到的面是：中国茶产业上游几十万家茶厂90%为微型企业，无法驱动市场与自建渠道或终端。而下游90%的茶叶店都是个体小店，实力弱小，也无法直接寻找上游厂家对接。他的融资主要用于业务发展(上游与下游的整合)和品质管控(建设产业链全程追溯管理系统)等方面。初期专注于茶行业的垂直B2C，目前是茶产业供应链服务B2B平台。致力于打造中国茶产业最具影响力权威性的直供直销一体化平台。整合上游茶厂与合作社1万家，下游发展30万家茶叶终端门店。

茶语网的张阳，曾在多家4A广告公司高管，传播行业资深人员，2011年建立“中国茶叶榜”微刊，主导茶语网项目。看到有一种互联网+粉丝经济的模式，一个依托消费者为核心进行的每年千款茶叶评鉴项目，同时辅以时尚茶文化及茶叶相关知识科普传播等综合手段，聚合国内爱茶人及茶叶消费潜在用户的国内首个茶界社群化平台。移动端网络阅读量过亿。茶语网定位“当代茶文化推广者”。茶语网的媒体属性要大于其电商属性。茶语网聪明地选择了做内容电商，以内容来带动茶叶及衍生品的销售。阅读量高并不代表文章专业，流量大也不意味着能变现。茶语网形成的消费场景就是基于“茶和以茶为媒的生活美学”。

总的来看，茶语网就像茶行业的知乎，醉品商城就像茶行业的淘宝。那么从淘宝和知乎的发展趋势来看，也就可以预判到醉品商城和茶语网的发展趋势了。

在湖北，没有一款茶可以进入到全国第一阵营的。在湖北，没有一家茶企能够在全国的论坛上参与对话的。在湖北的茶行业，还有很多的事情可为。

陆小羽，从小事做起，立足湖北，是有很多事情可以做的。先要在湖北打个样，打好样，再走出去才有势能，才有积累，才有可复制性，才有可裂变性。公司在湖北，陆羽在湖北，资源在湖北，连在湖北都做不好，那么你们又如何撬动全国的资源呢？如果在湖北打好了样，你们茶业商学院的资源可以全力支持陆小羽走向全国市场。

如果想为湖北茶做推广，那么就要去研究湖北茶的产业现状。研究问题在哪里，突破点在哪里。湖北扶持茶产业的政府扶贫资金在哪里。跟地市级管茶的政府谈。

刘永好的新希望是老企业，但用了“四新”做法，可以学习。刘永好亚布力论坛的讲话，可以重点关注（见附件）。

不管选择那个方向，都要遵循商业的基本规律，都要在团队中梳理清楚价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构。这几个问题想清楚了，就没有问题了。

我在行业中的标签，就是关注创新。把茶简单地拿过来、简单地包起来，简单地卖出去的时代已经结束了。我在创新中国茶论坛上就提出了，茶行业必须由产品组装模式进入到价值创造模式。必须要有研发团队，必须要有核心技术，必须要有核心装备。

现在的传统茶企，在未来五年内，80%会死去，而新起来的一波驰骋市场的公司，就是我说的具有以上几点中之一的公司。创新很容易，但要能够解决行业中的根本性问题，很难。你们曾经做过的创新就很有价值，但没有专业的团队跟进，也就会不了了之了。现在的商业环境已经发生了巨大的变化，陆小羽还有没有勇气去做创新的事情？

可以先挑几款有品牌的产品，不需要多，先在社群中卖起来。有现金流了，就可以开始养团队了。别想复杂了，先能够卖出去是王道。

纯做居间是没有什么机会的。要么向上游向到天，要么向到下游下到地。做好自己的产品，就是上到天。做好自己的空间，就是下到地。个性IP的时代，不要扭扭咧咧，说了半小时别人还不知道你是干什么的。要旗帜鲜明的对外说，我就是卖茶的。

对于陆小羽而言，可以考虑走新式茶饮空间的路线。目前新式茶饮市场方兴未艾。如果说茶行业市场有3000亿的规模，新式茶饮的市场就达到了1000亿，在未来的五年里会达到5000亿。在中国开设新式茶饮的公司已经有了几十万家。每年会新增80%的公司，每年也会死去80%的公司。这是一个大浪淘沙的时代。

文化这件事情可以用，但能够用的文化，一定要是可以量化、可以买卖的文化。所有的文化都需要产品来承载。包装是产品，空间也是产品。也就是说，这种文化要融入到产品的文字、图片、视频中，而不是为了文化而文化。文化针对产品而言，是锦上添花的事情，而不是雪中送炭的事情。

产品是底层基础，文化是上层建筑。没有产品谈文化，那就是空谈。没有文化谈产品，那就是买卖。如果既有产品又有文化，那就是产业。

关于新式茶饮，按照年龄段划分，可以有以下的分析：

l 20岁±5岁 对标喜茶，陆小羽做不了，这是90后的人玩的事情。

l 30岁±5岁 对标煮葉，陆小羽可以做，东方美学，直接争夺的就是星巴克的人群。

l 40岁±5岁 对比茶馆，是陆老羽做的事情，这里的用户都是妈妈级的思维了。

中国茶叶，目前还没有找到现代表达语系。如何与年轻人对话？如何与年轻人说茶？曾经有过这样的团队做过这样的事情，请行业外的媒体人来写茶，写给行业外的人来看。写着写着，就写成了给行业内的人看的文章了。都是农业文明的那些东西，新文明并没有产生出来。陆小羽团队要有互联网的基因，要有年轻的基因，那么在茶行业方面，是可以做一些事情的。

