创头条App
扫码下载APP
扫码下载APP

您是个人用户,您可以认领企业号

    免密码登录
  • 图形验证码
  • 获取验证码
  • 立即登录
第三方账号登录
·
·

Hello,新朋友

在发表评论的时候你至少需要一个响亮的昵称

GO
资讯 > 干货 > 流量红利褪去,内容运营升温,分发怎么玩?
分享到

流量红利褪去,内容运营升温,分发怎么玩?

时间:06-16 17:19 阅读:5825次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:大家好,我今天分享的主题是“内容合作,助力应用分发”。将与大家共同探讨几个最关心的问题:第一,我们做了这么久的内容转型,内容能否真正有效提升应用分发?内容的盘子,以及它的提升空间有多大?第二,众多提供内容合作的开发者,可以得到怎样的资源的回馈呢?最为实在的回馈有哪些?第三,内容运营有无技巧?拿到流量之后,是否有办法把它更有效地运用起来、不断提升转化率?(这是我今天分享的重要环节。)一、APP分发:用户从“找”应用,变为“逛”应用大家可以

大家好,我今天分享的主题是“内容合作,助力应用分发”。将与大家共同探讨几个最关心的问题:

  • 第一,我们做了这么久的内容转型,内容能否真正有效提升应用分发?内容的盘子,以及它的提升空间有多大?
  • 第二,众多提供内容合作的开发者,可以得到怎样的资源的回馈呢?最为实在的回馈有哪些?
  • 第三,内容运营有无技巧?拿到流量之后,是否有办法把它更有效地运用起来、不断提升转化率?(这是我今天分享的重要环节。)

一、APP分发:用户从“找”应用,变为“逛”应用

大家可以回想一下,以前,我们是在怎样的场景里打开应用宝下载应用的呢?

  • 场景一:身边有朋友给你推荐说,美图秀秀拍照特别漂亮,像我这样又胖又矮的人,拍一下也能变成明星。
  • 场景二:在各类社交平台上看到大V的安利,说小红书特别棒……
  • 场景三:……

这些时候我们会打开应用宝,通过精准搜索,下载应用。

但是通过这张图可以看到,不论是浏览场景的渗透率提升,还是模糊搜索占比的提升,都说明了现在用户在应用宝内的行为,已经发生了变化——不仅仅把应用宝APP作为下载的通道,用户也会在我们应用市场里逛内容、消费内容。

这时,如果我们能够向用户提供的一些多样化的内容,就能帮助他们快速发现符合自己需求的信息,能够帮助他们找到应用。

这样的比例大概有多少?我与大家分享一个数据,现在大约10个来应用宝的用户中,会有3~4个人会在应用宝内进行内容消费,并且每个人单次消费文章的篇数高达七到八篇。

大家不要小看这个数字,大家想一下,应用宝作为一个月活数亿的产品,如果按照这样的内容消费频次和比例,从整体上讲,这个内容带分发的盘子是非常大的。

通过下方的橙色曲线,大家可以看到内容从曝光到下载转化率的变化。

从2016年开始,随着我们产品能力的不断升级,以及精细化运营能力的提升,我们流量的使用效率越来越高了,转化率提升是非常明显的。

同时,内容真正给我们带来应用下载量也在飞速提升,而且提升空间依然非常巨大,非常值得期待。

正是基于应用宝的用户对于内容的渴求,我们提出了对优质内容的扶持计划——万象计划。

二、如何突破流量困境?

在流量红利进入瓶颈的今天,很多APP的开发者都会有一个共同的痛点——获客成本越来越高,拉新越来越难,新用户留存率非常低。如何解决?

我们万象计划正是为了帮助大家突破流量困境而生。

我们能给优质内容提供500亿每年的曝光资源和腾讯系十大内容平台的推荐位。而且这些推荐位与曝光都是免费的。

万象计划的参与非常便捷,我们已经将应用宝账户与企鹅号打通,大家可以通过http://open.qq.com/(以下简称“Opne”)在应用宝提交内容,一键授权就能同步到十大平台进行分发。

这就是万象计划的核心计划:一点接入全平台分发的内容生态分发模式。

内容生态的分发模式,不仅仅是个概念,它是传统分发模式的升级。

首先,由五大分发平台升级为十大分发平台,而且是腾讯系的头部平台,这些平台单一产品的月活都是数亿的量级(可想而知本计划的资源力度有多大)。

第二,它的陈列方式,从原来简单的应用图标货架式摆放,变成了新型的“内容+下载”模式。

传统的模式是发广告,人们觉得没有公信力,而且它往往只能展现给用户应用的名称、应用的图标、应用的大小,信息非常有限。

对于用户来说,除非是头部应用,品牌已经深入人心了,这样有限的信息才会生效,产生下载;如果不是头部应用,用户可能并不知道这个露出到底是什么东西?这就造成了流量的浪费。

