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资讯 > 干货 > 《影响力》6大心理学法则在产品运营中的应用
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《影响力》6大心理学法则在产品运营中的应用

时间:07-20 11:38 阅读:5341次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:心理学,是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学,心理学包括基础心理学和应用心理学两大领域,兼顾突出的理论性和应用(实践)性,研究涉及认知、情绪、行为、人际关系和社会关系等领域。工作中处处应用心理学,无论你是从事市场营销,还是从事互联网的产品策划与运营,亦或是其他岗位。本文将基于罗伯特·B·西奥迪尼其《影响力》一书中的六大心理学理论,展开对互联网行业中产品策划与运营(APP产品)应用的分析。一、互惠原理相信大家都曾经有过类似

心理学,是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学,心理学包括基础心理学和应用心理学两大领域,兼顾突出的理论性和应用(实践)性,研究涉及认知、情绪、行为、人际关系和社会关系等领域。

工作中处处应用心理学,无论你是从事市场营销,还是从事互联网的产品策划与运营,亦或是其他岗位。

本文将基于罗伯特·B·西奥迪尼其《影响力》一书中的六大心理学理论,展开对互联网行业中产品策划与运营(APP产品)应用的分析。

一、互惠原理

相信大家都曾经有过类似这样的购物经历吧:

最后双方都美滋滋的成交了这笔订单,这件商品究竟值不值150我们不作讨论,我们探讨的是这其中的“互惠原理”在这次交易中的运作。

老板一开始报价是500元,而消费者一开始压底价为100元,最后双方成交价退让到了150元。消费者感觉老板在价格方面有所退让,而老板也感觉消费者在价格方面有所退让,双方“互惠”,所以也就促成了交易。

这就是互惠原理,意思是人们如果感觉受到了对方的恩惠,就会产生回报对方的心理。因此,当人们给予你好处后,你心中会不自觉的产生负债感,并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。

那么在我们的产品运营中,也常应用我们的“互惠原理”,比如:把推文或者海报转发到朋友圈去,即可获得我们的优惠。又比如:我们初次下载打开电商类的APP时,首页屏常常会弹出“优惠券领取框”,亦或者是让你免费试用,赠送你些小礼品,从而激励用户产生“受惠回报”的好感心理。

生鲜类电商APP中,也常用注册账号然后派发优惠券、红包来激励用户,让用户感受优惠力度,比如盒马鲜生、宝能菁选、每日优鲜等等。

而我们的产品经理工作中,最不可避免的就是如何去和我们的开发、UI、交互去沟通需求变更的问题(当然啦,需求变更不可避免但是也不能理直气壮)。我们去和开发提需求,但在需求评审过程中,往往你提的10个需求就被开发以各种理由砍掉,最后可能过审的需求也就剩下那么可怜的两三个,这时苦的可就是我们这些产品经理了。

那么,如何使用我们的“互惠原理”来帮助我们的产品工作中呢?

和上文中我们的砍价有异曲同工之妙,如果我们想要提5个需求,那么我们就可以尝试着给开发提10个需求(搭配5个不那么紧急重要的需求),我们的开发大佬们砍着砍着,也会觉得有些不好意思再砍了,最后勉勉强强,就给你过了4个需求吧。

二、承诺和一致

我们常说,知行合一,也就是我们的认知与我们的行为往往是一致的。一个人一旦做出了与自己的认知不一致的行为,内心往往会产生极大的不适感,并企图去影响别人或者证明自己更甚者可能会改变自己的认知,来令自己言行一致。

在游戏中,游戏策划们更是利用了这个“承诺与一致”的原理,那就是他们打造了付费玩家和免费玩家的分类。在许多游戏中,非RMB玩家与RMB玩家常常是处于一个对立的阵营,付费玩家嘲笑免费玩家的穷酸装备,免费玩家嘲笑付费玩家人傻钱多,彼此都互相瞧不起。

但是如果哪天游戏中的装备或者皮肤折扣出售,甚至免费试用可续费,免费玩家们一旦往中充值了金额,哪怕是1元钱,这也是具有巨大意义的。有了首次付费,这意味着玩家从免费玩家转变成为了付费玩家,这往往和他原本的立场是违背了。

言行不一致让他感到迷茫,所以他会努力让自己言行一致,不让自己看起来那么foolish:

看,这就是言行一致的威力。我们的产品运营中也是如此,我们的产品经理为什么要做出一套又一套的优惠券,我们的电商巨头们为什么要打造一款又一款的爆品,为什么他们要选择“满100可用20元抵扣券”,为什么要用抵扣券变相的免费购买,而不是“此商品80元”或者直接免费呢?

