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资讯 > 电子商务 > 小程序电商会不会是中小品牌商的救命良药?
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小程序电商会不会是中小品牌商的救命良药?

时间:07-12 20:12 阅读:4563次 转载来源:品途商业评论

摘要:原标题:小程序电商会不会是中小品牌商的救命良药?撰文 |任思  编辑 |吴春辉注:本文部分观点来源于6月30新榜主办、有赞联合举办的“小程序·大机遇——2018新榜小程序千人峰会”7月11日,微信官方公布了小程序最新数据:已上线小程序超过100万个;超过150万开发者加入;已有5000多个第三方平台;每日人均打开小程

原标题:小程序电商会不会是中小品牌商的救命良药?

撰文 | 任思   编辑 | 吴春辉

注:本文部分观点来源于6月30新榜主办、有赞联合举办的“小程序·大机遇——2018新榜小程序千人峰会”

7月11日,微信官方公布了小程序最新数据:

已上线小程序超过100万个;

超过150万开发者加入;

已有5000多个第三方平台;

每日人均打开小程序次数为4次……

小程序发展势头一片大好,并逐渐成为2018年最大的投资风口。据阿拉丁发布的《2018上半年小程序白皮书》显示,一线基金80%已经入场,上半年进场投资金额超过30亿元人民币,金沙江创投、红杉中国、险峰长青、IDG、真格基金等悉数布局。

但是,在小程序繁荣生态的背后,到底是谁在获利?

可以看到,京东、拼多多、唯品会、美团点评等传统平台玩家时常占据小程序排行榜前列,生疑的是,平台背后的品牌商却踪迹全无?

显然,本就“寄生”在电商平台上的品牌商,在微信红利争夺战中,又一次被狠狠甩在身后。零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)认为,逐渐摆脱对于平台的依赖,解放旧有惯性思维,借助小程序这一工具,更好地服务用户,建立私域流量,进而做一门长久的生意,这才是品牌商应该有的决心。

小程序没有“先来后到”

电商发展分为三个阶段:传统电商、内容电商和社交电商。

第一阶段,传统电商也可以看作货架式电商。平台方联合品牌商摆好商品,通过电商造节、打广告、送券等形式,吸引用户消费,这是一个单向信息流传播场景。传播过程中,效率低下,用户只有产生刚性消费需求时,才会进行搜索式购物。如今的现实情况是,手机淘宝的日活不断下降,大部分卖家开始寻找新的出路。

第二阶段,微信发展五年后,诞生一个新物种内容电商。内容电商相较传统电商而言,新增一层信息交互,通过订阅和推送,平台与用户开始双向流通,小红书就是这一阶段的产物,将信息流利用到极致,用户和卖家之间的关系更趋向与粉丝和明星的互动,这是电商1.0到2.0的进化。

第三阶段进入社交电商,信息的传播从双向流通走向去中心化状态。这一时期,信息分发完全以人为中心,不是货架,也不是公众号的推送,而是人驱动人进行快速裂变。可以说,拼多多就是社交电商真正的开场玩家或是集大成者。

如今,三四五六线城市的大爷大妈成功将拼多多推向IPO之路,但回过头来看,很多人才刚刚开始通过小程序入局社交电商,在没有粉丝基础的前提下,如何从0到1是其最大的难点。

靠谱好物创始人魏明杰在2018新榜小程序千人峰会上提到,这个赛道没有“先来后到”之说,入局者更多要思考的核心是:自己究竟要做什么,以及要做的产品形态能否在信息流下存活,这才是关键。

事实已经证明,社交电商有两大购物场景:朋友圈和会话,如何利用这两大场景实现裂变,是小程序创业者要思考的第二个问题。以一个典型的用户购买路径为例:从朋友圈或群聊,进入小程序首页,拿到优惠或抵扣券后产生一次购买。然后,小程序消息通知进行二次复购,支付完成后再次分享和奖励,产生拉新再回到会话和朋友圈,实现新用户购买闭环。

魏明杰认为,社交电商里,社交是核心基因,交互才是根本点,而商品和人的信息流重构是所有创业者最大的弯道机会。

如果传统电商买完东西意味着交易结束,而社交电商买完东西,裂变才刚刚开始。

遭渠道绑架,品牌商如何靠小程序突围?

既然小程序电商没有“先来后到”之说,那为何迟迟不见品牌商突围?

