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复盘百度智能小程序这两个月 其实讲了三个经济学故事

时间:09-09 09:26 阅读:4976次 转载来源:新芽NewSeed

百度入局后,小程序的三国杀算是正式坐定。目前看来,7月入局的百度智能小程序成绩还过得去。

按官方说法,“主打流量、体验、智能及开放四大优势”的百度智能小程序,在公测期需要拿到定向邀请码才可以开发、入驻的情况下,已经接到数百企业入驻智能小程序的申请,其中大部分为“知名互联网企业”,例如携程、苏宁易购、爱奇艺等。

落实到具体案例,类似查违章这样的智能小程序,在用户活跃、用户新增方面都实现了远超其他平台的突破,长隆AR动物园之类的产品也实现了与技术的充分融合。

无疑,两个月以来,百度智能小程序用一系列案例和测试,论证了当初所提的“流量、体验、智能及开放”策略愿景是十分正确的,并在一步步走向实践。开发者们完成了预期目标,百度自己也证明了其入口自然、高质量流量下“开放”战略的优势。

在响铃看来,百度智能小程序之所以能做到这样,背后的原因或许蕴含在三个有关商业模式的经济学经典故事中。

“巴奇诉美国加州大学案”与流量分发

流量分发是小程序的首要问题,而流量分发的本质就是资源的稀缺与歧视问题。

1978年,一个叫巴奇的工程把美国加州大学告上了法庭,其诉求是要求加州大学把年过30岁、被多数大学认为超龄的自己当做 “弱势群体”特殊对待,准许入学。

加州大学留了个给黑人入学的口子,100个招生名额中必须招到16个“弱势群体”,在当年的环境下,主要指的是黑人。而巴奇认为自己也是弱势群体,同样不应当被歧视。

最终加州大学被判允许巴奇入学。国内知名经济学教授薛兆丰对这个案子的看法是,稀缺一定导致歧视,但歧视不是问题,如何歧视才是问题。资源是稀缺的,任何掌握了稀缺资源的人,都有权自主处分资源,不管是中立还是带偏见,就如加州大学按照政府要求优待黑人,对白人弱势群体歧视一样。

但是,一旦歧视,就必须承担相应的后果,例如加州大学将本来学习好的被排斥在外,可能从总体上影响了教学质量。

这个道理,在所有“掌握了稀缺资源”的个人、组织上都是通行的。对平台而言,掌握了流量的稀缺资源,没有谁能够做到不偏不倚,但既然选择了偏袒,就必须承担后果。

那些被偏好的小程序,例如跳一跳,创造了惊人的传播效应,这是微信基于自身利益的歧视性选择,但随之而来的是如原生APP一样的头部流量聚集问题,小程序本来是中小开发者破局的梦想,转瞬间又走了原生APP一样的道路。不说800多个,就是开发者开发出8000个小程序,也只会沦为炮灰,它们就是微信作出选择的后果。

微信对于亲疏不同的产品,尤其是某些腾讯业务上的对手,很难“一碗水端平”。更进一步说,即便不是微信的主观愿望,社交流量本身也是如此,容易跟风式聚集传播,快速做出头部却难以雨露均沾。作为稀缺资源,社交流量本身已经在做歧视性的选择,注定只会产生头部,大量的开发者的牺牲就是自然而然的“后果”,电商也会有类似的问题。

解决的办法有两个,要么让资源不稀缺,也就不会产生歧视,而以流量为准绳,稀缺是永恒的主题;要么制定一个去头部化的歧视机制,“更有远景地歧视”。

百度可能又占了便宜。虽然百度APP的流量可观,但这些流量并不是可以共享的稀缺资源,因为用户本身就是不一样的,购物、资讯、服务、功能需求各不一样,在搜索上建立的智能小程序生态并不利于头部的形成。用户不是统一的社交分子或是电商分子,智能小程序也就不存在“争抢”它们。

由此,携程、苏宁易购、唯品会、同程、春雨医生、爱奇艺、优信二手车、查违章等智能小程序某种程度上就是在更直接地触达各自的搜索流量,百度和智能小程序的关系并不是资源分配营造稀缺从而可以任性歧视的关系,也就不会产生类似头部效应的歧视后果。

