《绝世千金》上线37天分账收入3500万，分账剧看起来真这么香吗？

麻辣娱投 2019-04-11 19:58 抢发第一评

文/小虫编辑/刘乐乐

网大之后，网剧、短视频等行业纷纷踏入分账领域，优爱腾为主导的视频平台也逐步完善分账规则，对于影视创作者、平台、投资机构来说，“分账”或将成为2019年影视产业重振繁荣的关键词。

目前，互联网用户已经接近9亿，网络视频用户达6.12亿，剧集分账优势也越来越明显。如今，网剧制作成本、质量与电视剧制作并无差别。2018年，单爱奇艺上线分账网剧数量就达132部，分账收入上更是从早期几百万上涨到千万，比如《等到烟雨暖收》分账收入突破3000万，《绝世千金》上线37天分账收入3500万，网络剧分账优势凸显。

今年3月15日，爱奇艺发布短视频付费分账规则，有业内人士指出这是在为剧情短视频铺路挖掘商机。紧接着，4月3日优酷发布网络剧合作白皮书，除着重对优质爱情、青春类题材采取额外补贴20%外，也提到鼓励微短剧，而新片场、奇树有鱼等以网大崛起的影视公司也开始纷纷入局网剧、短视频分账领域。

在刚过去的电视剧“春交会”上，还有刚成立的言溪互娱公司，分账剧的模式和未来成为行业的探讨话题，分账剧市场被认为是“蜜与奶之地”，慈文传媒董事长马中骏、资深导演尤小刚等传统制作人也将目光聚焦在分账剧的模式上。

分账剧的未来：抢占Z世代时间，走toC模式

去年耐非成立的兔子洞文化，今年言溪互娱的分账剧主题发布会，都反复强调了“Z世代”（95后~05后）这个群体。兔子洞文化创始人卢梵溪认为，“谁抢占了Z世代当下时间的入口，就等于抢占了未来的主流风口。”据Quest Mobile2018年3月份发布数据显示，非一线城市Z世代人口比例超过80%，到了2020年，中国在线娱乐市场会有62%消费者会是这些Z世代群体。

且随着网络用户和会员的增长，付费产品从小说、网大、知识消费、漫画蔓延至网络剧、短视频等领域，而这些产品背后的主力消费军也集中在Z时代。去年的《偶像练习生》《创造101》等网综大爆，Z世代这个群体带热了pick文化和偶像团体经济，《延禧攻略》大爆之所以能受到广泛热议，也是因为摒弃传统玛丽苏路线改走“黑莲花女主”人设，从主流趋势上迎合了Z世代的“求新”口味。“Z世代群体喜好其实并没有太复杂，但抓住他们的喜好，创造适合他们的内容和话题也并非易事。”卢梵溪谈到。

优酷开放平台网剧中心总经理迟铭也表示，随着17~24岁（甚至年龄以下）用户开始变成新的竞争力量，优酷在未来也会增加这部分内容。比如在优酷4月3日公布的网络剧分账白皮书曾提到，对优质爱情、青春类题材额外补贴20%，就可以看出优酷平台对Z世代群体的重点关注。

相比网大，网络剧分账还处于起步阶段，虽有《花间提壶方大厨》《绝世千金》《等到烟雨暖收》《妖出长安》等不错收入的分账网剧案例，但仍有黄金定律的“二八法则”，收益主要聚集在少数作品。目前，市场上分账剧主要集中在中腰部以下作品，视频平台提供平台资源及优惠政策，盈亏需要片方自己承担，而头部作品基本被视频平台以不错的价格采购。慈文传媒董事长马中骏曾表示，做分账剧成本最好控制在100万元/集以下。

近两年出现的“分账爆款”项目开发初期也受到质疑，比如《花间提壶方大厨》作品出品方新生堂影业合伙人朱先庆透露，这部网剧再一开始就被联合毙掉，还被爱奇艺方反馈“缺乏网感”，基本是“投石问路”的摸索状态，《镇魂》《白夜追凶》等大火网剧初期也不被平台看好，属于自来水发酵模式。

传统的靠广告和营销为主的toB模式自然靠头部作品靠拢，但随着市场竞争模式的加剧，各大视频平台采取低价竞争，使得当下广告收入并不乐观，做toB的生意会越来越难。随着付费会员的增长和付费意识的逐渐养成，toC模式成为大热趋势。兴格传媒总裁王力为认为，未来任何产品最终都将穿透到消费者的收入，最终走向toC模式，这与快消品的特征类似，而目前只有中腰部分账网剧具备快消品的一切特征，这是消费品的普遍规律。