零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)在与全棉时代、百草味、韩都衣舍、周大生、小罐茶、大朴等品牌沟通后发现,这些品牌基本都尚处在小程序开发阶段,即便是在运营小程序的商家,也只是一个渠道补充,并未全力以赴,更别提突围。

作为一名电商老兵,大朴家纺创始人王治全更是直言:“小程序电商,目前我没看到有哪个淘系品牌商做成功的。”

现状是,除淘宝和京东之外,很多商家早已入驻拼多多、云集、环球捕手这样的平台,意图分羹社交电商这块肥肉。显然,云集和环球捕手是社交电商的玩法,但真正意义上讲,商家其实并没有进场社交电商,仅仅是看中平台的出货能力,停留在给渠道供货,被渠道绑架。

而另一方面,京东、拼多多、唯品会等平台方借助已有的用户优势,从APP、H5转移到小程序,快、准、狠地收割新一波微信流量红利。

一位不愿透露姓名的业内人士指出,小程序是一个载体,对于平台方和品牌商来说都是一个全新赛道,但目前的情况说明,品牌方并不直接拥有自己的用户,即便是平台方虽然在初始化阶段有一定用户基础,但后面的挑战也会很大。

小程序给品牌商带来新的机会,同时也伴随很大挑战,这需要品牌商作出转变。未来品牌的背后,应该是一群对某种理念、价值观认同的人,商品也是其中一个体现。如果品牌方能够更好地经营好认同自己的用户,那么销量肯定会带来本质提升。

其次,品牌商要想把握住微信互联网的机会,首先要理解微信互联网背后的本质——人和人的关系网,如何在这个基础上构建品牌自己的商业模式是一个全新的课题。

最后,就是在经营思维上,团队组织和管理上,产品和价格策略上,都要敢于尝试。

“对于品牌方而言,发力小程序电商意味着要重建团队,并且和现有结构存在巨大差异,这时他们往往会选择复用,这是阻碍其发展小程序电商的一个重要原因。”上述人士补充道,“不仅如此,如果尝试小程序电商后,发现数据不理想,品牌商是否能够不断总结和坚持也是问题。总体来看,很难。”

这确实是现在电商行业的现状,懂零售和品牌的人不懂小程序,懂小程序的互联网人又不懂零售和品牌,二者两难全。要想突围,还是要回归到人。

零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)看来,现阶段对于品牌商而言,首先要找到对的人,即懂零售又懂小程序的复合型人才,然后再充分信任和授权,最后予以资源上的保障,这才是突围的必经之路。

路的开端,首先要有年销售亿级规模的品牌带头,良品铺子似乎可以作为一个案例。

众所周知,现在电商平台大都分为私域流量和公域流量,往往私域流量才是商家最好经营的,那么究竟该如何建立私域流量?良品铺子社交电商总监黎明认为要依靠矩阵。

第一步,建立品牌自己的公号,积累用户,这是基础。

第二步,通过小程序激活拼团、礼品卡、优惠券等一系列“拼多多式”社交手段,刺激老用户消费,再通过老用户与新用户产生联系。还有一点值得注意,那就是小程序7天之内能够再次触达用户,加强转化。

建立私域流量之后,那就要借助产品和内容与用户交流对话。“区别于其他电商品牌,良品铺子有一支非常强劲的内容队伍,深耕内容价值,诸如当下最流行的小视频、抖音都是品牌运营的重点,这是内容的私域流量入口。”说到这里,黎明非常自信。

总结来看,良品铺子的方法论恰恰符合我们上文提到的“专业的人+充分授权+资源保障”三部曲。但对于中小品牌商而言,“钱”又是其致命痛点,这又与公司的发展阶段、盈利能力、创始人的决心等密切相关……

难!

小程序的本质

新的流量红利、更低门槛的实现方式及更高的转化率,三点结合让小程序发展到今天的境界。兴奋之余,我们不妨回归起点,思考小程序的本质。

小程序电商在整个微信生态里做的事情并不是消费升级,而是认知升级。SEE小电铺创始人万旭成认为,小程序的核心需求不是把价格提升,而是抹平消费者的心理差,而社交又是一个特别容易传播裂变的载体,所以当用户通过小程序电商消费时,实际上是一个用户将其消费理念传递给另一个用户,进而抹平认知差异,这才是小程序电商的深层逻辑。

也正是基于此,才产生了小程序电商背后的信任关系。为什么小程序电商那么火,而且很多商品并没有品牌?那是因为人和人之间的群聊关系,替代了品牌的信任价值,社群可以将很多东西去品牌化。

恍然大悟,这不正是拼多多围猎下沉用户的核心方法论?

那么,现在及未来,我们又该如何把握小程序的发展红利,有两点需要特别注意,那就是人群和发展方式。

第一,打通四线往下及中老年人群的信息流和资金流;

第二,微信通讯录在信息裂变上带来的低成本获客。

小程序的发展就是要始终坚持拿信息裂变作为方法论,去服务四线往下的微信互联网新增用户,这便是42章经曲凯阐述的小程序或者微信生态里真正的机会。

上周,阿拉丁对2018下半年小程序的发展做出了几大趋势预测,其中提到“小程序”成为新的技术标准,小程序电商将成为传统电商的标配,2018年下半年将会有更多资金入场,投资金额突破百亿。

那么,你我需要做的就是,拥抱变化。

*文章图片来源于网络,侵删

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