创头条App
扫码下载APP
扫码下载APP

您是个人用户,您可以认领企业号

    免密码登录
  • 图形验证码
  • 获取验证码
  • 立即登录
第三方账号登录
·
·

Hello,新朋友

在发表评论的时候你至少需要一个响亮的昵称

GO
资讯 > 干货 > 内容运营:如何借助热点策划一个专题/话题
分享到

内容运营:如何借助热点策划一个专题/话题

时间:07-12 17:01 阅读:5115次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:追热点是内容运营人的必备技能,但是也常常会陷入这样的问题:面对一个热点,究竟该怎样结合才能获得更好的运营效果?其实追热点也有一套思考路径,可以帮助我们更高效的追热点,其要点如下:热点筛选:哪个热点最值得追?热点需求分析(重点):目标用户为什么会关注这个热点?内容分发:怎样将热点内容分发?效果跟踪与优化:怎样优化并进一步放大效果?下面结合TV端内容运营中“复联3”热点专题,来看看怎样通过追热点的思考路径,组织热点专题并取得良好效果的。

追热点是内容运营人的必备技能,但是也常常会陷入这样的问题:面对一个热点,究竟该怎样结合才能获得更好的运营效果?

其实追热点也有一套思考路径,可以帮助我们更高效的追热点,其要点如下:

  1. 热点筛选:哪个热点最值得追?
  2. 热点需求分析(重点):目标用户为什么会关注这个热点?
  3. 内容分发:怎样将热点内容分发?
  4. 效果跟踪与优化:怎样优化并进一步放大效果?

下面结合TV端内容运营中“复联3”热点专题,来看看怎样通过追热点的思考路径,组织热点专题并取得良好效果的。

一、热点筛选

你有没有遇到过这样的问题——加班加点追很多热点,但是最终的效果却不佳。

其背后的原因是:我们轻视了热点筛选这个环节,并不是所有热点都值得我们花费精力,我们需要筛选出真正值得追的热点,才会让热点的作用最大化。

那么该怎么筛选出有价值的热点呢?

1. 热点梳理

热点可以划分为常规型热点(春节、高考、世界杯等)与突发性热点(自然灾害、明星爆料等)。对于内容运营来讲,我们应当首先选择常规型热点,因为这类热点确定性较高、可以提前掌控规划。在此基础上兼顾突然型热点。

我们可以使用热点营销工具、表格、脑图等对热点进行管理,梳理出未来一段时间(可以是周、月、季度)的热点。

案例:以TV端内容运营为例,提前规划5月热点。

本次规划使用了热点营销工具,重点筛选了与我们内容相关的“大片排期”、“通用节日”、“IP电视剧上映”等分类热点。

2. 评估热点级别

评估热点的优先级,以帮助我们确定哪个热点该投入较多精力,哪些热点需要投入的精力较少,或是不选择跟进。

评级根据:

  • 这个热点的影响力怎样?可以用百度指数、微指数、微信指数等工具帮助我们判断。
  • 跟我们的相关度怎样?包括目前用户、相关资源等。

案例:

以TV端内容运营为例,将梳理出的热点放在表格中管理,并通过资源相关性、热点热度来评估该热点级别(S/A/B/C/D),最终确定出我们需要在5月关注的重点是《复仇者联盟3》上映。

选择理由如下:

  1. 在“百度指数”历史数据中,相关关键词在某段时间较高、且持续时间较长。
  2. 我们有漫威全系列资源,可以借此拉升平台内容的消费量。

二、热点需求分析

选定热点后,还需要做进一步分析,以帮助我们拟定专题或话题。

(1)舆情分析:大家的关注点都有哪些?

对于一个热点事件,通常会出现多个方面、形式的议题。那么哪些议题最受关注呢?

我们可以通过各大平台来了解,如微博、知乎等。梳理出正在热议的话题,以帮助我们作为拟定专题的参考。

(2)受众分析:都是什么样的人在关注?

热点不同维度的议题,目标人群可能不同。如“世界杯”热点,既有“冠军分析预测”受资深球迷关注的话题,也会有“最帅球星榜”受女性关注的话题。

了解不同议题的人群特征,便于我们筛选出与自己平台特征相关的议题。

(3)话题拟定:根据1、2及自己的平台特征,可以产出什么样的话题?

通过以上2步,可以判断出哪些议题是最符合平台特征,且热度较高。

案例:以TV端内容运营为例,当前选取的热点是“《复仇者联盟3》上映”,那么该热点在各大平台的议题都有哪些,其受众都是什么样的?

1)知乎:当前最为热议的话题是“看《复仇者联盟 3》之前要做哪些准备?”

