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资讯 > 干货 > 运营实战:如何从0到1运营电商小程序?
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运营实战:如何从0到1运营电商小程序?

时间:06-19 15:26 阅读:5774次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:好了,废话不多说,先介绍下自己:我是学长胡来,京东图书小程序的负责人,我们的小程序上线半年,到现在我们差不多覆盖了250多个公众号(包括未展示在资料页的),覆盖了3500万粉丝(所有公众号粉丝数和),很抱歉实际用户数据不能说,怕被某些融资上亿的创业团队羡慕。因为项目还有很多不不完善的地方,也因为我们真的只做到“从零到一”,所以我只能够说一些从零到一的经验,还请诸位谅解。接下来进入正题,如何从零到一运营电商小程序?要做事情,先找意义在京东内部

好了,废话不多说,先介绍下自己:

我是学长胡来,京东图书小程序的负责人,我们的小程序上线半年,到现在我们差不多覆盖了250多个公众号(包括未展示在资料页的),覆盖了3500万粉丝(所有公众号粉丝数和),很抱歉实际用户数据不能说,怕被某些融资上亿的创业团队羡慕。

因为项目还有很多不不完善的地方,也因为我们真的只做到“从零到一”,所以我只能够说一些从零到一的经验,还请诸位谅解。

接下来进入正题,如何从零到一运营电商小程序?

要做事情,先找意义

在京东内部,我差不多给上至副总裁总监下至普通员工培训了十几场小程序运营方式,每次培训的第一个点,我总是会先问:咱们为什么要做小程序?

这个问题的回答是多种多样的,有人说是拼多多做成功了,所以我要模仿;有人说我要充分利用微信互联网的流量,还有人说,领导要做…

先不管答案是什么,第一个建议是:想想为什么要做小程序。

不管是你刚接手小程序这个项目不知道怎么入手,还是已经已经上手了一段时间,我还是建议想想为什么要做小程序。想清楚了原因和意义再去做,比糊里糊涂入手却找不准痛点要好很多。

实际上我也是在做的过程中,才慢慢地捋清楚,为什么要做小程序。

对于我们京东这种大公司来说,尤其是京东图书这样已经进行了8年的老业务来说,做小程序最重要的目的是拉新。

我们不是要去抢京东主站的用户把他们倒入到微信小程序里面来,这不符合我们的价值主张,我们是要去拉新,通过充分利用微信互联网进行内容和品牌营销、进行渠道渗透、进行渠道融合乃至无界零售,去覆盖之前没有体验过京东服务的用户,让他们享受到我们的优质服务。

那对于小公司来说,他们为什么要做小程序呢?

在我看来,主要是两点:

  • 一是充分利用微信互联网的优势,享受其优质的社交关系链带来的裂变增长福利;
  • 二是成本小,可以快速试错。

只有当你想通了“为什么要做小程序”的时候,你才能切中肯綮,才能匹配相应的资源,决定未来到底是要做拉新,还是要做GMV,还是要做别的。

并且,需要注意的是:老板不会care你的整个细节,但当你把整个环节捋清楚之后,并告诉他你未来的工作重点,将会很惊艳!

明确场景,这是最关键的一步

2017年的微信公开课,张小龙讲到一个观念:“用完即走”,2018年他又补充了一点:“走了还会回来”。

相信很多互联网人都听说过这个观点,但因为它和我们“尽可能地把用户留住,再玩一会”主流的产品价值观太不相符了,以至于会觉得张小龙站着说话不腰疼。你微信占了国民50%以上的使用时间,你当然可以轻松地说用完即走了。

但仔细琢磨一下,其实是有道理的。并且,他的观点和其他大佬们的观点惊人地相似,这个观点就是——场景。用户进入了你创造或发掘的场景,很自然地就用你的产品,当他体验好,或他离不开你时,他还会回来,再进入这个场景,使用你的产品。这里的场景,讲的是商业环境里的场景。

那么,所谓的商业环境里讲的场景,到底是什么呢?

在这里我先给它做一个定义:场景是合适场合下的及时流量。

这个很好理解,你进入了什么场景,你就做什么事。当你下一次想继续做这件事的时候,你又会想起这个场景,这就是场景。

我们来分析场景是合适场合下的及时流量这句话,不难得出里面其实有两个关键短语:“合适场合”和“及时流量”。

其实,它们就是场景的两个特性:

  • 一是必须要及时满足,移步换景,场景变了,用户就不想买了;
  • 二是必须是在合适的场合,情侣餐厅外兜售鲜花是合乎时宜的,兜售分手险就有点危险了。

所以,未来商业的玩法是发掘和创造更多的用户场景,谁找到了用户通用的、高频的、用完还会再来的场景,谁就有了通往无界零售或者说新零售的密钥。

当然,这是我的事后诸葛亮了。事实上,我们一开始也并没有这样做,而是在实际工作中慢慢摸索,才逐渐发现并认同这个理论的。但当我们根据场景的理论去做小程序的时候,一切都非常明晰了。

