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社群运营的破局之道是什么?

时间:08-18 11:04 阅读:5688次 转载来源:人人都是产品经理

这是《教父》里面的一句台词。虽然只是一句台词,却道出了人和人之间最大的不同,能否透过现象看到本质,决定了人和人命运的不同。

社群的本质是什么?社群对企业有什么价值?社群如何赋能企业实现互联网转型升级?

社群运营的破局之道在于顶层设计

假如要盖一座高楼的话,第一步应该干什么?是挖地基还是搬砖、拉水泥、买钢筋呢?

内行都知道第一步应该先画设计图。假如要建一个社群,第一步应该干什么?是四处拉人头、搞活动,还是进行社群顶层设计?明确什么人才可以加入?这群人在一起要干什么?目的是什么?有人的地方,就有江湖,有江湖就有江湖规矩,大家在一起遵守什么规则?如“三大纪律八项注意”。

目前,很多社群运营层面的问题,比如:如何拉新、如何促活、如何变现等问题在运营层面很难彻底解决,常常是按下葫芦浮起瓢。

爱因斯坦有句名言:

意思是问题在同一层面基本无解,所以社群运营层面出现的问题必须要到更高维度才能突围。

比运营更高的维度是什么?

纵观市面很多社群演化的轨迹,从小米到米家,从创业家到创业黑马,从罗辑思维到得到平台,清晰的显示社群的下一站是平台。如果真的要建一个有生命力和竞争力的社群,必须站在平台高度,从平台的视角来系统思考社群存在的价值。

如果从平台的视角全面审视社群的商业价值,社群的作用就是聚人和留人,通过社群目标、社群文化把企业与潜在用户的关系,由无关系催化为弱关系,由弱关系催化为强关系,然后成就一个被粉丝高度认可的人格化特征鲜明的社群品牌。至于怎么催化,离不开有态度有温度的内容和高频高质量的活动。

换句话说社群的价值就是把潜在用户转化成粉丝,把粉丝转化成合伙人,把粉丝转化成股东。当用户成为股东后,自然会不顾一切的买产品,不顾一切的介绍周围的朋友买产品。

因此,社群是每个品牌与用户沟通的最短路径,成本最低,效率最高,强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。任何时代的商业只做一件事,建立信任塑造品牌。

北宋著名的思想家王安石曾说 :

简单的讲,就是说一个人之所以不被浮云遮住视线,是因为站的比较高。如果你从社群层面看社群,社群永远被如何变现所制约。而从平台的高度看社群,就会发现社群的价值不是卖产品,而是打造社群品牌,依靠品牌的价值主张、愿景、使命吸聚一群气味相投的人,最终通过这群人影响到更多同类。

真正想通后,再返回来看如何建社群、如何运营社群,才可能体悟到毛主席讲的“风物长宜放眼量,登高望远天地宽”,再也不用为那些用户规模、活跃度、转化率等战术层面的问题头痛。

社群重构商业格局

管理大师德鲁克预言,在未来,企业与企业之间的竞争不是产品与产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。

那商业模式之间的竞争如何才能分出胜负?

对于企业而言,商业模式显然属于上层建筑,革命导师马克思告诉我们“物质基础决定上层建筑”,那么承载商业模式的基础是什么呢?

我认为就是海量的用户资源,而社群可以说是用户中的用户——超级用户群。

一座楼能盖多高,取决于地基打的有多牢,一颗树能长多高,取决于树根扎的有多深。显而易见一个企业的商业模式能走多远,取决于用户基础有多夯实,社群与商业模式是什么关系?

社群就是用来夯实用户基础,巩固和扩大用户基础的唯一路径,最终发现社群强弱决定了商业模式胜负。

财经作家吴晓波说:

然而目前大多数企业依然把社群当作营销渠道,按照那套微商朋友圈卖货的逻辑运营。社群遵循的是朋友逻辑,什么是朋友逻辑?就是这个产品假如是你的朋友买的话,你会怎么卖?

小米的逻辑是雷军对外宣布,小米硬件综合净利率永远不超过5%,如有超过的部分,将超过部分全部返还给用户。目前只有极少数企业真正感受到社群的力量,认识到社群是商业模式的载体,将来社群像高速公路一样成为商业的基础设施,路修好了,各种车都可以跑,社群建好了,可以嫁接各种商业模式。

假如把用户比作一座黄金矿山的话,那么你从中开采了多少?

1%、5%还是10%,用户的能量和价值发挥了多少?5%、10%、20%,怎样才能让用户的能量和价值得到最大化的释放?到底是什么决定用户价值的发挥?或者直白点,到底是什么影响一个人的消费决策,买这款还是买那款产品主要受什么影响?

在这个信息泛滥到目不接暇、渠道碎片到不可收拾的背景下,显然朋友圈的口碑对用户影响最大,除了产品体验之外又是什么影响用户口碑、用户分享?这一切取决于企业与用户到底是什么关系,是一次性的交易关系还是一体化的社群关系?

社群通过重新构建企业与用户的共同体关系,为商业赋能。

《我不是药神》的社群运营套路

最近超火的电影《我不是药神》,预计票房超30亿,人民网评价:

在影片中有个情节,男主角程勇和吕受益为了卖药,他们先从医院挂号处下手,无一例外被拒绝。随后扫荡了医院的各个角落,依然以惨败告终,还被医院的保安赶了出来。

他们又去了白血病人“群居”的地方,挨家挨户“上门”推销。尽管绞尽脑汁、费尽口舌,要么没有人搭理,要么直接被骂,或是被撵走。辛辛苦苦折腾大半天,一瓶药也没有卖出去!

