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资讯 > 干货 > 以购物中心活动为例,剖析线下活动开展的思路和玩法
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以购物中心活动为例,剖析线下活动开展的思路和玩法

时间:06-20 10:27 阅读:5822次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:这几天真的赶巧了,各种节日叠加到了一起,618、端午节、父亲节还有世界杯,要说运营最喜欢的就是节日了,因为有了节日就有了做活动的借口了。但是突然这么多活动叠加到一起,也有点懵了,总不能活动一写618、活动二写父亲节、活动三写世界杯…写的多了,用户找不到重点,活动效果会大打折扣。所以,聪明的运营会选择一到两个节日,作为宣传的噱头。昨天去一家购物中心,心想618到了,线下和线上的活动应该是同步的,也会有节庆活动吧,去了后发现,活动有是有,但是噱头清

这几天真的赶巧了,各种节日叠加到了一起,618、端午节、父亲节还有世界杯,要说运营最喜欢的就是节日了,因为有了节日就有了做活动的借口了。

但是突然这么多活动叠加到一起,也有点懵了,总不能活动一写618、活动二写父亲节、活动三写世界杯…写的多了,用户找不到重点,活动效果会大打折扣。

所以,聪明的运营会选择一到两个节日,作为宣传的噱头。

昨天去一家购物中心,心想618到了,线下和线上的活动应该是同步的,也会有节庆活动吧,去了后发现,活动有是有,但是噱头清一色的球~球~球。

这里我把线下做的几个活动列出来,以线上活动的思路来剖析下,若线下老板想拉下充值,需要怎样做活动方案呢?

文章包含以下几个内容:

  1. 购物中心线下活动介绍
  2. 活动思路分析
  3. 与线上活动对比
  4. 如何做好线下活动

一、购物中心线下活动介绍

购物中心此次一共有8个活动,活动详情如下:

活动一:疯狂足球运动会(提升付费率)

活动内容:消费满68元,获得闯关卡1张,闯1关送凉扇1把,闯3关,送卡通足球1个。

活动二:摇大奖,与世界狂欢(增加趣味性)

活动内容:参与大屏幕摇一摇,前十名有奖励。

活动三:平板称霸赛(增加趣味性)

活动内容:平板支撑最久的5人队伍,获得奖励。

活动四:万份到店礼(拉新)

活动内容:转发文章,到店里领取喇叭一个。

活动五:砸金蛋 赢iphoneX(拉充值)

活动内容:消费满618元,获得一次砸金蛋机会,100%有奖。

活动六:会员超值兑(促消耗)

活动内容:积分可五折兑换物品。

活动七:会员你最大(拉新)

活动内容:加入会员,送抽纸一盒

活动八:各个商家的折扣活动(拉充值)

活动内容:把购物中心内的商家打折活动集合发布。

二、活动思路分析

作为一个普通消费者,看到这个活动还是有点不知所措,因为活动数量有点多了,且没有突出重点,我们以游戏的活动思路来分析下,按照活动的重要级,从拉充值到拉新来看下他们的思路。

  • 拉充值活动:有2个,一个是消费618的活动,另外一个是商铺的打折,比如五折,充100返100。
  • 拉付费率活动:有1个,消费满68元,参与闯关活动。
  • 促消耗活动:有1个,五折积分兑换奖品。
  • 拉新活动:有2个,转发朋友到店领取喇叭和加入会员,送抽纸。
  • 增加趣味性活动:有2个,摇一摇和平板支撑活动。

思路分析

这样一归类就清晰多了,活动的重点是消费618的砸金蛋活动和各个门店的五折活动,这2个活动决定着端午节假期,整个购物中心的消费金额。其他活动都属于辅助,如果只做一个拉充值活动,很显得没有人情味,只有铜臭味了。

活动的思路是:用拉新活动锁定部分用户——用趣味性活动营造参与氛围——用充值活动促使用户消费,拉付费率的活动只是为了满足小R的参与感,看他们的满68元的奖品,觉得对这个活动的态度是可有可无。

三、与线上活动的对比

线上活动我拿游戏活动来对比,因为游戏主要是靠活动来撑起来的,要是说游戏里面没有活动,那只能说明他们还没有招到活动策划。

1. 做活动都是有目的的

不论是线下活动还是线上的游戏活动,不论是逢年过节做活动,还是周末做活动,都是有个目的在里面,活动的目的无非是——提升收益、提升ARPU、提升付费率、提升活动和拉新。

所以,当我们看到花样百出的活动形式时,往深处一分析,都脱离不了上面的几个目的。

这里说下拉充值,拉充值是每次做活动都会有的。拉充值本质是在透支用户的消费,比如:双十一当天的交易额,每次都能刷新纪录,其实是把十一前和十一后的购物需求积攒到十一当天去爆发了,十一过后的业绩下滑就可以说明一切。游戏的拉充值活动也是如此,每次活动过后,都会经历几天的疲软期。