所有智能小程序参与者“自得其所”。例如长隆集团可以利用AR渲染、图像识别等多项百度AI技术跑过来做一款“长隆AR动物园”的智能小程序,实现动物解说、AR相机和AR步行导航的功能,从而提升长隆野生动物世界的服务质量,为游客们创造沉浸式的游园体验。没有流量争抢没有分发偏袒,智能小程序们或能更专注做自己的事。

“寻租与财富增长”与流量突破

平台能够吸引小程序靠的也就是流量,判断小程序是否成功,也主要是看流量。但平台、小程序与流量的关系,并不是分发那么简单。

1974年,经济学家安妮·克鲁格(Anne Krueger)发表了《寻租社会的政治经济学》,正式确定寻租这个术语。通常意义上,寻租都是贬义词。例如,政府官员手中有价值1个亿国有资产,商人通过贿赂手段用5000万得到,权力就寻得了5000的租金。

在经济学上,虽然都是出借手中的资源(例如权力),但寻租和“租”并不一样。租,是一种旱涝保收的资源出让,各种资源,不论是房产、土地、资金、服务,本质上都是“租”。金融是租、打工是租、云服务是租,这些租的共同点是都在增加着社会的财富。

但是,寻租过程则是相反的,它在耗散着财富。

贿赂时的各种前期资源投入,通过政府公关拿下垄断经营权,员工在官僚机构挤出别人谋得闲职,这些寻租行为的共同点是它只发生了财富的转移而非增长,甚至各种寻租动作都在无意义消耗社会财富。

不仅是在权力领域,只要是可以选择的资源分配,都会有寻租行为,导演潜规则女演员,就是因为自己的“租”值钱,去寻一个好的“价钱”。而事实上女演员本身就有选拔规则,为寻租而进行的投入(例如九线女演员找中间人撮合等)都是在消耗财富(原本可能是另一个更出色的演员出任主角)。

而回到流量主题,超级APP要与小程序产生“财富增长”,其合作方式只能是“租”而不是自持流量进行“寻租”。

流量寻租,意味着小程序为了获得流量需要付出额外的代价,这个代价是作为一个拥有独立功能的小程序,投入了与功能本身不相关成本或代价。本来,一个小程序只要自己在研发上足够优质,在市场营销上足够积极,在服务用户方面足够,就可能成为一个好的小程序产品。

这个过程中,超级APP出借流量形成“租”,本来其乐融融。但是,在无形中,超级APP们也产生了寻租的行为,即你要使用我的平台,就只能在我的平台运营,不允许跨平台(技术上无法实现,默认了这种现实)实现你这些看起来优质的功能。

这与每年都发生的电商“二选一”撕逼本质上是一致的。“二选一”就是一种寻租,它消耗原本可以产生的订单作为代价,是财富的隐形耗散。

小程序之所以如此,乃是过去微信、支付宝的流量池本身就是个闭环,它不太可能允许流量转移到产品之外,其“围墙花园”的玩法就是在为其庞大的流量寻租,无形中拒绝了本来优质的服务通过其他渠道触达消费者的可能。

百度智能小程序一上来就大张旗鼓强调它的开放,或也是看准了微信、支付宝小程序无更广泛通用性的特征(或并非二者的主观意愿,而是流量性质决定)。在百度的设想中,开发者创造的新的价值,就应该通过各种渠道实现,平台不能成为障碍。

尊重产品价值本身,帮助它们更好地实现与消费者的触达,就是平台“租”的真正意义,才能创造更多财富,“携渠道以令诸侯”的行为就是在寻租罢了。

实测中,在百度APP语音搜索“苏宁易购智能小程序”,就能到达苏宁的智能小程序界面,其使用与苏宁APP本身区别不大,优惠之类的惯常活动也是同步的,就如同使用苏宁自己的APP产品一样。