“我们投资很多内容，投的越多，其实心里也没底。最终呈现在网上的爆款网剧、网大，平心而论最开始各大视频网站在采购决定买或不买时，都不能确定这个剧一定能火，这是内容本身的特色和魅力，分账剧toC模式恰恰完美结合了内容行业的原则，唯一评判标准就是最终端用户。”洪泰大文娱产业基金合伙人金城认为，这种方式高效率、低交易成本，交给用户选择的方式是大势所趋。

不过，做toC内容，首先就得搞清楚内容做给谁看？但现实中，有太多创作者忽略了这点。迟铭谈到，优酷去年收到过300个剧本，在“做给谁看”这个问题上就有一半不合格。而且做分账剧与分账网大也有差异，一部60分钟的网大，会员观看一半对网大的分账付费不会产生影响，但分账剧如果只观看几集没有继续去下，那么对于分账剧的收入则会产生影响。所以，做分账剧更加考验内容的综合实力。

如何快速入局分账剧市场？

“赌性、时代感、圈层化。”曾打造过《男狐聊斋》《总裁在上》《龙日一你死定了》《阴阳诀》等作品的导演李遥波谈到对分账市场的感受。

四年中，他的第一部原创网大《男狐聊斋》在2016年初与腾讯合作，并于当年11月上线，点击量突破1.4亿；2017年2月他制作了《男狐聊斋》第二部，在2018年上线，点击量6000万。2016年《总裁在上》同步制作，按照网剧模式打造，最终按照10部网大方式上线，分账2000多万；2017年《龙日一你死定了》主打霸道总裁玛丽苏类型偶像剧，片方分账收益超4000万，同年执导的网大《阴阳诀》上线前5天3000万点击量。

李遥波表示，在最早做《总裁在上》时其实并没有清晰的分账概念。而《花间提壶方大厨》项目从不被看好到试水分账剧，也更多存在 “赌性”。做分账市场虽没有“捷径”可走，但也并非无迹可寻。

1、抓住目标受众，市场需要导演新的认知。

项目初期就要找准目标受众，核心在于内容，如今普遍用户有1.5倍速看剧习惯，这要求创作者在最开始的情节设计就要抓住观众，导演需要控制演员表演、剧本故事讲述、剪辑等节奏。

尤其在Z世代为主导的受众群体下，审美需要从美术服化道、剧本人物关系、桥段处理等进行综合考虑，还要跟进时代脉搏。其实在试水网大、网络剧市场，李遥波等新人并不是首次吃螃蟹，最早香港导演王晶也很早在试水这些领域，后来徐静蕾、冯小刚、韩三平等电影界人士也纷纷踏入网生内容领域，但效果均不理想。

慈文传媒董事长马中骏表示，如果自己的团队来做分账剧，每集成本不会超过100万，且从题材选择、剧本开发、导演和演员选择上，都要重新调整。“对于一个习惯用钱的人来说，让他去做收费剧很困难。”他认为，做分账剧一定要一个新的团队，对题材、剧本、受众都要进行独立思考和研究。

2、开发前期找对标内容，前提是做自己擅长的。

爆款不可复制，但有规律可循，也有片方根据找对标内容研究用户，达成项目成功，比如《半妖皇帝》做项目时就研究了《妖出长安》的模式，最终这部成本800万的项目投资回报率高达200%。

但不是说市场上火什么，就要盲目做哪类内容。目前优爱腾三大网站在分账剧领域虽以古装、青春言情等剧分账收益较为突出，但创作者还是要基于自己擅长风格去打造作品。

3、中腰部作品集中，高效幕后配置+新人潜力股。

目前大投资内容放在分账领域具有一定风险性，分账剧体量都在中部腰部以下为主。爱奇艺戏剧中心总经理李莉表示，“其实当视频平台会员发展到一定级别和量级的时候，高投入的内容也是可以在分账剧里分一杯羹。”比如《延禧攻略》这部网剧若加入分账行列，李莉认为收入是很可观的。

不过对于初入分账剧市场的创作者来说，前期试水比较适合中小体量投入。不过在导演、出品方、导演阵容上，可以考虑经验丰富的团队，演员选择上挖掘新人。比如《花间提壶方大厨》的幕后配置有出品人王中磊，编剧是《前任3》系列编剧，执行导演等有着多年丰富经历，新人演员虽没名气，但颜值演技都在线。