培养用户使用习惯!培养用户付费使用习惯!

一旦他们付费购买了你的产品或者成为你的会员,大概率的他也会让自己言行一致——“我的选择没有错!”进而成为你的忠实用户!(谁会承认自己是个蠢蛋呢)

 三、社会认同

社会认同,换句话说就是我们常听说的“从众心理”。我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们决定什么是正确的行为的时候。

我们观察一下我们的日常生活,商家是怎么运营这个“社会认同”的群众心理的。可以看看我们的喜茶、coco、一点点等网红奶茶,每次我们路过他们的店面,门槛总是会站着人山人海的年轻人,或者在门口排着长龙,看到这般热闹的景象,如果是你,你会不会也想着也凑过去买一杯试一下呢?

由于信息的不对称,决策的非理性,我们都会在需要付费时纠结半天,看看生产信息看看价格销量。在网上购物时同样如此,我们时常货比三家,总会很害怕上当受骗,在信息量有限的情况下,我们会怎么去选择信任一款产品呢?

最简单的一点,看销量。

“这么多人买,跟着买应该没有错吧”。

聪明的产品经理早就看破了一切,所以我们在购物时,常常可以在商品的周围看到“XXX人已购买”的信息,或者在筛选时提供了“按销量”排序的按钮,也打造了简洁的“评论区”,把好评放在最前面,就是为了告诉用户,“我的产品很棒,快来购物(使用)我们吧!”

四、喜好

从以上案例可以看出,本质上,做“喜好”就是做“社交销售”。通过女主人邀请客人来家里聚会,然后在聚会上向好朋友销售产品。听起来有那么一些不可思议对不对,去参加好朋友的聚会就购买了碍于情面购买了好朋友推销的东西?

我们不妨把目光放回我们的生活中,不知道大家有没有在线上购物时,参与过“拼团购”?亦或是“帮好友砍价”?如果有,恭喜你,你也曾中过这一法则的招。

拼多多就是一个很经典的以“拼团”模式异军突起的爆品电商平台,通过拼团,用户可以以比原价低出许多的价格购买到商品,而他们只需要点击“一键拼单”,即可生成链接发送到好友们的微信上。

就这样,许多非目的性购物的消费者就在好朋友的邀请下下单了,这里的“喜好”,就是利用好朋友之间的好感,友谊从而形成的一种社交销售模式。

五、权威

从网易戏精学院开课刷屏、三联周刊刷屏、新世相营销课刷屏再到腾讯课堂的春招面试官直播课刷屏,一次又一次的刷屏案例都可以说是教科书级别的,但是其实玩法并不难,那为什么来来去去刷屏的都是这几家呢?

我来给大家画几个重点,“网易”、“三联周刊”“新世相”“腾讯”,这是什么?

相信大家都已经一目了然了吧,那就是——权威。

我为什么要在网易开的课上学运营?我为什么要在新世相上学营销?我为什么要在腾讯课堂next学位上学前端技术?

因为他们都是在这些领域的“专家”呀,这就是权威。

当然,这并不是说没有响当当的IP就做不了运营了,权威也可以从其他的角度展开,比如:我的产品是XXX代言的,我产品的XXX技术是申请国家专利的,我的产品XXX用过,他也说很好等等,权威来源于方方面面。

六、短缺

其实“短缺”就是利用了我们的“稀缺心态”,走在街上听到促销“再不买就吃亏了”,头脑一热就掏了钱,结果买回去根本没用,大龄未婚,怕岁数再大就更没人要了,结果第一次相亲就迫不及待答应了,可是不到三个月就发现根本性格不合。

潜意识里觉得自己缺钱,就会被一些促销信息干扰,买回没用的东西;觉得自己缺事业,急于一飞冲天,便被假广告迷惑;觉得自己缺感情,急于嫁出去,就会陷入失败婚姻……

我们的商家也非常精明的利用了我们这个“稀缺心态”,这不,在各大商店,“大甩卖”我们见得还少么?双十一,618中的限时大抢购,你有没有剁过手呢?最为常见的,是我们在电商APP上购物时,每个商品底部的“限前XXX名优惠”和“折扣倒计时”吧?

这些字眼都给我们造成了一种紧迫感。

好的,恭喜你,你又剁手了!

总结:

其实一个产品运营运作过程中,都蕴藏着许许多多的心理学原理,其中往往它们不是单独运营的。

一个成功的运营案例中,通常都插入了多个刺激你心中“痛点”或者“爽点”的地方,需要我们结合着去运用。

 

本文由 @ 阿Tim 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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