从另外一个角度来看,线下门店的五折活动相比游戏可能会有额外收获。对于单个门店来讲,五折不仅仅可以起到拉充值的效果,还会有拉新的作用。

试想一下:在购物中心闲逛的人们,看到这个店子有五折活动,也许之前从来没想过要来吃的,因为这个折扣转化为了客户,不像游戏付费的都是粘性很高的用户。在门店第一次因五折转化的用户,若对其口味还满意的话,后面在没有活动时,也有可能来光顾。

2. 做活动的形式要多样

这个线上活动和线上活动也是一致的,游戏讲究的是开发难度,线下讲究的是物料制作。之前游戏里面,遇到端午节、中秋节、春节的时候,会把节日的元素做成UI放进去,把产出和粽子、月饼放到一起,在娱乐的过程中,获得材料。

线下的活动形式也是多样的,像上面8个活动,其中的摇一摇和平板支撑活动,都不是日常活动,是根据活动噱头而专门设计的。

比如:国庆活动,五一、十一是两个游戏充值的高峰,也是线下店面捞金的时机,国庆期间,游戏都会开启充值返利的活动,每次都这样开。久了,用户的审美也疲劳了,像上面那个消费618砸金蛋活动,放在双十一,就变成了消费1111砸金蛋活动,换汤不换药。

我的建议是灵活多变,在没有理解难度的情况下,多种样式拉充值。比如:我之前在做课程活动时,做了个“你听课,我送书”的活动,想听课的话,肯定是要花钱了,但我们是以用户的角度来出发的,听课完不一定学的扎实,加上看书会更有效果,对我们来讲,赚到了钱,对用户来讲,获得了实惠。

3. 对活动效果的评估方法会有不同

游戏在每次活动结束后,都会对活动效果做一个总结,看有没有达到预期,对下一次活动是否有借鉴的地方。线下活动可能就不一样了,首先拉新的数据,对于一个购物中心来讲,每天的人流应该是能统计到的,这个需要人脸识别系统了。

我推测:目前的购物中心没有装这些,所以无法统计到拉新的数据,即端午节期间,有多少用户是第一次来这里的,以及来这里的用户,有多少是来了10次、100次的等等。游戏有埋点能统计到,线下没埋点,没数据。

线下活动可以借助新媒体做简单的分析,比如:会员系统、公众号新增等。上面的8个活动中,有3个是在线上完成的,通过3个活动数据的结果,可以推算出此次活动的效果是否达到预期。

比如:摇一摇活动,在18:00现场的用户加入到摇一摇比赛中,在规定时间内摇的次数最多的用户,获得奖励。巧的是18:00的时候,我也在,看到参与人数有58人(大屏幕上显示的),记得上一次有个类似的节日,现场参与活动的有200人。

从这个数据其实能看出,这次活动带来的人流量有减少了,为什么会减少呢?

原因很简单,就在这个购物中心不足1公里的地方,最近又开了一家新的集吃喝玩乐于一体的购物中心,自然会分些流量过去。这个就是考验他们运营实力的时候了,流量是有限的,怎样抓住更多的流量呢?

答案是曝光,怎样获得曝光呢?

四、如何做好线下活动

1. 要有全局思维和活动预期

同做线上活动一样的,当我们要做线下活动时,首先头脑里就已经有了大概的活动框架和上线后的活动效果预期,根据活动目的,头脑里要有4个以上活动形式,可以拿来即用,用之有效。

若是新颖的活动形式,可以方案做好后,与同事讨论,优化后上线。比如:接下来的七夕节,要做什么样的活动呢?上线后能达到怎样的效果呢?这个是可以直接说出来和写到计划中去的。

2. 做好活动执行是活动成功的基本

我们经常能看到一些上了新闻的活动,比如:嘉宾被拒之门外、粉丝见不到偶像、活动秩序混乱引发的冲突事件等等,都是因为执行不力导致的。一个是没有预期,另外一个是遇到突发事件,没有处置好,还有就是做活动执行的人水平很辣鸡。

之前参加过一个线下吃小龙虾的活动,去找主办方领奖品,一直找不到人,因为当时的人流远远大于预期,工作人员忙的不可开交,根本没时间看手机的,反馈的问题就没有注意到,等活动结束后,才收到对方的消息,已经晚了,下次再也不去了。

3. 做好线下活动是团队配合的结果

一个人的精力是有限的,不可能面面俱到,即负责引流、又负责客服、再兼职当吉祥物。一个线下活动需要多人,相互配合,有的负责接待,有的负责解说,有的负责兑换等等。

在活动开始前,安排到人,清楚每个人的职责,在活动时,协调各方的工作,就可以保证一个线下活动有个圆满结局了。

总结

以上是根据端午节期间,我家附近那个购物中心做的几个活动,来展开来讲的,作为运营,会发现:生活中到处都可以看到运营的身影,点外卖的红包分享,是运营做的;门店的买一送一是运营想的,满68送的卡通足球,是运营定的。

生活中,处处是运营,所以呢,做运营,我骄傲!

#专栏作家#

老虎,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家。专注运营一百年,精通运营的各个模块,数据、用户、推广,信手拈来,将APP运营玩转于手掌中。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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