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所谓运营,其实是一门艺术

时间:07-12 08:00 阅读:5019次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:一、什么叫艺术运营,是一门艺术。无论是社群运营、活动运营还是产品运营等其它运营方向,运营到极致,都是一门艺术。什么叫极致,极致是明知道上当了,却还无法自拔,大家都去骂,却还只能去用,这就是极致。互联网发展至今天,产品为王的时代早已悄然而去,创新已然越来越难,甚至不复存在。运营,才是长久之道。简单的运营,是粗暴、令人不舒服的套用,而高明的运营,是细腻、令人享受的无语言表。用户、产品、时机、时代是无法考核和量化的东西,这些隐形的东西往往发挥着巨

一、什么叫艺术

运营,是一门艺术。无论是社群运营、活动运营还是产品运营等其它运营方向,运营到极致,都是一门艺术。

什么叫极致,极致是明知道上当了,却还无法自拔,大家都去骂,却还只能去用,这就是极致。

互联网发展至今天,产品为王的时代早已悄然而去,创新已然越来越难,甚至不复存在。运营,才是长久之道。

简单的运营,是粗暴、令人不舒服的套用,而高明的运营,是细腻、令人享受的无语言表。

用户、产品、时机、时代是无法考核和量化的东西,这些隐形的东西往往发挥着巨大的作用,我们只能靠长时间积累出来的感觉来判断。

没有什么套路是万能的,互联网瞬息万变,技术的更迭,用户喜好不定逼的整个行业都在改变自己。

为什么有所感叹,原因是突然反应过来,一直潜伏在我们身边的一座运营极致的标杆——滴滴。甚至可以说,滴滴是极致中的极致。

抛开他的袭断因素不谈,依然还是可圈可点。

二、运营中的巅峰——滴滴

对滴滴的运营手段,一直是刮目相看的,可有驱动力让我能写下来的起因,往往就没这么简单了。

前一阵,滴滴持续了两周的一个活动,上下班时间拼车五环内6.6折,当时没有多想,只是想到做这个活动的一个原因是,前阵滴滴拼车深陷舆论风口,郑州空姐遇害事件,滴滴也许是看到了拼车单量大幅下降,才做出了这套运营策略。可回至今日,一切消散的时候,把前后所有发生的事串联在一起思考,发现这事远远没有那么简单。

激发思考的起因是,抽样了几个群,在群里问了一下,都有谁获得了这个活动提示,答案是不出所料的非全部用户得到了提示,只有部分用户得到了活动提示,意味着,活动可能并不单单是为了解决销量、公关问题上线的,仿佛有着更深层次的目的和含义,这才引发后续的思考。

交代一下背景,滴滴上线了套餐产品,套餐就是优惠券的集合包,需要单独购买,首期上线,只看到了快车套餐,玩法有折扣、满减,张数不同,时段不同,玩法不同,价格也不同,一直在测试找平衡。

而至今日看到的延展产品,有拼车产品线和专车产品线。在更早期,滴滴为了给这个商业化产品打通道路,早早就把会员积分换折扣券的入口弱化,折扣券品类减少,提高了门槛,这都是在逼用户去用真金白银。

这类用户付出金钱的决策,是无比艰难的,对强需求用户,每天都会打车的用户,门槛相对较低,也就是单位金钱内,可以打车的次数更多,可对弱需求或能报销的用户,也就无所谓了,毕竟你这个买的折扣券,还是有有效期的,要么一个月,要么三个月,谁想被你牵着鼻子走。

所以,从简单的数字层面,可能无法再顺利进行了,那么就要更上升一层,这也是滴滴可怕的地方,可以将本质的心理层面影响因素,运营化出来,可以说是顶层的运营大师了。

在下此结论之前,不如先梳理下都发生了什么事:

  1. 滴滴上线套餐产品,需购买;
  2. 开始了快车套餐低价测试,1元左右;
  3. 快车套餐恢复原价;
  4. 拼车开始了活动,高潮和重点;
  5. 时间持续两周;
  6. 快车套餐的再次降价(没有拼车);
  7. 拼车折扣活动的结束;
  8. 一闪而过的拼车套餐卡,折扣与活动折扣一致,需要购买;
  9. 拼车一口价提升,约等于快车价,快车预估价的提升;
  10. 快车套餐恢复原价;
  11. 专车的低价套餐卡测试;
  12. 还在进行中。

我把他们按照时间轴形式列出,可能会更加直观:

看似没什么,实则暗藏玄机,慢慢琢磨,品味,我来试着剖析其中的思路。

节点1:比较简单,只是用低价揣摩可行的方案,收集你的偏好,看到的可行性的方案有快车满减、快车折扣、次卡、周卡。

承接节点1:有可能是因为销量惨淡,无法达到试探的目的,才有了节点2。

承接节点2:变为了你的“个性化”套餐商城,依据你上次购买的套餐,商城开始进化。

节点4:经典中的经典,充分利用了活动折扣的“实惠”,将套餐这件事巧妙的转换了概念,变为了低价的折扣,承接住了套餐这件事,在用户打车生涯中的意义。

节点5:通过两周,深深印入用户的脑海。

节点6:此时还无感知,但是通过上述的价格锚点,你的心态早就变啦。

节点7:对活动结束的念念不忘。

节点8:一闪而过在于,首次出现的时候你会犹豫不决,因为已经达到了教育你的目的,但你仍然还是犹豫不决,毕竟之前是免费享受到的活动,现在,是需要付费,所以闪过去了,不会有任何入口再次出现,唯有念念不忘+N。

节点9:价值锚点的不平衡性,在作祟。你还有什么选择?