现在内容生态的分发模式,真正做到千人千面进行展示。

例如,每位用户在天天快报里面看新闻的时候,信息流中会出现用户感兴趣的应用相关的内容,用户可以直接在当下场景消费内容,并且在内容详情页完成APP下载。

据我所知,目前在国内这种全新的分发模式还没有其他应用商店有类似的尝试。

应用宝内的资源位,除了首页的信息流之外,还有首页的精品栏目、搜索场景以及针对细分需求的主题专题。

在大体上,应用宝还是一个“应用市场+需求解决方案”的平台,我们会针对用户的细分需求,将精准的内容推给特定的用户群体。所以会借助一些主题专区,分发这部分用户最感兴趣的APP,还会借助我们的搜索场景进行精准分发。

第三,除了应用宝端内,我们还已经打通了其他的九大平台,为大家上传的内容提供内容APP识别能力,和下载召回能力。

这使内容能够出现在一些王牌产品信息流的区域,并且用户点击进去之后,在详情页不会有任何跳转,能直接完成下载,这是非常好的体验,它能最大限度地把用户留在当前的场景,完成下载,不会产生流失。

那么,作为开发者们,我们将如何参与到万象计划中,获得500亿免费流量和10大资源平台的资源位呢?

非常简单,有两种方式:第一种方式是Opne端的人工运营,第二种方式是内容的机制化接入。

  • 第一种方式大家在登录Open帐号之后,选择一键开通万象计划,在应用宝上传的内容就会同步到十大平台,内容一经审核上线,就能马上获取流量。
  • 第二种方式与人工的自助上传是有区别的,它以一个接口的形式接入,有两种方式。第一种是API的接口,通过三步即可完成;另一种模式是授权抓取,这种模式需要开发者提供内容H5的地址。

总体上,无论是机制化接入,还是人工运营,人力成本都非常低,并且都会统一推送到十大平台。

这里我想插播一段吐槽:很多APP开发者在Open上传了非常多的内容,急切的想要大家知道自己的产品有多好,但是却完全写成了软广——大家知道我们审核内容的时候有多绝望吗,用户根本不喜欢这种广告感很强的内容。

所以我们特别把“用户喜欢什么样的内容”这一部分作为重点来推出,尽管它是一个老生常谈的事情。

大家知道,万象计划已经开展了一段时间,第一批吃螃蟹的可能有一千家、一万家,后面可能还有更多家加入。

大家会发现一件事情,前期吃流量红利非常容易,但是后续随着加入者的增多,同样会产生马太效应:内容优质的开发者会分走更多的流量,对于普通的开发者非常不利。

所以,接下来我们将基于内容消费的趋势,分享解决之法。内容可能有点枯燥,但是绝对是我们非常有诚意非常有干货的一些技巧。

三、内容消费趋势分析

1. 内容消费最大趋势

根据市场调查报告,现在用户对于内容的消费,最大的趋势是,专注力在集体下降。

内容消费的特点之一是多线程的操作已经成为常态。

比如我在讲PPT的时候,有的同学在认真的拍照、记录。也会偶尔拿出手机刷一刷,或者跟身边的同行交流;我在写PPT的时候也是这样,我可能一边写PPT,一边听歌。

一心二用已经是我们内容消费的一个常态了。

内容消费另外一个特点是用户越来越没有耐心了,各行各业用户的耐心度都在下降。

在大家的微信收藏列表中,有太多文章是MARK了一下就没有然后了。

同时,我们就像小学时候班上最不受老师欢迎的学生一样,对于一个长篇文章,我们可能只看个标题,不会点进去深度阅读,何谈转化?

在这种趋势下,用户希望看到的是什么样的内容呢?

是能真正帮助他降低决策成本的内容,这种内容的表现形式必须也是非常高效的,且一定要与当下的某个消费场景高度适配。

只有这样的内容,才能在马太效应突出的内容平台领域,在注意力匮乏的消费趋势下获取用户的注意,获取流量,才能减少获客成本。

那么应用宝中的用户需要什么样的内容呢?

刚刚说过,我们的内容需要跟当下使用场景完美的适配。应用宝首先是个安卓的应用市场。用户对于内容最大的诉求是能帮助他们更快做出下载决策。我们称这种能帮助他们更快做出决策的内容为决策信息。

决策信息大体上可以分为四类:

  • 第一类是基本信息,比如说一些新热的玩法、主打功能,还有一些评测类,大家平时上传得比较多的内容是这种。
  • 第二类是具有类目特色或者行业差异化的内容,比如对于内容型的APP如视频、音乐、阅读等。这些APP的用户最关心的永远是独占资源、大IP等,你需要把你拥有的这些资源传递给用户,比如爱奇艺有《偶像练习生》、腾讯视频有《创造101》、优酷有世界杯等等。
  • 第三类是用户都会感兴趣的利益刺激。比如优惠,福利等等。
  • 第四类:如果说上述三类更多地服务于用户下载前,还有一类信息更多的是服务于下载后的,能够帮助我们用APP用得更好。比如说一些复杂操作方法的攻略或者一些辅助的软硬件工具等等。

比如说大家玩王者荣耀,同时也会需要一个王者荣耀助手,还会顺便下载一个斗鱼或者虎牙看看高手是怎么玩的,总之都是服务于自己在用在玩的。

四、做好内容的关键秘诀

要把内容做好,有没有一些秘诀呢?