原来的时候,我们是别人有什么,我们要什么。别人有拼团,所以我们要拼团,别人有秒杀,所以我们要秒杀。而且,我们又不能在用户心智和产品体验上胜过对方,所以在行动上极为被动。

但当我用场景的思维去思考的时候,我思考的是:我在什么场景下满足用户,我有没有及时满足用户,我的用户下次在这个场景下还会不会用我的产品。

举个具体的例子:那我还要不要做拼团?

要做,因为拼团是社交电商的一个场景,在某个群里面有朋友推荐某本书或者某个产品,我觉得感兴趣我就会想马上买,如果此刻有链接,那是再好不过的了,我不会过一周之后再想起来我再去买这个,那个时候我已经理性了,不想买了。

所以说,明确产品的使用场景,去发掘和创造更多、更通用、更容易冲动消费并能及时满足用户的场景,是小程序能够做大做广的根本套路。

下面我会具体讲到,我们怎么把这个理论,去应用到实践中去。

场景应用一:与大V、公众号合作荐书

相信很多人都听说过零售业的“人、货、场”理论,比如说:在京东里面搜索是人找货,根据分类找东西也是人找货。而这里面大火的人货场重构,也很容易找到例子,无人货架是货找人,拼团也是货找人。

下面,我要说的也是我们的货找人的例子。

大多数小程序的第一波流量都是来自于公众号,我们也不例外。但别人是通过公众号绑定小程序来实现第一波导流,之后产品自生流量,便可以不用公众号来导流。

我们的情况有点特殊,项目开始启动的时候,小程序正好是低潮期,谁都不看好,也没有自己的研发团队,一直是研发个人感兴趣,所以蹭点研发资源。这句决定了我们的产品肯定是没多大吸引力的,更不能自生流量。

那怎么办?

我是这个产品的负责人,它是我看着出生的,我就像它爸爸,我肯定不舍得让它死了。既然产品不能自己产生流量,那我就去给它找到合适的场景,为它带流量。

于是我分析了优劣势,又盘点了下我手头的资源,发现我唯一的突破口就是公众号。我和部分大号关系还行,和供应商的关系还算不错,和他们的公众号运营者基本上都是网友,从这个口突破,应该是没问题的(当然,这都是事后总结的托辞,其实心里虚)!

于是就尝试着去谈供应商和大号,结果给我撞上狗屎运,还真的碰到了。其时,雾满拦江的合伙人非夜梁哥正来我们公司谈合作,我就抱着试一试的态度去谈,然后真成了。

和公号“雾满拦江”周末的“拦江书院”栏目合作,一不小心把罗振宇2018跨年演讲内容给剧透了,还引得咪蒙壕手一挥,公司员工助理人手一套。阅读量4万+,我们卖出了4000多单的书,转化率超过阅读量的10%,直接把里面推荐的5本书买到断货只能开预售。

而有了这一次,之后和其他公号的合作就顺利很多了。之后我们陆陆续续和中华书局、人民文学、果麦、新经典等供应商进行了合作,每个公众号都在为“京东图书”小程序源源不断地带来流量。

之后我也把这个经验复制到其他地方,搞定关键合作对象,之后的合作对象都是水到渠成,自然就来了。

事实上,很多文化类,生活艺术类公众号都有荐书的需求,他们以往都是单纯荐书或者是放个链接在阅读原文。阅读原文放链接的形式跳转到别的App,流失率极高,我试过,即便是最新版的iPhoneX,跳转到京东至少也需要6秒,但在正文中嵌入小程序卡片,用户至多2秒就可以跳到商详页,买完商品还能继续读公众号。

实际上,我们是把我们让我们的货——书,在公众号里面,去找了人——读者,一不小心,我们完成了“人货场”里面“人与货”的重构,从用户看完公众号,要去找货变成了货主动来找你!

上面的文章我已经回答了京东图书小程序为什么要和公众号合作。当然你可能有会产生新的问题:公众号为什么要和京东图书小程序合作?

当然,肯定少不了的是京东图书的品牌势能,但也有其他的,我把我经常和供应商、公众号合作的一个商谈模板放在这里,仅供参考。

在商谈合作时,我会提前10分钟在我的笔记本上列出一个list,根据下文提到的四个点列出我们这次商谈的内容:

每个点我会简略的列出2-3点,很神奇的是,我自从这样做之后,很少会遇到直接拒绝的情况,我确信这么做也可以帮到你。

场景应用二:新品发售

新品发售其实这也是个货找人的场景,只不过我还借鉴了京东“三超”的经验。所谓三超,是指:超级品牌日,超级品类日,超级新品日,通过打造超级系列概念,在站内站外创造氛围,影响用户的心智,及时满足用户,完成购买行为!

