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资讯 > 干货 > 初创产品规模化扩张路径 | 线下篇
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初创产品规模化扩张路径 | 线下篇

时间:06-22 14:32 阅读:5101次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:关于攻城掠地,可以定义为初创产品经过mvp验证后的第二个阶段。即初创产品从冷启动、种子用户测试后,进入规模扩张阶段。这一个阶段,初创产品还存在非常多不确定的问题,但是核心功能基本过关,核心功能的细节将被快速迭代更新,其他边缘、不确定的问题会在扩张阶段暂时掩盖。直到规模扩张到一定程度,比如突破10万、百万甚至千万用户后,再进入其他问题集中解决阶段,即产品体验的优化、完善。这里提到的规模化扩张,包括线下各城市布局,以及线上多/全渠道的覆盖。布局的目的在

关于攻城掠地,可以定义为初创产品经过mvp验证后的第二个阶段。即初创产品从冷启动、种子用户测试后,进入规模扩张阶段。这一个阶段,初创产品还存在非常多不确定的问题,但是核心功能基本过关,核心功能的细节将被快速迭代更新,其他边缘、不确定的问题会在扩张阶段暂时掩盖。直到规模扩张到一定程度,比如突破10万、百万甚至千万用户后,再进入其他问题集中解决阶段,即产品体验的优化、完善。

这里提到的规模化扩张,包括线下各城市布局,以及线上多/全渠道的覆盖。布局的目的在于产品影响力增加,其中,本文将线下扩张理解为,与城市的初始切入与后来的扩张选择相关,线上与营销技巧相关(本文针对线下,关于线上会在下一篇完成)。

做一个前提说明,初创产品可以分为多类别,社交产品、内容产品、工具产品等等,每一类别的发展路线是有差异的,本来应该仅针对(目前我比较关注的)工具型初创产品梳理,但目前我的理解是,这些不同类别的产品,规模化扩张的基本路径是存在共性的,在进行梳理时,文章会侧重扩展路线做得相对高效的产品(即不区分是否为工具型产品)。

6个月线下扩展,门店数跃升国内第二咖啡店品牌的Luckin Coffee

首先,我们从Luckin Coffee(瑞幸咖啡)切入,来看一下初创产品的快速扩张路径。为什么是瑞幸咖啡呢?Luckin Coffee从今年1月第一家门店开业,至今6个月时间,全国线下已经开设500多家门店,就门店数来看,Luckin Coffee已经成为国内第二大咖啡品牌,仅次于星巴克。

这个可以定义为骤增的门店数变化,是Luckin Coffee线下门店扩张的第三步。对应的,Luckin Coffee线下铺设路径的第一阶段是,从北京试点,以望京soho、银河soho和联想桥(Luckin Coffee品牌总部所在)三门店测试落地效果,分别从App裂变营销、微信LBS门店广告投放、员工消费频次/复购率/价格敏感度。三门店测试完毕后,选择最优的营销方式,开始全国快速铺设门店,支持咖啡外卖配送与店面消费,同时为消费者提供1折等补贴优惠(比如20元的单价,消费者只需要2元消费)。第二阶段是今年2月相对快速进驻北上广深,落地近60多家门店。

从优车到咖啡门店,线下快速扩展路径共性

在了解Luckin Coffee线下扩展节奏的同时,不可忽略的是Luckin Coffee创始人,神州优车前COO钱治亚。在神州优车的四大业务中,神州租车,神州专车、神州买买车、神州车闪贷,都是在短时间内实现了规模化布局全国,钱治亚千家门店重资产的运营经验嫁接到Luckin Coffee这个新零售消费品牌的中。在此可以做一个基础的推断:一种快速全国布局的线下运营思路是可以借鉴、甚至直接嫁接到新的产品运营中,尽管产品属性存在较大差异。

Luckin Coffee、神州优车等生活服务消费类产品线下铺设路径对照,扩展路径共通之处在于:单点试验,试验确定可行后,进一步选址,快速全国布局。单点的典型选择在一线城市尤其是北京、上海。

与之相似的是打车服务初创产品。滴滴在2013年与快的、大黄蜂竞争时,前二者采用一线城市重点集中、稳住核心城市,劲敌占优城市则更用力进攻,对手不进驻,则缓置。大黄蜂的策略是单点城市——上海做深做优。

扩展城市的路径选择

与之有差异的是,团购品牌的线下铺设路径。在拉手网、窝窝团等竞品专攻北上广深时,2010年线下城市战中,美团选择了在二三四线城市跑马圈地,划定国内前150的城市作为进驻目标,3年后,当其他团购品牌被动守在20多个城市时,美团已经进入过百城市,突出重围进入团购品牌第一梯队。

团购产品和上述在竞品间集中扩张时专攻一线城市之间的区别,跟产品属性有关,以折扣价购买消费品的偏好,相对而言需求普遍性要高于新型服务产品(如快捷打车、消费品升级)。也就是说,在产品规模化扩展的时候,除了典型的一线城市切入、集中进攻几个中心城市是一种选择,当产品属性对标更具普遍性的特征用户时,另一种选择可以从非一线城市快速占领用户心智与市场。

不同的人群、城市切入,同类产品殊途同归的交锋与外扩

除了初创产品从启动到规模化扩张时选择的线下布局,我们还发现一个存在某种共性的现象。比如上面提到的滴滴、快的,分别从北京、杭州切入,然后集中到几个核心一线城市交锋。共享自行车ofo与摩拜,则分别从北京(校园)、上海(白领CBD)切入,ofo的使用人群偏年轻化,摩拜用户偏职场化,但终究是在各城市布局时交锋争取市场用户。不同于上述的产品,共享自行车产品,对外扩张的门槛相对较低,ofo、摩拜除了国内市场对战,还进驻欧美、日本、东南亚等,扩大市场份额。

与从国内向外扩张的共享自行车相较,现在的区块链初创项目,线下布道的路径带有更明显的向外倾向。去中心化的区块链项目天然带有一种“不受国界”影响的属性,在国内相对知名的区块链项目除了国内线上线下社区布道,还同步在美英日韩新加坡等国家同步进行线下布道。

以上几个案例在线下布局各城市实现了相对较大影响/较广的人群覆盖,如果有需求,可以进一步深入了解,在这里仅尝试将其中扩展路径做一个基础路线的勾勒。希望从基础路线中,促进读者进一步思考:初创产品启动后规模化扩张的路径可以是怎样的,哪种路径更适合我们正在做的产品。

最近在学习初创产品如何规模化扩张(线上线下),以及工具型产品如何过渡实现商业化变现。欢迎交流~

 

本文由 @Danbchpk 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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