节点10:更厉害的是时间节奏的把控,让你赶上了优惠的尾巴,大多数人应该已经购买了,你还有什么选择?而用完额度以后的不舒适感,可想而知。那么你还有什么选择?

节点11:再次利用专车,与快车之间的价值锚点做对比,潜在目标可能为消费升级。

利用价格锚点的思路,贯穿中后期,让你潜意识中一直有对比,一直念念不忘,套餐卡这个概念,瞬间置换为折扣,一击必中。用表格解析一下其中的心里变化,如下:

整体方案的华丽、节奏、节点、拿捏、把控、应变、预期、计划、边界,真的是游刃有余的厉害。两类产品线之间的相互承接,相互利用,相互转移,把用户玩的真的是没脾气。真正精彩的仍然是节点4,真的是回味无穷。

真正厉害的策略,永远都是你看不到的,才是最直接的体现。这就是极致的运营,被玩了,多数人觉不出来,就算觉出来,依然没办法,大写的服。

与之相对比的,再来看看另一种不怎么华丽,比较直接的通过潜在运营的赢家吧——饿了么。

三、运营中的暴力典范——饿了么

与滴滴的路线不同,饿了么就是简单的砸策略红包,拉新、促活、提升GMV。

之所以说简单,是因为大家能比较容易感知到,而不像滴滴这种高明的做法,是打心理战,就是我上述所谓的简单粗暴,虽然是简单粗暴,但是也忍不住想去复盘一下,其中的思维策略的严谨,也不是一般平台能轻易照抄模仿的。

起因是,获取了一个新的手机号,不小心以一个新人的身份,领取了饿了么红包,至此开启了套路之旅,依然值得细细品味。不妨看看发生了什么,依然简述一下:

  1. 映入眼帘巨大的新客专享红包字样,最高50元;
  2. 领取后,15元,6天,满15可用;
  3. 几乎毫不犹豫,完成首单;
  4. 再次发送红包,金额持平,红包被拆成两个;
  5. 消费完毕后,再送红包,分了品类,数额减小;
  6. 再一段时间后,会员开始映入眼帘;
  7. 几乎同时二次传播的推荐功能开始映入眼帘;
  8. 你已经是老司机了,套路完成。

和上段一样,我们依然照例一点点的去分析,你是如何成长为一名老司机的,不过这个和滴滴不太一样,滴滴是某一个产品模块的套路,饿了么是对新用户的套路,所以我们用拉新促活的AARRR模型(拉新→促活→留存→营收→传播)进行分类的分析,看看都发生了什么。

1.拉新

拉新阶段一般是最难的,必须要给用户一个最强有力的理由,没什么好讲的,对这种平台,就是砸钱,这也就是为什么前两年O2O砸钱的缘故,同时这也就是为什么会有一群羊毛党的缘故,好了不多扯,映射回来:

节点1:为用户提供新客专享红包,并设置了红包的使用期限,同时加以首单立减一定金额的优惠,促进新客首单购买。

节点2:这里没什么好讲的,单独拆出来说一下文案,其实他们是十分高明的,在最后我们剖析一下文案的套路,仔细思考,还是有点意思的。

节点3:有许多店铺优惠满30-10这种,意味着首单很轻松5元能买一份30元的饭,所以是毫不犹豫,电商环节最难的首单就这么被平滑过度了。

2.促活

节点4:用户完成首单购买后,又为用户发放新的红包,作为首单购买激励,以刺激用户二次复购。这个红包又有套路,首单完成了,那么不如再多来两单,将一个大包拆成2个,迫使你必须下两单,才能收益最大化。

3.留存

节点5:无论哪种平台的电商,一旦这个用户在一定时间周期内,能完成3单,这个用户必定会被划归为老用户,忠实用户。而每次被动领取的优惠券的时间限制,你也必定是按照这个模型在走,此时,为用户发放品类红包和店铺专享红包,并提升购买门槛,缩短使用期限,引导用户进行多品类、更大金额、更高频次的消费。

设想,原本你只是想花50块钱买一顿饭,结果为了使用红包,你点了60块钱的饭。尽管你有6块钱的红包,但你还是比原计划多花了4块钱。

4.营收&传播

节点6:在你下够一定数量订单的时候,会员营销的引导恰到好处的蹦了出来,过早,用户还没占过便宜,容易跑路,过晚,用户容易已经跑路。

而随着红包赠送频次的逐渐降低,门槛的逐渐提升,金额的逐渐减少,都在说我们不是慈善平台,真的受不了啦,我这有个小产品,你买,还能获得跟原来一样的服务,还有更多的会员优惠,不过你要给我几块钱意思意思哦!