他们做错了吗?

其实并没有,反而有很多值得我们学习的地方。

首先,他们选择了目标群体高度集中的地方。无论医院还是白血病人“群居”地,都有高度集中的目标用户,成功的概率会比其他地方高。其次,他们抓住了用户的痛点——想要便宜药。

同样效果的药,别人卖4万,他们卖5千,价格上绝对有优势,目标用户非常精准,完全符合“痛点、刚需、高频”的特征,场景也很精准,医院和住处。

还有白血病患者吕受益现身说法:“我自己是病人,我吃过。药效一样,你要不要试试看?”依然被拒绝。

这样的场景是不是在现实商业中经常上演,那些看似合理有效的努力最后却徒劳无功。

为什么会这样?

因为没有解决信任问题!商业的核心是交易,交易的前提是信任。试问:你会随便相信一个陌生人吗?

剧情的转折点发生在关键人物登场,上海六院病友群的群主刘思慧,刘思慧的女儿是白血病患者,更重要的是她认识全上海白血病病友群的群主。

刘思慧贴近用户、也懂用户,用户信任她,刘思慧将全上海所有病友群的群主带来和程勇见面。通过她带来了更多的关键KOL(一、二、三院QQ群的群主),拉拢了一大批非常精准的用户群体。通过用户的口口相传,患者们迅速自发的形成一个社群,主动为社群宣传和维护,瞬间药品供不应求。

吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演了双重身份,他们不仅是用户,也是分销商。所以,程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。

对于其他群主,他们属于社群中的“局部意见领袖”,能够影响他们所在的粉丝群体,程勇给予他们的药价是4千元/瓶(8折优惠)。而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千元一瓶的药价,谁对组织贡献大,就给他更多的奖励,论功行赏,有效的激励了用户多做贡献。通过对用户的分类分级运营,与核心层超级用户形成利益共同体。

同时,为了维护社群的持续运营,建立了社群公约。“以后买药就通过QQ群,大家要低调,出了事,谁都没药吃。”由于社群运营能力有限,不允许药品销往上海之外的地方。反观现实中的很多社群,刚组建3个月,恨不得就指望通过社群裂变拿下大半个中国。

电影对社群运营的三点启示:

  1. 找到目标人群中的意见领袖,通过他们影响更多的人;
  2. 根据用户的价值、贡献、影响力,对用户进行分类分级运营;
  3. 约法三章,制定共同遵守的社群公约,确定共同的社群目标。

社群模式的顶层设计

众所周知,这个时代商业的底层代码至少有两点:

  1. 人是一切的原点,人是一切的中心。
  2. 移动互联网技术的发展让连接变得触手可及。

由此可证,人与人的连接变得比任何时候都重要。互联网三大定律之一梅特卡夫定律表明企业连接的用户越多,企业越有价值。因此,衡量企业价值的标准就是连接了多少用户,与多少用户产生强连接。

尤其是随着人们消费主权意识的觉醒,根据马斯洛五层次需求原理,当人们吃饱喝足之后,接下来最大的需求就是社交,所以一个用户背后完全有可能是一群用户。

正如亚马逊CEO贝佐斯说:

消费者之间的超级互联极大地提升了用户主导权,个人的声音通过网络放大,从而影响市场动态。

顶层设计本来是一个工程学概念,本义是统筹考虑项目各层次和各要素,追根溯源,统揽全局,在最高层次上寻求问题的根本解决之道。

社群模式的顶层设计包括些什么内容?有没有路径可循?

社群模式至少包括六个模块:

  1. 社群入口:用户从哪里进来;
  2. 社群载体:用户进来之后在哪里沉淀;
  3. 社群文化:这群人在一起到底要干什么?干成什么样?遵循哪些原则?也就是所谓的社群目标、社群公约。
  4. 社群结构:社群组织如何设计?上下层级之间是什么关系?如何体现?
  5. 社群机制:如何激发用户参与感、如何提升用户归属感,形成自组织、自驱动?
  6. 社群模式:如何实现社群的商业价值?有哪些路径?

互联网圈流行三级火箭理论,以罗辑思维为例。

  • 第一级火箭,是罗振宇通过输出免费内容,沉淀了大量用户。
  • 第二级火箭,基于用户的知识服务需求开发出得到App。
  • 第三级火箭,得到平台上付费产品形成商业闭环。

问题来了,你的第一级火箭是什么?

假如没有第一级火箭,直接做知识付费产品,不仅没有流量池,也难以形成产品矩阵,变现之难可想而知。在商业越来越复杂的背景下,传统那种简单、粗暴赚产品差价的方式越来越难以为继。

所以马老师才语重心长的说:

如果用一个方程式来表达社群模式背后的商业逻辑,社群模式=IP+社群+场景+分享经济。其背后的商业逻辑IP解决流量和信任,相当于《我不是药神》中的刘思慧。

社群用来催化用户关系,建立用户信任,扩大用户基础。场景用来强化用户体验,让用户感觉物超所值,诱发新需求。分享经济主要解决社群商业化和持续发展的问题,用户不仅是体验者、消费者,也是分销商。

通过分享模式不仅可以锁定用户,与用户形成利益共同体,还可以通过用户口碑裂变引发同频共振效应。

 

作者:卢彦,独立学者,多年专注于社群模式顶层设计的实践与探索,清华大学电商总裁班社群导师

本文由 @卢彦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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