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资讯 > 干货 > 看完药神,才知道社群营销应该这么玩!
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看完药神,才知道社群营销应该这么玩!

时间:08-01 16:39 阅读:5087次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:一、怎么社群这么难搞?第一,群乱糟糟。群里的成员瞎活跃,离题万里,信息流价值低;打广告,乱规矩,状况频出;面对群内的各种争执,甚至是冲突,连群主都无能为力。群发起人觉得把群搞成这么乱糟糟,自己好SB。进群的人也觉得自己SB,这么垃圾的群当初咋就进来了呢。第二,群该解散时没解散。在群的价值释放完之后,舍不得解散,最终群就成为广告群或者死群。该散就散,善始善终是很重要的。就算是终身制的群,有时也要换一下,换群的时候告诉大家只要联系群主,就能进新群。有

一、怎么社群这么难搞?

第一,群乱糟糟。群里的成员瞎活跃,离题万里,信息流价值低;打广告,乱规矩,状况频出;面对群内的各种争执,甚至是冲突,连群主都无能为力。群发起人觉得把群搞成这么乱糟糟,自己好SB。进群的人也觉得自己SB,这么垃圾的群当初咋就进来了呢。

第二,群该解散时没解散。在群的价值释放完之后,舍不得解散,最终群就成为广告群或者死群。该散就散,善始善终是很重要的。就算是终身制的群,有时也要换一下,换群的时候告诉大家只要联系群主,就能进新群。有些群成员连这个都懒得响应,就等于这个成员放弃了群,而不是群不要他。每个人都会成长,弃群的成员应该是认为这个群对他们没有什么价值了,强行的挽留是不存在任何意义的。

第三,没办法商业化变现。搭建社群的第一感觉就是做慈善,为了提高社群活跃度,拼命的输出。但对于运营者来说,长期无偿去做事,那是不可能的,所有的“利他”都要回归到“利己”上。社群变现目前主要有两个方向:一种是直接向成员收费。另外一种是成员不直接缴费,而由其他商家代缴,相当于传统的广告。

第四,没弄清楚社群的特点。之前在乌合之众看过一段关于群体的话,觉得蛮有意思的。群体中的人有两个共同的特点:一是让每个人个性消失,二是感情与思想都在关注于同一件事。每个社群都是一个群体,道理很多时候都懂,但实操的时候困难重重,仅仅一点让每个人个性消失,似乎就是不可能了。

既然社群这么难搞,是不是意味着我们要抛弃这一块不搞了,当然不是!阿里巴巴现在都开始用社群玩法,“群战队红包”来提升客单价,风口区块链运营也以社群为切入口,这意味社群营销现在正处于风口上。

二、如何做好社群营销

那么如何做好社群营销,前段时间药神大火,里面就包含着让人拍案叫绝的社群营销案例。在开始社群营销之前,里面很多镜头同样包含不少值得我们借鉴的营销思路。

程勇一开采用线下推销,先从医院挂号处下手,随后又扫荡了医院的各个角落,最后一对一“上门”拜访,虽然全部惨败告终,还被医院的保安赶了出来,但他们的思路可以说是十分清晰。首先,选择目标群体高度集中的地方,定位在医院和白血病人“群居”地。其次,抓住用户的需求痛点,想要便宜的药。

可结果为何会连一瓶药都卖不出去?

原因只有一个,那就是患者不确定这种药是不真药,无论是程勇还是吕受益给用户的第一感觉就是,骗子。信任感十分重要,特别是我们在卖功效性产品的时候。相比程勇,药贩子张长林在这点做得相当好,采用的是会销的时候,一步步打破与用户之间的信任感。

首先,张长林把自己伪装成一名专家。对于专家,群众普遍对他们有一种天然的信任感。其次,在现场安排很多托。把这些托包装成使用过产品的用户,这些托不断在现场引导吃瓜群众,一步一步的增强对产品的信任感。最后,来个大促销,限时特惠,绝杀!