浏览量已超过90w,受众多为对漫威电影感兴趣的人,且可能准备去电影院看。

2)微博:热门博文《超级英雄每天都干些什么?》该议题娱乐性较强,可能受众范围更广泛微信公众号:《为了看懂<复仇者联盟3>,我把18部漫威电影又看了一遍》、《记得你小时候的那些超级英雄吗?》阅读量较大。受众大多对漫威电影、超级英雄电影感兴趣。

… …

综上分析,最受关注的维度是“看《复仇者联盟 3》之前,怎样做才能看懂?”,该话题用户大概率会刷漫威电影,而我们拥有漫威系列的电影资源。

于是选定了最终的话题“《复联3》观影顺序”,如下图:

三、内容分发与组织

拟定话题后,还需要关注内容的分发与流通。简单来说有以下两点:

  1. 需要考虑沿着用户消费内容的行为路径,有哪些节点可呈现内容。
  2. 根据该节点特征,该怎样更好组织内容以便于更好的被消费。

1. 分发:用户路径中哪些节点可以利用?

对内容型产品,用户大体可以分为“闲逛型”、“目标明确型”。“闲逛型”用户随意浏览内容,没有明确的目的。通常会通过推荐、排行榜等随意浏览内容。而“目标明确型”用户带有特定目的,通常会通过搜索、分类找自己想要的内容。

结合平台特征分析,拟定的热点话题更加契合“目标明确型”用户,还是“闲逛型”的用户?

其在分发环节的侧重点也不一样,如:“《漫威3》观影顺序”,更为契合“目标明确型”的用户,应更为关注该内容在搜索、电影分类中的推荐。

2. 组织:各节点怎样组织内容,以便更好的被消费?

根据各节点的特征及用户消费场景,该怎样呈现内容,以便于更好的流通?

如果首页banner位,那么需要重点考推荐图、文案怎样呈现才能吸引用户。如果是搜索,搜索中的推荐文案该怎样拟定,以切中用户需求?

案例:以TV端内容运营为例,确定了“《漫威3》观影顺序”,该怎样做分发与流通?

(1)分发路径节点梳理

(2)节点内容组织

电影频道:推荐图设计。

搜索文案:《复仇者联盟3》补课顺序。

分类:将电影分类的背景,替换成《复联3》相关人物。

四、效果跟踪与优化

完成热点内容发布后,还需要持续关注其效果,以便于再次优化。

有2个思考方向供您参考:

1. 假设效果没有达到预期,那么问题在哪里?

尽管之前几步做的足够扎实,但是仍有可能会出现数据不佳的情况。其实运营工作受到的影响因素较多,无法保证某个运营动作一定能提升数据。但是我们可以层层分析,去看看背后的原因究竟什么?

尽可能优化相关因素,增加运营效果提升的概率。

2. 假设效果较佳,该怎样让其效果最大化?

热点内容效果如果较佳,那么我们还可以考虑,该怎样做让其效果最大化?

  • 增加相关内容数量。借助该热点内容,拓展更多相关内容。如“《漫威3》观影顺序”专题,可增加“DC英雄”同类题材的专题。
  • 对外推送内容。还可以将该内容组织成其他形式,对外分发以增加自己平台的曝光率。如输出成文章形式《漫威观影顺序及观看地址》对外发布。

案例:以TV端内容运营为例,怎样跟踪效果并优化?

(1)推送了“《漫威3》观影顺序”,发现该专题点击率较高,但是内容播放时长较短。

分析:播放时长短,可能是因为该专题内容均为VIP,需要付费才能观看。而大量访问此专题的用户为非会员用户,VIP购买转化率并没有因此提升。

优化:借此内容增加VIP优惠活动,以提升VIP的付费转化率,进而提升内容观看时长。

(2)此热点专题点击率较高,借此拓展了更多相关内容。以同类题材电影为切入点,又增加了DC的电影资源,从而提升了相关专题的消费量。

以上是蹭热点的基本思考路径,还需要注意:不同类型的产品关注点、运营指标等不尽相同,需要根据自己产品的特征,优化追热点的机制。

希望此篇对您有所启发。

 

作者:Awei,创维OTT产品运营,持续行动1000天运营反思日志践行者。

本文由 @Awei 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。

评论

未登录的游客
游客

    为您推荐
  • 推荐
  • 人物
  • 专题
  • 干货
  • 地方
  • 行业
+加载更多资讯

阅读下一篇

一图读懂 2018年上半年全国吸收外资情况

一图读懂 2018年上半年全国吸收外资情况

返回创头条首页

©2015 创头条版权所有ICP许可证书京ICP备15013664号RSS