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资讯 > 干货 > 获知客户需求后,如何为后续运营计划作铺垫?
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获知客户需求后,如何为后续运营计划作铺垫?

时间:08-14 15:53 阅读:6058次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:较早前可口可乐官方新引入“CGO”(ChiefGrowthOfficer,“首席增长官”)一职,是在整合营销业务与用户服务、商业领导战略之下,有意向「以增长为导向,以消费者为中心」转型,专注向数字化发展。无独有偶,国际快消巨头宝洁信息技术部总经理林丽表示:宝洁早已改变业务模式与方法,推进营销变革,组建数据分析团队开发平台专注于大数据精准营销。大品牌营销决策变动的背后,更多的是体现以消费者为核心,以销售增长为目标的策略。精准营销是利用

较早前可口可乐官方新引入“CGO”(Chief Growth Officer,“首席增长官” )一职,是在整合营销业务与用户服务、商业领导战略之下,有意向「以增长 为导向,以消费者为中心」转型,专注向数字化发展。

无独有偶,国际快消巨头宝洁信息技术部总经理林丽表示:宝洁早已改变业务模式与方法,推进营销变革,组建数据分析团队开发平台专注于大数据精准营销。

大品牌营销决策变动的背后,更多的是体现以消费者为核心,以销售增长为目标的策略。

精准营销是利用数字科技进行低成本高效扩张,整合大数据、广告平台、效果监测工具,有效触达目标人群。广告主的关注点由单纯性品牌曝光倾向于销售额/订单的效果转化,涌现对量级的追求。

不难看出,精准化的运营推广,已经成为绝大多数广告主的刚需。APP广告投放效果有曝光率、点击率、下载率、激活率、转化率多方面体现,依靠数据监控平台,广告主对获量成本、实现利润等关注点有着更细化的要求。

在获知客户需求后,如何做接入准备,为后续运营计划作铺垫?

老师苦苦劝导,考试拿到卷子第一步应该做什么?阅卷阅卷再阅卷! 把握好卷子基本框架才好安排答题顺序与思路~

接入一个产品/APP也一样,立足以下几个方面,让运营计划有迹可循!

开展运营计划之前,我们要了解广告主推广目的、KPI要求、及产品以往投放的情况。衡量客户要求的KPI,我们需参考公司业务的运营数据,媒体提供的行业平均数值,再结合品牌知名度与产品以往投放的情况进一步分析市场普及度,再结合对方的期望值进行定论。

其次紧跟产品以及投放市场动向两个指向标,把握好行业大环境、政策利好等条件寻找差异化;熟知应用商店、信息流平台等渠道资源的同时,留意新推的投放新玩法。

接入前提:需求调查、市场透析

开展运营计划之前,我们要了解广告主推广目的、KPI要求、及产品以往投放的情况。衡量客户要求的KPI,我们需参考公司业务的运营数据、媒体提供的行业平均数值、再结合品牌知名度与产品以往投放的情况进一步分析市场普及度,再结合对方的期望值进行定论。

其次紧跟产品以及投放市场动向两个指向标,把握好行业大环境、政策利好等条件寻找差异化;熟知应用商店、信息流平台等渠道资源的同时,留意新推的投放新玩法。

接入核心:产品分析与定位、受众人群定向、竞品分析

根据资料找到产品基本信息:名称特性、功能玩法、产品概念、用户认知、下载/激活/使用时段等,利用SWOT分析总结优缺点,提炼产品USP,从而推导出对应的产品&受众人群定位。

利用经验逻辑推导出目标受众, 使用客户自建或是第三方大数据平台(如友盟、热云等),以性别、年龄、地域、兴趣、收入等维度构建用户画像,了解他们及其浏览习惯,才能更加有效地选择投放渠道输出素材进行触达。

而在接入核心的另一环节——竞品调研,我们需要针对产品所属不同行业以不同维度进行分析,找出对标&潜在竞争对手,可借助数据平台(应用雷达、信息流雷达等)观察对手投放情况(素材样式、投放渠道、热度等),构建信息图谱,进行数据反推,知己知彼百才能战百胜。

构建运营流程计划

经一系列接入APP的准备,迎来了运营最重要的大前提——筹划运营流程计划。在对客户及产品有明确概念后,制定一个为产品量身订造周详且严谨的运营流程计划会更得心应手。

运营计划能帮助我们积累参考数据经验,为后期优化调整作铺垫。

以下就让我们讨论如何制定运营计划、对应每时期怎么思考投放策略。重点来啦~还不赶紧搬小板凳做笔记!

(1)测试期

关键词:保守出价,摸索效果。

作为运营计划的第一步,我们以测试作为切入点,摸索投放成本及优化思路,为求得出初步数据进行分析。

设置3-7天包含工作日与周末的时间段,本着控制风险的意识保守出价,尽可能做到广告位全覆盖(小米应用商店位置如精品列表、首页焦点banner、搜索结果页、拍排行榜等)记录基础量级,对较低成本且转化好的资源集中投放。同时观察应用下载时段消耗,高峰抢量低峰控制,随即对比投放前后数据进行预估,得出结论再筹划下一阶段计划。

(2)优化期

关键词:保持出价,探取更大量级。

参考测试期得到的数据,在优化期降低/保持出价 的情况下进行优化尝试获更大量级转化。

简单来说就是放大优势、去除劣势,我们会以固定出价的前提更替测试广告位置效果,调整至最优投放组合比例,再利用分时段出价(高峰高价)、优化产品信息(落地页细节)等手段提高转化率。

(3)稳定期

关键词:加大消耗,寻找额外资源推动效果。

经过优化期后投放情况趋向稳定,对优质资源重点投放,按行业淡旺季以及节日、活动节点制定年度、月度投放计划,在合理的预算控制范围内追求效用最大化,同时引入非标资源的助推,结合活动引流,获取更多的用户流量。

而在稳定期中,更加多讲求的是素材的效率化。快速制造出高转化率素材,我们可先在信息流雷达、APP growing 等工具上观察投放素材情况,获取其相关综合热度指数、行业与平台排名、投放位置反响等信息,整理出一套样式化的高效素材逻辑。

举办不同的活动吸引用户,以推动转化率,在此期间,运营思路需要配合活动节奏,在ICON标题、产品描述等增加相关活动利益信息点吸引用户,加价抢量,保持高曝光。别忘了,还需要同时监控竞品投放状况与排名,避免量级垄断。

再续活动的返场期我们应根据时段投放,在控制成本之下保持量级。

作者有话说:

  1. 深入了解客户,沟通实际需求、换位思考是我们运营最基本的意识。从大品牌营销趋势变革说明效果广告崛起,我们应该重视广告效益之于客户的重要性。
  2. 将产品信息、行业市场动态作为指向标,依靠发掘更多品牌、产品独特的本质内涵,才能更有效地发散运营思维,谋篇布局。
  3. 订制运营优化计划,以逻辑化、效益化执行好每一个时期环节,是促成最终广告效果的关键。

 

本文由 @运营哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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