意思意思就意思意思,在你这省的钱早就超过了你卖的这个金额,反正我已经养成了只要吃饭就用你的习惯,这是最可怕的。况且谁和钱,和红包过不去呢,买!

同时,他们讲营收和传播阶段整合进了一起,极大压缩了用户周期,对用户周期的价值进行了最大化,这种的压缩是夜长梦多的最好体现。

节点7:传播的直接体现是推荐弹窗蹦了出来,仿佛潜台词在说:占了老子那么多便宜,你也别自己独吞啊,快让你的基友们也来一起占便宜。

此时为了给你强有力的一击,去吸引你完成这个动作,又以“推荐有奖红包”为由,通过已有用户向周边朋友发送邀请的方式,获取新的用户注册下单。

这一环节中,真是既获得了新用户,又增强了老用户对产品的忠诚度。当用户到了成熟期,已经成为一款产品的忠实用户,对一款产品的分享推荐意识更加强烈,能带动一批新的用户参与进来。

5.结尾

这就是饿了么的对于用户的培养套路,让你一步一步通过这些所谓的“小”便宜,一点点的陷入圈套,无法自拔。无论你是否觉得你自己是不是真的省了钱,他们的GMV是实打实的涨了倒是真的,他们的目的也就真真的达到了。

通过上述,升华总结一下要点,不难归结一下红包的关键作用:

  • 红包是可以提升转化率、提升客单价、提升消费频率的营销工具;
  • 为了提升红包的营销效率,需要针对不同成长阶段的用户进行红包策略设定;
  • 想用红包让用户下单,同样需要在文案上做足功夫,文案讨巧能促进红包领取率和核销率。

饿了么不敌滴滴的优雅与华丽,他们堪称暴力的典范,同样是互联网运营产品的佼佼者,运营本就没有谁优谁劣,能结合自身产品形态,以及当时的时代场景,随机应变,打下天下的就是好运营。

开个玩笑,感觉还是滴滴要强一些,因为到处听到的都是骂滴滴的,还没几个人去骂饿了么,饿了么是明着套路你,滴滴是给你暗箭,所以按照我开篇时候说的,极致的运营是骂的人多你还去用,貌似滴滴更胜一筹,玩笑了,这不是绝对评估的手段,依然是不分伯仲。

其实本文到这里,也基本就结束了,不过想到上面还预留了一个小彩蛋,也就是文案的叙述,也就再多说一点点,作为结尾。

四、一个理论

几乎市面上所有领取红包,或者这种营销类产品的文案,都利用了一个叫滑梯效应的手法。“滑梯效应”是休格曼在《文案训练手册》中提到的一个理论,意思是你的文案要给读者一种坐滑梯的体验,让他们情不自禁地阅读你的文案,直到阅读完所有的文案。

每一个广告元素都必须是引人入胜,这样你就会发现,仿佛是从一个话题上花滑落,无法停止,只能一滑到底。

依然是用饿了么举例,在他们的红包文案中,结合购买环境,为用户营造了一套场景,通过这些文案的引导,用户便能完成购买过程,路线是这样的:

红包奖励→登录领取→获得红包→期限提醒→首单立减→消费→新红包

文案的配合是:

领最高50元红包→恭喜获得专项礼包¥15元→红包即将过期

虽然只是简短的几个字,这些文案从金额上凸显了红包很大,从用户心理上突出了专享,从时间上强调了紧迫感,从优惠力度上体现了优惠。

在利益诱惑、心理归属、时间紧急的外在包装下,饿了么的用户阅读文案时就像是坐滑梯一样,很快就来到了首单购买的环节。整个过程,你都在饿了么的引导下往前走,几乎散失了理性的思考。

五、结尾

上述也就是本文的全部思考内容了,其实不难看出一个结论,无论是哪种形态的运营,只要是好的运营,都是慢工出细活,一上来的急切,可能是会对瞬时的数据有所影响,但是从长期角度来看,带来的用户价值就不是很高了。

本文是本人第一次去斗胆写写运营,我一直推崇产品运营不分家,设计产品要去多考虑运营,运营多去结合产品,工作状态也一定不是运营提需求给产品,而应当是两者互相推动,产品给运营建议如何去运营,运营给产品建议如何设计产品去驱动整个周期。

幸运的是我从经历上也相对占便宜,两段工作经历都整体负责过产品+运营,所以就锻炼出来这种看事情的思维方式,不过依然还是相差甚远,运营大牛们多多包涵。

#专栏作家#

吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品经理专栏作家。5年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深入研究。欢迎交流想法,拒绝无意义添加好友。

本文独家发布于人人都是产品经理。未经本站许可,禁止转载。谢谢合作。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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