新品发售有两种:一种是新品预售,一种是新品首发。鉴于两种在小程序里面,前台表现一样,我把它们统称为新品发售。

同样,先来解决我们为什么要做新品发售:

对于供应商来说:

  • 京东站内的黄金位置是很难得的,京东图书小程序流量虽然没有主站那么大,但也还是有些流量的,这些流量充分利用起来,也能产生不错的效果,这是其一,也是里子。
  • 其二,从面儿上来说,供应商的新品获得京东图书小程序首页的推荐位,可以展示在几千万粉丝前曝光,向上级汇报也是很有面儿的事。何况在新品发售的时候,我们还会在官方公众号对他们给予发文推荐支持!

对于作者来说(别的品类可能是没有这一方):

  • 一方面京东的给力支持,也是平台重视自己作品的表现,作家是个自尊心很强的职业,书可能因为市场行情卖得不好,但是该有的尊敬还是要有,毕竟他能写书而我却没那本事;
  • 另一方面和供应商一样的道理,资源多多益善,来者不拒;
  • 还有就是,如果作者有公众号或者有自己的公众号运营团队,他们肯定会懂在文中嵌入小程序直接跳转比阅读原文跳转到另外的App效果实在不可同日而语。

对于我方来说:

  • 一方面我们需要一些新品来支撑和丰富整个小程序的页面;
  • 另一方面,我们可以充分利用作者的知名度和流量,来为我们引流如果作者还有公众号,那实在是太好不过了!

那么它解决了用户什么痛点呢?

根据前面我们提到的场景理论,很明显,就是在合适的场合下及时地满足了他。

下面我们举一个例子——易中天老师的《易中天中华经典故事》新品预售。易中天老师的知名度和流量肯定都不用解释,而且他也有自己的公众号。

在我从我们的合作伙伴那知道易中天老师将要发售新书的时候,实际上他们已经在几天前卖了一轮了,而且当期易中天公众号主推的就是《易中天中华经典故事》这本书,但是果麦的对接我们的同学特别给力,在易中天在北京演讲“怎样阅读中华经典”的时候,争取到了公众运营团队的支持(公众号运营团队也特别给力),用我们的小程序来做新书承载。

于是才有了下面这张截图:

这一次合作,仅仅公众号这个小程序入口,就带来了1000多订单量(还是在前一周已经卖了一次的情况下),而且,它为我们小程序带去了2万多的新用户。同样,在小程序的主页,易中天老师的新书也被我们放在关键banner位和作者推荐楼层挂了一周。

而随着项目的影响力的扩大,我们在新品发售中所占据的位置也越来越重要,一个重要的例证就是,和陶立夏做的新书预售,已经快要达到京东所有渠道的一半!而且合作模式也被固定了下来。

我方用小程序首页黄金位置+微信等媒体渠道推广资源,换取作者和供应商使用且只能使用我们小程序荐书+其他媒体渠道对京东图书小程序的曝光。而跨界一点的例证就是:奇葩大会高嘉程在他的公众号里面仅仅绑定了我们和嵌入了菜单栏,就知道今天都在产生着订单。

场景应用三:供应商品牌日

这个场景和上面的场景二很类似,只不过这个场景涉及范围更大。同样,它借鉴了京东三超的“超级品牌日”的概念,我们给供应商做一个小型的品牌日,在品牌日期间,我将小程序主页开放给供应商,主页全部放上供应商的品,从气氛渲染到页面选品都给予用户以强冲击力,刺激购买。

而在供应商侧,供应商因为本周的主页全部属于他们的原因,也会帮我们拉动很多公众号来为我们导流。

比如说:我们和果麦文化的“品牌日”,果麦文化就拉动了包括张皓宸、易中天、丁丁张等作者的公众号,覆盖粉丝近500万,全部为其品牌日造势,用户通过公众号点击小程序卡片即可进入品牌日界面,非常及时地满足用户。

这样一来供应商完成了自己的销售任务,二来对我们来说,发动更多的供应商来帮我们做品牌曝光和拉新,比我一个人孤军奋战实在是好太多也有效太多。

场景应用4:SNS小游戏

如果说前面我们都是基于供应商和公众号的合作与升级,那么接下来的,将是产品自带和自生流量的部分。

首先说为什么要创造这样的场景,把SNS小游戏嵌入到小程序里面。电商到今天,对于流量的饥渴早就到了无所不为的地步了。那么只要有一个东西可以缓解流量饥渴,相信各大电商公司不管再难,都愿意尝试。