这个过程中,并没有体会到太多百度的痕迹,这种感知可能反而说明了百度做智能小程序的优势。百度过去一直是搞“流量分发”的,其业务逻辑本来就是“百度→其他站点或产品”,并没有圈住流量,也不太可能封禁对手,也就不会产生寻租行为,百度系App(百度App、百度贴吧、百度网盘等)、外部App(如哔哩哔哩、58同城等)甚至微信、支付宝平台都可以是智能小程序拓展的地方,百度“并不在乎”。

功利地说,开发者本身也更愿意把鸡蛋多放几个篮子,多头“押注”增加成功的可能性。但前提是平台们不寻租、不“限制出境”。

“马粪争夺案”与“不隶属”的生态

最后,就是小程序生态关系如何建立的问题,这也是小程序商业模式的底层问题。

1869年4月,正是美国西部草木茂盛的时候,遗留在大路上的大量马粪成为廉价实惠的农作物的饲料。

原告请了两个工人到大路上捡拾马粪,工作了3个小时把某区域内的马粪都堆到了一起,足足有18堆。由于马粪太多,工人收工回家准备第二天用大车来取,但他们并没有作标记或是别的什么方式告诉别人马粪是我的。

这些马粪随后被被告看见,询问他人马粪是否有主人,是否有人准备运走,得到不清楚的答复后,被告认为马粪没有主人,于是把马粪运走作为农田肥料撒到了田里。

原告当然不干了,闹到了法庭上,四种观点争锋相对:

溯源:马粪是马的,马是马主人的,但马粪被丢在马路上,说明它们都放弃了所有权,所以没有谁有所有权。

位置:马粪是马路的、公共的,谁看见了都可以拿走,原告只是改变了马粪的位置,没有改变所有权。

标记:马粪所有权靠标记,没有人标记,所以也没有谁有所有权。

劳动:马粪经过了劳动的堆积,归堆积的劳动者所有。

可以看出,前三种都偏向被告,只有第四种偏向原告。不过,法官却最终判决马粪归原告所有,其原因是:

凡是劳动成果都算作财富,拥有对马粪堆的所有权,意味着在社会层面鼓励财富创造,保护财富的主人,这样所有的人便会通过积极劳动增加财富积累,走向富足。而如果判给被告,意味着鼓励只要标记就能拥有所有权,这会让财富创造的积极性大降,不利于社会的长久发展。

开发者与平台的关系正是如此。

一个明显的问题是,是标记了小程序属性的APP更有所有权,还是制造了小程序的开发者更有所有权,这是所谓生态的底层问题。遗憾的是,在微信、支付宝这两个超级APP上,用户是忠实的“标记”派支持者。

微信、支付宝等在小程序与平台的关系,或多或少在强调隶属,小程序再蹦跶,也是超级APP的小程序,是所谓的产品生态补充。它们的底气来源于开发者虽然付出了大量劳动,但标记权仍然在超级APP,这代表着超级APP才是小程序的主人。

由此,对小程序开发者来说,生生死死,来了又走,在用户心中可能都不过是浓厚的超级APP标记下的营生,不是你的东西,即便像那位开发者开发了800多个小程序,也难以形成自己的用户群体。

这给了百度机会。用户使用搜索,本身就是冲着某些功能去的,搜索并不是社交、电商一样的封闭平台。这让百度智能小程序占据了用户心理上的优势,其宣称的在智能小程序上实现完全的开放生态并非开空头支票,每个智能小程序开发者分享的本就是属于自己的流量。

或者说,百度利用自己的搜索特质,实现了与智能小程序的共生关系。例如齐车大圣这样的开发者,其旗下的查违章智能小程序在短短50天内,全网DAU增长了370%。按CTO孙熙的说法,入驻的三家小程序平台中,百度的活跃度的活跃度比微信、支付宝高出200%,在直接受益上方面,百度所带来的用户也比微信和支付宝高了近270%。

显而易见,通过搜索独特的开放流量分发,拥有智能小程序所有权的齐车大圣,用户本来就是自己的。

总而言之,本来被寄予开放厚望的微信小程序,在主观或客观形成“围墙花园”后,已经被很多开发者所诟病。通过不一样的视角解读流量分发、流量突破与生态体系玩法后,我们发现,百度智能小程序的快速崛起,或许恰恰在实现微信小程序无法完成的使命。

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