在过去一年中,我们选择了不同行业/类目的APP,为每个APP适配几十套甚至上百套内容素材,得出了一些能够真正快速帮我们提升转化的一些诀窍(套路),我在这里与大家分享一下。

首先,更受用户喜欢的内容有什么特点?

第一个特点:有用的。无论是推送一个评测文章“哪个APP更好”,还是一些基本功能介绍的文章,用户喜欢的内容几乎都满足有“用的、高效、客观、实用”对的特征。

第二个特点:有趣的。在用户百无聊赖的时候,快速让用户形成记忆点,一旦他觉得有趣,就会下载。

第三个特点:新热的。

这与新媒体运营是一样的,基本上是借热点来蹭流量,过去我们尝试过对于一个热点,进行多维度的拆解,推不同的APP。

比如旅行青蛙这个热点,大家很难想象如何去借势推荐旅游的、购物的甚至理财和心理类的APP,事实上我们做到了,效果还不错。

所以大家一定要注意,不要放过任何一个热点,一定要把它跟自己的产品功能进行强结合。

第四个特点:利益点的刺激。

比如优惠、红包、返利、秒杀等。

核心是:便宜、省钱、爆品,能满足用户的利益诉求。

这些内容我们除了会在搜索和首页进行展现,还专门打造了一个优惠的中心化的场景,感兴趣的用户会直接到这里进行下载;同事用户可以通过积分换取优惠券。

这不仅是很好的拉新手段,也会提升APP的用户活跃度。

第二,我们需要一些更高效的内容的表现形式

首先,我们发现在部分的领域,短视频比传统图文内容转化率更高,比如一些复杂的操作方法。这样的内容长篇的图文步骤拆解会让用户感到信息过载,但是如果让他们看一个15秒的短视频,就能很快地把握住关键步骤,形成记忆点。

另外,购物类目的买家秀卖家秀对比以及摄影类目的效果对比这类内容,如果借助短视频的形式利用连续的几帧表现出来,就会非常吸引眼球,形成强视觉冲击力和记忆点。

除此之外,还有一些产品的功能点必须要在线下暂时才能更好表现效果的,比如百度地图的车窗投影的功能,是没办法用图文直观展现的,更好的方式是放在车里演示一遍拍个短视频,大家就能完全明白效果是怎样。

说到这里,是否会有人担心,我们为同一个APP准备了这么多套内容有必须吗?是不是每一条内容都能得到有效的曝光呢?

我刚刚提到过,我们的大数据能力和腾讯系海量的用户行为数据,可以真正做到让用户看到自己最感兴趣内容,千人千面。

五、实操案例,以及效果提升

购物类APP:

我们刚刚说过,购物类用户突出需求是利益点。大家看到,我们推优惠券比推普通内容的时候,产生的用户的下载转化率和点击转化率都有很高的提升。

摄影类APP:

摄影类APP如何利用我们的方法论获得数据提升?

摄影类的用户会对一些热点的玩法更感兴趣,尤其是一些影视热点,我们发现用户试玩的热情非常高,而且试玩之后,很大比例会回到应用宝进行下载。

除此之外,好玩的内容或干货教程也能帮助我们提升转化率。

小结

在我们的实际应用中,一些头部的应用在推出单条内容后,可能单条内容一天就给它带来了一万、两万的自然下载量,相比它巨大的下载量来说,增长比例并不高。

但是对于中长尾的应用来说,日常整体下载量可能在每日一千、两千左右,这时候,一条好内容就会给你带来的额外的增量就会很可观。这个提升可能就不止50%,而是200%、300%,或者更多。

 

作者:陈莉娟,应用宝内容运营负责人

来源:微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman)

本文由 @笔记侠 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。

分享用户
?

如何获得更多用户分享?

1.发布优质、独家、原创的内容稿件。

2.稿件发布后,可以尝试使用红包悬赏方式邀请用户为您进行分享、传播。

3.您可以将稿件分享到公司群或其他社交渠道,增加曝光及被用户分享几率。

唐国顺 万佳佳

展开

评论

未登录的游客
游客

万佳佳

万佳佳说:

踏实做内容吧

2018-06-16 19:31:16
1

唐国顺

唐国顺说:

兔兔图

2018-06-16 19:01:47
1

唐国顺

唐国顺说:

兔兔图

2018-06-16 19:01:26

    为您推荐
  • 推荐
  • 人物
  • 专题
  • 干货
  • 地方
  • 行业
+加载更多资讯

阅读下一篇

新零售混战,谁会成为最后赢家?

新零售混战,谁会成为最后赢家?

返回创头条首页

©2015 创头条版权所有ICP许可证书京ICP备15013664号RSS