而把SNS小游戏放到小程序里面,就很有助于解决流量饥渴。微信是天然的适合裂变和拉新的场所,小程序的用户留存一直是其的阿喀琉斯之踵,而加入好友PK元素的SNS游戏,一下子就把拉新、留存、流量的问题都给解决了,如果再像淘宝一样,把旅行青蛙的元素融入到购物环境里面,转化的问题也可以解决。

下面是案例:

在去年的双十一期间,京东购物小程序通过上线“全民抢福袋”的SNS游戏。活动10天,累计参与人数为808万,参与次数为1856万,分享人数308万,分享次数553万,分享率为40% 。

而今年的618,京东购物小程序又上线了“火力全开捕红包”,随着整个小程序环境的火爆,我不相信它的数据会比去年双十一期间的“全民抢福袋”差。

而我们也做过这方面的事情,因为我们的研发能力实在有限,所以基本上是匹配部门即将上线的游戏,比如说:今年的3月份的京东好玩节,我们在上面上线了一个类似于“头脑王者”的游戏,虽然被砍得只剩下PK的功能,也推迟了很久才上线,也只放了一个浮层icon,还是在流量上线有了很不错的提升,直接为我们拉来了近2万的新用户!

场景应用5:无界零售

这里我不去争论无界零售和新零售的差异,也不去争论到底谁对谁错。我之所以用无界零售这个词,除了我是京东员工之外,是因为“无界”才是诠释现今零售业态的最好的词。

作为小程序从业者,我实在是厌倦了什么区分线上线下,这就像微信出现了以后大家还要分什么“online”和“offline”一样可笑,未来的零售的一切都是无界的,而微信是正是抹平和模糊界限的“始作俑者”。

6年前,张小龙说:

前几年估计还有人怀疑,但是现在,更多的是认同。基于扫码给人带来的感觉基本等于微信扫码一样。所以我重点讲,我们准备怎么通过小程序二维码,怎么把线下的用户导到线上来(我实在是不想分线上线下,但为了能够让大家明白,我忍了!)。

因为我们还没有特别出色的实际案例的缘故,所以我直接讲我理解的无界零售。

比如说:我们要去某次大会听一个讲座,演讲者很牛逼很有名,他不想一开始上来就噼里啪啦讲,于是就安排了一个小环节,在演讲之前,先扫小程序码玩一把游戏,玩什么游戏呢?

玩一个有关他经历的答题游戏,游戏时间30秒,前10名通过的可以获得他签名书籍一本,其余通过的可以获取一张购书优惠券,买他的书有优惠!

又比如说:我去某个家博会看洗衣机冰箱,想现场体验一下。但是现场体验还不够,我还想看看网上大家的评论,使用体验,以及服务评价,怎么办?

直接扫机身小程序码进入单品详情页面,以上的各种信息你都可以看到,如果你觉得合适,顺手下一单,回家可能就到了。

淌过的坑

最后,该说说我淌过的那些坑了,成功的经验固然重要,失败的教训也很惨痛。上面的一点经验可能读者因为行业,品类属性,不一定适用,但是下面的这些惨痛教训,还是希望诸位能够借鉴。

  1. 没有自己的产品及研发团队,这是我淌过的最大的坑了。这让我在项目进程中极为被动,想要做的功能都不太能满足,再加之大公司机构臃肿,跨部门沟通极为困难。顺手帮你接活的产品和研发即便想做,但是架不住领导给他安排其他的活儿。所以,掌握自己的产品研发资源真的很重要,我也是最近才将整个项目的产品研发团队跑通。
  2. 找不到做小程序的意义和目标。没想通意义,因为做而做,很容易让你陷入到被动里面,不知道自己要什么,项目要什么,只能被动地执行,还要被领导diss。而一个清晰的对标目标让你很能够知道自己和项目该往哪儿去,需要做什么样的努力。
  3. 用户量起不来。这可能是你没加入裂变因素,或者你没找准用户痛点,或者你的产品实在太难用。
  4. 用户留存困难。或许你该想想,是不是找准了场景,以及有没有更多或者更通用的场景。
  5. 一定要抓住用户的痛点,自嗨型的功能和想法通通都砍掉,可以在本子上给他们立个坟场,一年之后你会发现里面尸横累累,但说不定换个场景又能够用。
  6. 千万注意沟通与向上沟通,领导不支持,同事不执行,你说服不了他们,啥都没戏。
  7. 遵守微信平台规则。

 

作者:学长胡来,感性的老学长,著名观众。

本文由 @学长胡来 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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