陆小羽，不要打行业牌，可以打青春牌。可以通过几个层面循序渐进的对陆小羽进行介绍。如果听众对前一个故事不感兴趣，就不要对ta述说后一个故事：

n 第一个故事 陆小羽，好听的符号，好听的故事。

n 第二个故事 陆小羽，青春的符号，青春的故事。

n 第三个故事 陆小羽，陆羽的符号，茶二代的故事。

附件：亚布力论坛：新希望刘永好的演讲：四新，让我们的脚步更加轻盈 企业更具活力

“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”于2019年2月16-18日在黑龙江亚布力举行，主题为：坚定信心、迎接挑战——改革开放新征程，新希望集团董事长刘永好出席中国商业心灵环节：回望中前行。

刘永好多次在公开演讲场合提到了新希望集团的年轻化，这次演讲也不例外。他表示，新青年带来了新的格局、朝气、活力、想法。刘永好直言，他根本没想到，去年新希望实际完成了1300多亿的营收。他认为，2019年新希望还将取得更好的成绩。

2011年的时候我们已经销售超过800亿，我们满怀信心，按照当时每年增长百分之十几的速度，以为到2012年最晚2013年过千亿，结果2013年过去了，我们没有过千亿。我们就认真研究，为什么我们花了那么大的努力，我们投了那么多的钱，我们用了那么多的人，就是没增长。

研究发现，以前是供不应求，买地建厂招人、科研一定能赚钱。今天不是这样，行业都过剩了，你生产的越多，价格就越低，价格越低就不赚钱。最后我们形成了一个新的格局——要做四新企业。

第一，新机制。

我们转变思路，形成全面合伙制。五六年前开始，我们新的企业几乎都是合伙制，老的企业能够转型的转成合伙制。我已经有一百多家合伙制企业，400多个合伙人。我给他赋能，赋什么能？赋品牌能，赋金融能，赋信息能……我们通过这样的赋能。

第二，新起点。

创业30多年，这些管理层多数都60多岁，这些同志们为我们的公司做了巨大的贡献，但是对新经济不够了解，手机不太玩得转，什么都有了，你要让他去创新，不可能。我们把这些老同志妥善地做一个安排，做顾问、做咨询，到点了该退休退休。我们一线全部让年轻人，我们提出新青年、新希望。

有人说你的女儿刘畅接班接得好，其实不是她一个人，是以她为代表的一群人。我根本没想到去年我们实际完成了1300多亿，今年完成1500亿是大概率事件，因为他们自己报的指标比这个还要多。

以前我们定指标都是考核，你提出70%，总部提出80%，讨论一周，然后折中成75%。今天根本不用讨论，你自己说是多少就是多少。2018年我们自己报的预算完成量是101%多一点，非常准，太高不好，太低也不好，说明不准。

第三，新科技。

农业企业一定要用科技，怎么用科技？我们做科学养猪，我们要做智能化的养猪厂，无人养猪厂、大数据养猪厂。我们一个养猪厂养十万头猪，平时根本看不见人。各种各样的数据采集，温度、湿度、空气流动，各种各样不良的气体，全部都采集，通过大数据，猪脸不但识别，通过看你知道你今天吃了什么东西，吃了多少，长了多少，运动没运动，跑步没跑步，你要老躺在这儿是不是有病，把你弄起来，这叫科技。

二是在金融领域，我们搞了一个新网银行，跟雷军合作，两年下来现在成为中国民营银行里边前三位，第一位是阿里的银行，第二是腾讯的银行，第三是我们的银行。两年多时间，不单单有很好的盈利，更重要的是什么呢？我们在大数据风控这方面走到了最前列，我们没有一个网点，我们不收现金，我们根本不去拉客户，我们通过线上制度控制体系、电脑的智慧体系，服务于数以千万计的不能在普通银行拿到钱的人。不良率只有千分之三四，这叫科技。

第四，新赛道。

什么叫新赛道呢？我们是做农业，养猪、养鸡、养鸭，现代化的养猪是好的，我们要继续在做。我们研究在新格局下哪个赛道增长最快，发现我们这个领域增长快的地方，

一个是冷链物流太快，现在不够，满足不了需求，还没有头部企业。我们有没有可能做头部企业呢？我们的同志们说完全可能，我们去咨询，大家说完全可能，因为我们具备这个基础。于是，我们的冷链物流企业成立了，短短两年，30几家公司全部网络已经布局，现在正在整合，正在发展，我相信会是一个培育期。

我们做饲料的，猫粮、狗粮，我们以前没做，这个赛道很快，但是国产化很少，都是国外的，我们在国内整合几家工厂，开门店，线上、线下，最后在澳大利亚花50亿收购了一个最大的宠物食品公司，收对了，现在看我们增值了不少，肯定我们会成为一个优质的宠物食品公司，中国在快速成长。

又如我们现在食品结构发生变化，需要消费升级，猪肉、鸡肉价格很低，但是牛肉、羊肉价格很高，海产品价格很高，因为我们土地不够，资源不够，全球看澳大利亚资源最好，土地跟我们一样多，人口只有2000万，我们在那里建工厂收企业，现在我们已经在澳大利亚有50万头肉牛加工能力，在最优势的区域，现在澳大利亚生产的肉牛卖到中国，切成几大块在中国加工，在香港、日本、韩国、台湾销售，在美国也建工厂，把美国大市场、澳大利亚大基地、中国大市场结合起来，一百多个亿的销售，很可能就成为新的赛道。