4、古装言情、青春爱情受分账剧市场欢迎，但要找到风格定位。

Z世代的受众特质，也使得甜宠、二次元、恋爱等元素的剧广受欢迎，而古装言情、青春爱情剧则是分账剧市场的宠儿，《花间提壶方大厨》一部剧赚了平台三年分账收益，《等到烟雨暖收》上线4天就分账1000万，而优酷在分账剧市场对优质爱情剧格外“优惠”20%补贴，李遥波表示自己拿到剧本第一考虑的就是有没有“恋爱气”和CP感。

除了各种“花式谈恋爱”之外，作品也得找准自己区别于其他爱情剧的显著标签，比如《花间提壶方大厨》除了甜宠外还有美食标签，女主方一勺每集做菜成为不少吃货追剧的动力，仿佛在看《舌尖上的中国》，《等到烟雨暖收》导演麦田擅长古风，这区别于古装剧的套路，而是有着浓郁的水墨元素风格。

5、项目进度及政策把控。

互联网时代，信息更迭很快，Z世代群体虽然喜好内容不复杂，但是变化也快，所以对于靠Z世代和toC模式下运营的分账剧节奏要适度把控，在精品制作和进度上有一个平衡。

同时加上各种政策的出台，项目的风险也在加大，比如今年传出的古装剧题材限制，也让一大批项目望而却步，但其实并非“一刀切”，不过从优酷分账剧扶持上来看，古装言情虽然也是分账剧市场的大热题材之一，不过其重心还是放在了比较保险的优质爱情、青春剧等当代题材上，且古装剧较青春偶像剧投入较大。

分账剧的“天花板”和品牌效应

从《妖出长安》《花间提壶方大厨》《等到烟雨暖收》到《绝世千金》，分账剧收入一直在不断刷新。比如《妖出长安》500万成本，分账收入为2000万元，麦田映画参与出品的《花落宫廷错流年》《等到烟雨暖收》等也有着不错投资回报，其中《等到烟雨暖收》分账票房突破3000万，而今年上映的《绝世千金》更是创下37天3500万分账收入。

这些惊艳的分账数据已经令行业人士跃跃欲试，而分账剧市场还处于开发起步阶段。未来分账剧收入会达到怎样的天花板数据？

据和圣堂影业合伙人朱先庆透露，《花间提壶方大厨》在2017年爱奇艺还是“五五分”分账规则下，单集剧集还能拿到200万元的回报，如今变成“七三分”（片方7成占比），对于片方来说分账剧收益将会突破新的“天花板”，“分账网剧一定会超过我们想象的单集收益，如果能突破到3000万~4000万每集，一定有机会跟传统版权网剧，中等水平电视剧或者版权剧，有一些共同同台竞技的标准和体现，这天很快就到。”据言溪互娱张伟伟透露，最近爱奇艺平台已经开始寻找破亿网络剧的可能性。

未来分账网剧“误区”也会随着分账收入的优势随之打破，并迎来新的可能性。

分账剧不再是制播剧的消化平台或垃圾库。以前作品选择网播，只能从卫视转战视频平台，现在有越来越多的剧放弃台播，选择网播，分账网剧也会迎来这种趋势。
分账剧投入没有大小区别，S级项目也有成为分账网剧的资质。
分账剧未来指向平台受众，甚至会精确到每家平台细分领域极致的作品，不一定是热门潮流，但必须做到创新。
分账网剧营销会跟电影一样。随着分账剧收入增长，片方和平台势必会愿意拿出更多的的费用用在作品的营销发行上，物料水准甚至可以媲美电影营销。

对于投资者来说，在分账剧的投资上会变得更加谨慎，投资机构会从早前的流量到内容，这也意味着他们在创作者品牌系列上会更加重视。投资机构在分账剧投资上，不单单看公司阵容和团队，也会根据他们的作品效益系列进行评估，比如正午阳光团队的作品一直受电视台和视频平台的双双青睐，就在于其通过《伪装者》《琅琊榜》《欢乐颂》《都挺好》等多部作品加持，几乎正午的作品出来，基本都很受市场关注，品牌效应稳定，分账剧市场需要同样的品牌公司和作品，来获得Z世代用户的持续关注。