经过前面两步的引导,用户正处在于摇摆不定的状态,最后再来杀招,要不是程勇他们过来捣乱,仅仅从营销的角度来看,那场营销无疑是成功。

处处碰壁之后 ,吕受益想到了一个至关重要的人,病友群群主——刘思慧。从此开始发生大转变,刘思慧成为打通渠道的关键环节。为什么刘思慧具有如此巨大的能量?还是前面提到的,信任。作为病友群的群主,群友对她肯定是信任的,刘思慧就是营销时经常挂在嘴边的KOL。

如何说服刘思慧这个KOL?首先,程勇不出面,由吕受益去说服。因为作为患者,吕受益更具有说服力度,而且吕受益和刘思慧有过交集,比较熟悉。其次,在说服刘思慧时,吕受益采用的逻辑是这样的:价格便宜 → 药效完全一样 → 我已经吃过 → 你女儿可以试试 → 在群里推广。

先让对方知道她能获得什么好处,再说自己的需求是什么。从“利他”思维出发,再回归到“利己”上。先让别人看到利益,看到他能得到的东西,那么被拒绝的概率就会小很多。

有了刘思慧的疏通引导作用,药还是一样的药,价钱还是一样的价钱,可是大家愿意买了!这个时候,在场的所有人成了一个利益相关的共同体,那么如何运营好这群群体呢?

第一,让群成员了解群规则。程勇第一次见面,就直接把群规则说了出来,以后咱们就这么卖,原则就是低调,出了岔子,谁都没药吃。

第二,差异化运营。吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师这四人,既是卖药人(运营人),又是买药人(用户),程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。

对于其他群主,他们属于社群中的“局部意见领袖”,能影响到自己所覆盖的粉丝群体,程勇给他们的药价是 4千块。而那些普通的用户群体就需要承担全额5千块一瓶的药价。

程勇他们,从一开始的屡战屡败,再到后来的供不应求、财源滚滚。最根本的变化只是他们打开了 QQ 社群这个突破口,利用好了社群的优势。

第三,团队协作,分工明确。单枪匹马是很难搞得好一个社群,所谓术业有专攻,全能的人凤毛麟角。这部电影中的,他们的社群就分成五大类:会商务的(程勇)、有供应渠道的(程勇)、有客户的(吕受益、刘思慧)、埋头干活的(黄毛)、懂技术的(刘牧师会英语),团队合作,缺一不可!

三、对比与其他渠道,社群的优势在哪?

第一,低成本实现利润最大化。社群营销可以说是零成本,几乎人人都可做。

第二,精准粉丝+精准营销。社群营销是基于圈子,人脉产生的营销模式。社群是有共同兴趣爱好、行动目的的人聚集在一起的一个圈子。也就是说,你的社群里面聚集的都是有着共同需求的用户,也就是我们常所说的精准粉丝。

第三,高效率的圈子传播。社群营销是以目标人群的双向互动沟通为核心,比起单向传播更加有效。传统的微信营销是一对一,效率并不高,因为要一个一个的交流。而社群就可以实现一对多,效率提高N倍。

第四,沉淀粉丝。过去的生意模式,产品卖了以后,卖家和买家之间就没有任何关系了,除非买家想退货,或者有质量问题,买家才会找到卖家。但采用社群营销,把用过产品的人放在微信群里,就能把粉丝沉淀下来。

虽然,社群一开始维护起来还是有些困难,但是这个过程非常值得,当你把这个社群维护好了,意味着你获取了一大批稳定的优质客户,后期即使你不打广告都照样生意兴隆,这是其它营销模式难以实现的。当产品同质化竞争越来越激烈,当用户对朋友圈的广告免疫力越来越高的时候,做社群就显得尤其重要。

第五,裂变。在影片的后面,陈思慧通过qq群形式将信息扩散,不到1分钟就被很多病友的群主转发了,当时电影院的屏幕上全都是各个qq群的信息在刷屏,这一刻我感受到了什么是社群裂变。

病毒式的传播引来用户数量的“井喷”式增长,这种操作和我们现在所说的裂变方式是一样的,只不过现在开展裂变需要有一些额外的福利,否则大家都不愿意二次传播。比如:支付宝的奖励金活动,邀请一个用户领取红包并消费,就能获得两份奖励金,多邀请多奖励。饿了么推出的推荐有奖红包,邀请一个新用户下单得 5 元现金红包,邀请越多用户,获得越多得奖励。

这是电影中的社群营销运用到的招数,很有意思。不过分析是一回事实操是一回事,想要玩转社群营销,要做的远远不止这些。引流、群管理工具、群维护、群广告、怎么转化……有太多太多的细节需要推敲。

分析仅仅是从商业利益的角度去衡量,人性上并不应该这么赤裸裸的分析。正如程勇第二次卖药的时候,动机已经不再是为了钱,他的行为高尚、伟大,不应该再从商业利益的角度衡量。

 

本文由 @大海 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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