创头条App
扫码下载APP
扫码下载APP

您是个人用户,您可以认领企业号

    免密码登录
  • 图形验证码
  • 获取验证码
  • 立即登录
第三方账号登录
·
·

Hello,新朋友

在发表评论的时候你至少需要一个响亮的昵称

GO
资讯 > 干货 > 网易云产品专家董安:如何用内容给产品做增长?
分享到

网易云产品专家董安:如何用内容给产品做增长?

时间:07-26 09:02 阅读:4967次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:简单从字面意义上解释一下,什么叫做“X+内容=增长”?X:一个工具型的产品,只要你的产品本身不是只做内容的,就可以是社区的旅游的,可以是系统应用的证券等方面工具性的应用。内容:一些在线的消费内容包括文章、图文、视频、音乐和段子等。增长:主要核心是获客激活留存变现传播。一.如何做好产品?一个好的一个工具型产品,核心流程肯定非常简单、易用和简洁,用户用完之后还会回来再用。1.核心+内容,提供精细化的产品和运营移动APP月活设备

简单从字面意义上解释一下,什么叫做“X+内容=增长”?

  • X:一个工具型的产品,只要你的产品本身不是只做内容的,就可以是社区的旅游的,可以是系统应用的证券等方面工具性的应用。
  • 内容:一些在线的消费内容包括文章、图文、视频、音乐和段子等。
  • 增长:主要核心是获客激活留存变现传播。

一. 如何做好产品?

一个好的一个工具型产品,核心流程肯定非常简单、易用和简洁,用户用完之后还会回来再用。

1. 核心+内容,提供精细化的产品和运营

移动APP月活设备数,从一个增量市场进入到一个存量市场竞争,流量红利慢慢消失,获客成本大大提高,流量越来越贵。

根据移动APP每日使用的一个市场统计,我们面临的这个形势非常的复杂:

2014年到2017通信加内容时长的消耗占据总时长的70%以上。可见,给工具型产品留下的竞争的空间已经非常少了。

现在,工具型产品想再实现快速增长是非常困难的,同质化非常严重,已经进入到一个产能过剩的阶段,很难再打动用户。

增长黑客就是一个很好的解决方案,我比较专注于把内容加到产品的核心功能之上,以提供精细化和机制化的产品和运营思路去解决增长这个问题。

“X+内容”案例:

下图是现在市面上比较火的一些典型的工具型产品,分别是系统工具、天气应用和日历应用。

基本上就是开了一个新的time ,然后分了好多个频道,频道下面有一个信息流,信息流长得也差不多。

我们想象一下,当用户打开APP看到这个信息,如果对内容比较感兴趣,点进去看,那用户时长就增加了,用户粘性也会随之增加;

用户看到有兴趣的广告,也会去点开看,这样广告收入也有了;

当用户把好看的文章分享到朋友圈,用户的朋友看到文章,这样整个增长就做起来了。

你有千万级,或者百万级以上日活,变现效果,即广告的效果都是不错的。用户市场可能有一点增加,但从激活获客传播方面其实增加的并不多。

增长很火,很多产品经理会跳到增长的坑里。在PMF阶段还没有被验证的情况下,就非常专注于做一些比较细节的A/B test。

“X+内容”,如果X核心价值不明确,那上面的内容哪怕做出花来都是没用的。

2. 建立“四化”

内容提升留存的一些关键因素:

(1)核心化,让内容成为产品核心的一部分

比如股票APP,每一只股票下面都有一些关于这个公司的新闻、财务或其他的一些报告,相当于把内容跟产品核心非常紧密地绑在一起,创造一个比较好的用户认知。

比如电商领域,要买一台手机、电视机或者电脑,可以把评测内容跟电商服务结合在一起,去增加这个电商的转化率。

(2)一致化,内容同产品定位趋于一致

比如一个天气应用,就不适合去放一些世界杯等新闻,而是应该放一些健康养生或者穿衣搭配的资讯,这样才比较合适。

(3)场景化,在正确的时间推送正确的内容

一个坐公交车的应用,用户场景会是怎么样的?可能就是在公交站等公交车,等到后还有三分钟五分钟才到,这个时间可能除了盯着手机就无事可干了。

此时,如果能够在这个界面上呈现一些跟本地生活相关、或者比较碎片化的内容,那用户去停留的时长可能会会明显增加。

(4)个性化,根据用户画像打造千人千面的内容

网易的个性化推荐是如何做的?首先,系统要去认识用户,通过用户的一些操作行为,判断他的兴趣、地域、设备和收入等内容,然后我们自己也要去认识我们的内容,包括文章、图片和视频等。

其实,就是一个用户画像,一个内容画像。

用户画像,是我们产品经理去主导去落地的,代表目标用户的典型虚拟用户,是比较模糊、比较主观的,它来自于我们的一些定性研究、用户研究。

用户画像是一个通过数据建模给单个用户赋予有业务意义的数值,这里的关键词就是数据建模,来源是智能算法。

可以是个体用户,也可以是小群体的一个用户,可以做到精细化运营,精准定义某一个用户。这个用户画像的适用范围肯定是更加广阔、更加精确的。

数据建模给单个用户富有赋予具有业务意义的数据数值。我们的机会在哪里?还是在这个业务意义 ,这就需要我们的产品经理对人性需求和市场,有敏锐的嗅觉和洞察。

在这个时代,紧跟潮流,不忘初心。我们要去了解用户画像大数据、人工智能这些东西,要知道它们是如何运作的,因为我们是针对用户的心理市场去做更深入的研究。

3. A/B test的延伸:自我进化的产品系统

“四化”建立后,如何通过一些增长方式去做一些具体的、比较细节的A/B test呢?

用数据驱动,去用数据驱动内容建设的体系,基础是我们要有非常强大的数据分析体系和能力。

在此基础上要有快速迭代的体系跟能力,我们的产品经理才能够根据判断去做非常多的假设,然后通过A/B test的时间进行一些改进。如此往复循环,以达到我们的目的。

在内容方面,测试一些点,比如如何权衡内容的兴趣趋向、三俗和高雅?三俗和高雅,对于定义不同的产品会有不同的要求。

如何权衡时效和质量?如果太注重新闻的时效性,新闻的总产出量就会比较小,质量肯定会跟着下降。

假设我们想要测试什么样的信息流转化率最高,那基于这么一个课题,我们需要经过一步步的人工实验,去完成一系列的操作来解决这个事。

我们设置A/B test时,首先要进行多次实验,第一次得出一个结论后,再去做第二次实验。

这个信息流里需要一定的文字摘要,让信息变得更丰富,但展示内容的输出量就变少了。现在不是太好判断,需要数据来告诉我们。

如果有一个新的自我进化系统,我们的产品经理可能只需要输入一些变量的范围到该系统,比如缩略图的尺寸、这个摘要的行数、监制的大小,可以是一个连续的值,系统会根据预测的条件自动进行一些分发。

可能有ABCDEF多种方法,最终根据点击率这个指标,当然也可以是其他指标去自动输出一些数据结果去优选一些方案。

系统已经知道哪种方案更好,可以自动把这种方案直接扩展应用到更大范围之内,就像一个自我净化的产品系统。

二. 传播和获客

获客在增长里是比较重要的一环。从内容方面,传播跟获客这两者基本上是结合在一起的。

1. 传播

什么是传播?最简单的就是网易新闻的一篇文章,点一下分享,用户就传播了。分享到朋友圈被别人打开之后,我们的产品就可以做很多获客的工作。

什么是有效传播率?见下图:

我们要做内容的传播和获客,就是要提升分享转化率和下载转化率,制出数据驱动增长的金字塔。

那在传播和获客方面我们能做些什么呢?比如分享按钮的位置跟样式、分享文案的设置等等。

如果你的产品能够给到用户一些利益反馈,一定要在文案中把利益点说得很清楚。

设定分享的渠道、渠道的排序、引导分享的时机和场景,在用户最愿意分享的时候,去引导用户去分享。

2. 获客

获客这个内容落地页,以及落地文案的设置形式是什么样的呢?最好是用第一人称去说人话,因为很多做这种传播获客的文案,讲的太官方了,一听就是机器人在说。

可以在分享落地页,放一个抢红包,或者抽奖之类的活动。可能很多产品经理觉得这种方式太low了,跟产品核心不是太相关,不太愿意去做。

但这是一个增长黑客的时代,一切以数据为中心,用数据来说话。

只要抢红包这类活动不影响用户核心体验,就可以去做,特别是一些四五线城市,或者农村用户。

在用户最有可能分享的时候去引导分享,比如抖音里的某条视频,如果播放两遍以上,分享的小图标就会变亮,此时用户分享的动机应该比较大。

强调赠与而非索取。

在刺激用户进行分享时,如果只说你分享给好友可以得到什么东西,用户往往会比较会产生反感心理,好像在占朋友的便宜。

如果我们把重点换成赠予朋友什么东西,这时就能够有效刺激用户进行分享,进而探索更多的分享场景,然后自己下载。

3. 变现

在内容场景里,变现是比较简单的话题,因为内容本身就是天然的变现载体。

内容有哪些特点?原生化的可以插在不会弹出来的信息流里。这样点击率和用户接受度都会比较高。

大家可以看下2016年的一个调查结果。有上下文,广告位多,形式比较丰富,有图文、视频贴片等,然后多次曝光。

现在广告SSP平台非常丰富,能够提供广告素材的平台也非常丰富,可以做到个性化推荐上下文的匹配。

在变现这一块,我们还能做什么呢?

  • 第一步,接入效果广告平台,完成广告创意的智能推荐;
  • 第二步,精细化的广告数据监测平台和配置平台,可以通过ABtest,选择最优的广告配置方案;
  • 第三步,建立自我进化的广告系统,让系统自动去选择一些最优方案。

三. 区块链+内容行业

关于区块链加内容行业,我的观点是,要紧跟时代,看区块链跟内容行业有什么可以有结合的点。

首先,要清楚现在内容行业有哪些问题?

第一,维权困难。

一个自媒体作者,写了一篇文章之后,很容易被各种平台免费扒过去,收益就没有办法保证。

第二,生态封闭。

整个行业里各种号特别多,但各自是封闭的、割裂的,造成很大的麻烦,增加很大的运营成本。

一个作者想要发一篇文章,可能要去好多个平台,注册好多个号。如果一个流量方想要用内容,也必须去好多地方去拿内容。

第三,平台集权。

因为所有的权利都在平台手上,我们也听到很多的自媒体作者,写了文章之后不被推荐、被下架了、整个账号被封、有了收益之后没法提现等情况。

那如何通过区块链的方式去解决这些问题呢?

  • 第一,利用区块链不可篡改信息溯源和智能合约的特性,帮助用户去维权。
  • 第二,去中心化/分布式管理/信息公开透明。打通全网的内容生态,使这个生态,不再是割裂的,也不再是封闭的。

将权力交给作者,自媒体作者自己也可以拥有投票权,选出自己的主席,选择自己的委员来管理这个内容联盟,这是我们一个比较大的愿景。

相关阅读

虽然很多人都被点名,但很少有人被选中|2018中国产品经理大会深圳站现场报道

AI产品,如何做好从零到一?|2018中国产品经理大会深圳站嘉宾总结

 

讲者:董安,网易云产品专家

笔记达人:吴英雄

责编:嘉琪

本文由 @笔记侠 整理编辑发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。

评论

未登录的游客
游客

    为您推荐
  • 推荐
  • 人物
  • 专题
  • 干货
  • 地方
  • 行业
+加载更多资讯

阅读下一篇

拼多多IPO亮点前瞻:将跻身中国互联网前十

拼多多IPO亮点前瞻:将跻身中国互联网前十

返回创头条首页

©2015 创头条版权所有ICP许可证书京ICP备15013664号RSS