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资讯 > 干货 > 用户增长:分销裂变思考(一)
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用户增长:分销裂变思考(一)

时间:07-09 12:50 阅读:5043次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:广义上的分销,我个人理解为用户自传播,与企业自身在视频平台,地铁及电梯中投放的分众广告获客方式是有很大差别的。分销,用户自发传播,自愿去做自来水;触发用户这种行为的原因有两个:一、用户自驱动要想达到目的,前提是产品与竞品相比足够好,替代性弱。产品触达用户痛点,并在某个圈子内形成口碑,用户自发向其有同样困扰或兴趣的朋友推荐,通过社交关系网进行传播。正如当下票房口碑双丰收的电影《我不是药神》,由当时引发热议的药侠陆勇事件改编,加上王传君辞演《

广义上的分销,我个人理解为用户自传播,与企业自身在视频平台,地铁及电梯中投放的分众广告获客方式是有很大差别的。

分销,用户自发传播,自愿去做自来水;触发用户这种行为的原因有两个:

一、用户自驱动

要想达到目的,前提是产品与竞品相比足够好,替代性弱。

产品触达用户痛点,并在某个圈子内形成口碑,用户自发向其有同样困扰或兴趣的朋友推荐,通过社交关系网进行传播。

正如当下票房口碑双丰收的电影《我不是药神》,由当时引发热议的药侠陆勇事件改编,加上王传君辞演《爱情公寓》,广电总局高台贵手没被禁掉等热度加持,吸引关注度,获得一批“种子用户”,电影本身质量水平上乘,一上映豆瓣评分9.0,吸引更多人去关注传播,为中午吃饭闲谈寻找素材,形成社交关系闭环效应。

PS:看今天的朋友圈,就知道《我不是药神》这个产品的分销裂变已经差不多做起来了。

二、外在奖励驱动

当产品的可替代性较高时,想要达到分销的目的,外在驱动就十分重要了。

否则,我凭什么向别人推荐你呢,对我有什么好处。邀请奖励,邀请复活等等都是外在驱动的很好实例。

邀请奖励为例:

对于发出邀请人A本身,决定她是否会发出邀请的动作有2条因素

  1. 成本(Cost):他发出邀请需要付出哪些成本?
  2. 奖励(Reward):
  • 我能收到什么,与我付出的成本相比怎样?
  • 收到邀请的人他们会付出什么,得到什么,会不会影响我们的关系?
  • 那我什么时候才能收到奖励,会不会兑现?

以我所在的线上抓娃娃举例:

线上抓娃娃作为一种娱乐游戏,并不是完全虚拟的,用户抓中之后是要邮寄所抓到娃娃的实物,所以用户要想玩一次抓娃娃需要投代币,代币就是我们拉新,促活的有效工具。

当然,用户要想获得代币,我们最希望用户所做的事情就是去充值,但是用户的线上消费习惯还是乐于“免费模式”,非付费用户就需要有效地利用起来进行裂变拉新,维持留存,进一步转化为付费用户。

通用模式如下:

对于用户A,他向好友发出邀请码后,好友B填写邀请码,A便可得到30代币的奖励(平均可抓2次娃娃)。同时,好友B填写邀请码后同样可获得30娃娃币的奖励。一般设置邀请上限为20个人,达到限额后,邀请人不再加币,新加入的受邀人依然有币可以领取。

有的抓娃娃平台也设置了阶梯型的奖励模式,制造惊喜感,进一步提升用户激励。

整个这样的邀请过程分为3部分:

  1. 邀请人A发出邀请码
  2. 被邀请人B填写邀请码
  3. 邀请人A和被邀请人B继续邀请行为

第1部分:邀请人A发出邀请码

用户什么时候想要去邀请?

当然是用户想抓娃娃没有币的时候,所以邀请奖励的入口除了放在“活动”、“我”等专栏里,在提示用户余额不足无法投币时也需要加上“邀请奖励”。

正如前段时间很火的弹一弹,什么时候会提示你分享呢?你在游戏失败,想再来一次时,告诉你,分享可获得继续游戏的机会。

成本(Cost):邀请人A,0门槛邀请,只需将邀请码分享给好友即可。

奖励(Reward):每邀请1人,就可以免费抓2次娃娃,抓娃娃本身就是博彩类游戏,赚的就是用户以小博大的心理钱,让用户免费抓娃娃,每一个人都认为自己无疑是最幸运的那一个;说不定就会抓中个好东西。

利润=收益-成本,这笔买卖邀请人绝对不亏,分享的意愿自然被激发出来,邀请人愿意发出邀请码,拉新的第1步就算完成了。

第2部分:被邀请人B填写邀请码

被邀请人B收到邀请码,为什么要花费时间和精力来填写和尝试呢?

所以,邀请奖励的“奖励”一定是双向的,且新用户的奖励要足够丰厚

第3部分:邀请人A和被邀请人B继续邀请行为

这一部分是邀请裂变的决定性一步。前两步用户体验是为这一步打基础,实现裂变增长。

但这种模式对于抓娃娃游戏本身来说有弊端,一方面造成游戏内的代币通胀,泡沫过大。另一方面,某些用户为了免费玩,恶意刷币,注册进来一批劣质用户。

所以一些平台提高了分享加币的门槛,如:填写受邀人邀请码后,需抓3次娃娃,邀请人才可以加币,以此过滤,尽量吸纳有效用户。

三、拼多多的分享模式

拼多多的模式有很多大神都总结过,我自己也很喜欢拼多多产品思维和设计,便整理出来。

从UI表现层出发:

拼多多的分享方式主要有:

  • 天天领现金
  • 助力享免单
  • 砍价免费拿
  • 帮帮免费团

1.天天领现金

邀请人A发出分享

再分享点击【天天领现金】后,即可获得现金,并为用户设立好目标,分享到群之后,可拆开第二份红包。明确告知用户,你再分享后还有奖励,且没有告知具体数额,用户领取一次尝到甜头后,保持着惊喜感和神秘感,激发用户兴趣,人们会去想“我再分享一次领取的会不会更大”。

再分享一次:

又会提示用户还差XX元可提现,又会再次激励用户继续分享。

拼多多设立较低的分享门槛,相对较高提现门槛(与每次分享所得现金相比,如图中想提现门槛6元,但平均每次拆得现金仅0.5元左右,也就是说需将邀请码分享12次)

页面左上方还会滚动提示,有XXX提现XX元,不断提示用户:这个目标是可达到的,提现是绝对真实的,以激励用户乐于去分享。

2.受邀人收到邀请

网页文案标题:帮我点一下,就能和我一起领现金

网页文案副标题:0门槛提现,人满即打款

向受邀者传递了几点信息:

  • 朋友分享,维持社交需要
  • 我点一下我也可以有现金(那我为什么不戳呢,谁跟前有仇)
  • 没有写明提现的门槛(给人一种所获即所得之感)

拼多多、趣头条的分销模式虽简单粗暴,但却基于目标用户的消费习惯和使用习惯所做出的。这种分销模式虽好,但也不是一个篮子,什么都能向里装,比如定位于中产小资型的App这种方式也许就没有那么有效了。目标决定方向,“因地制宜”才是最值得pick的方式了吧。

 

本文由 @吃啥呢 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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