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资讯 > 干货 > 冷启动战略:三个问题,打破鸡与蛋式困境
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冷启动战略:三个问题,打破鸡与蛋式困境

时间:08-20 11:08 阅读:5577次 转载来源:人人都是产品经理

所谓冷启动,指的是在产品初期,从目标用户转化为种子用户的过程,是互联网平台初创时都会遇到的难题。

尤其是那些连接双边同等重要市场的平台而言,这个问题显得格外明显和尖锐。应先创造哪一边?而在缺乏其中一边的情况下,又该如何吸引另一边?当双边市场中任何一方的存在都取决于另一方优先存在时,如何为双边市场打造用户群呢?这仿佛是一个类似于鸡生蛋蛋生鸡的无解问题。

那么,究竟怎么撬动第一波种子用户呢,打破冷启动困境呢?这里将从以下三个问题进行讲述:

一. 用户从哪里来?

1. 背靠大山,从现有管道和产品业务中来

比如亚马逊,它从来没有出现过“鸡与蛋”的问题,原因是作为一个成功的线上零售商,它经营着一个通过线上商品列表吸引消费者的有效的管道业务。由于拥有惊人的客户体量,亚马逊只是将系统开放给外部生产者,就转型成为了一个平台业务,结果成就了亚马逊市场。在该平台上,成千上万的商家可以把商品卖给数百万名消费者,亚马逊从每一单交易收入中分得一杯羹。此项要求过高,不适用于白手起家的团队。

2. 借力打力,从现有成熟平台上来

微信、QQ、微博等都是值得借力的庞然大物。以蚂蜂窝为例,他最早的一批愿意分享自己旅行心得的用户就是邀请微博上正在分享自己旅行过程的用户入驻而得到的。

3. 自小处着手,从自身交际圈中来

Facebook就是一个非常典型的案例,他从哈佛大学校园网开始做起,逐步发展,迎来用户的增长。值得注意的是,它的优点在于形成了一个微型市场。如果Facebook在世界范围内发布,很快获得几百位甚至几千位注册用户,它就不会成功,因为广泛分布的随机用户注册之后不会有互动,建立不起来一个活跃的社群。

二. 如何吸引用户来?

1. 精英策略

提供奖励以吸引成员中的重要用户加入你的平台,从而吸引其粉丝的加入。在许多情况下,有一批用户成员举足轻重,他们的加入与否将决定平台的成败。平台管理者常常给予现金奖励或者其他特别福利激励他们加入。这一种策略屡见不鲜,知乎、简书等都是这一策略的受益者。

2. 树立典型策略,证明平台模式的可行性

这一点看似与精英策略相似,实则不同。一类是瞄准了领袖人物带来的粉丝,一类纯粹是为了证明平台模式的可行性。在直播平台刚刚发展起来的时候,怎样才能让网红们愿意加入平台呢?花椒直播采用了这么一种方式,他先邀请了部分网红入驻,同时运营人员每天花费大量的金钱对其进行打赏。有些网红每日的打赏收入甚至超过了10万,这个消息在网红圈子里可以说是爆炸性地传播,从而带来了一大批网红的入驻。

3. 单边策略

围绕产品或服务,打造只让单一用户群体受益的业务,随后将该业务转变为平台公司,吸引想要与第一类用户互动的第二类用户。如果要推广像OpenTable这样的餐厅空座预订系统就会带来传统的“鸡与蛋”的问题。在没有大量餐厅加入的基础上,为什么客户会访问OpenTable网站呢?但是如果没有大量的客户基础,餐厅为何会选择加入平台呢?OpenTable首先向餐厅分发预订管理软件,餐厅可以用来管理座位剩余清单。OpenTable线上有足够的餐厅之后,开始着手建立客户联系,允许他们预订席位,然后从餐厅收取客户引导费用。

4. 大爆炸策略

利用一种或多种传统推动式营销策略,引发人们对平台的兴趣,形成病毒式增长。

一般可分为两个步骤:

(1)建立模因

即用户行为模式的一个基本单元。通俗的说就是一个流行文化的最小元素,群体会无意识的模仿和复制并变形。

(2)模因爆发

把此类内容展现给密度最高的目标群体,以产生跟风效应。以Faceue为例,它通过邀请各类明星在使用口吐彩虹糖的贴纸,抓住了鬼畜的流行内核,在微博上掀起了一波全民口吐彩虹糖的热潮。

三. 用户来了之后做什么?

1. 建立正面的反馈回路,打造良好产品氛围,使用户群持续增长

建立正面的反馈回路这一点非常容易理解,即让用户觉得在这个平台上创造价值是有利的。比如写微博的时候能收到的赞。

打造良好产品氛围这一点也至关重要,许多产品正是忽略了这一点,陷入了追逐“快速增长“的迷途。

以足迹为例,它曾经因为在朋友圈的广泛传播,吸引了非常多的用户。但问题在于,它是一个旅行类的产品,但是很多人把它当成美图秀秀来用。导致结果是什么?一是服务器撑不住。第二个更致命的,他们的产品定位也发生了纠结,一款旅行类的APP来了很多把它当图片用的用户,怎么办?对于那些专注于旅行分享的初始用户,无疑是体验变差了,想离开了。而这部分用户恰恰是平台赖以生存的核心用户。

与其相反,知乎是一个正面例子。他从一开始就克制用户的增长,早期用户都是非常精英的人群。很认真回答问题,很认真提问题,从而带动成了非常好的有内容,有氛围的社区。

2. 收集数据反馈,不断迭代,优化产品

冷启动,并不等同于运营推广的初期阶段,而是整个项目从0到1的过程。至少包括产品、用户、运营三个基本要素。因此产品的优质也至关重要。产品此时要通过用户的反馈来及时修复bug、改进功能。除了要建立畅通的用户反馈渠道外,一些问题不能通过用户反馈发现的问题,还需要数据分析。通过数据可以分析出产品功能点受欢迎程度、传播流程可能存在的问题、不同激励措施的效果等等。

 

本文由 @灯塔-xu 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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