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用户运营浅谈-我的工作结构框架(序言)

时间:06-14 17:15 阅读:5487次 转载来源:人人都是产品经理

夏天终于来了,在烦闷的夜里加班之余,开瓶冰可乐,鼓起勇气整理自己的工作收获,是何等的悲壮!过去我很害怕写工作心得,还美其名曰保持一个空杯心态去接受一切新事物,长久下来,新事物接受了不少,入坑也越来越多,却也变得愈发杂乱,就好像一条乱在一起的耳机,每到用时都要忍受理线的痛苦。现在写出来,也是希望能将耳机改装成Airpods,达到随用随取的状态。

今天先写一章浅谈,把自己工作的每个模块做一个简单的叙述,作为一个目录+引言的作用,每个模块都是我对自己工作的一个总结(包含了大量的土语),与书本、课程里看到的有不同、偏差的自然的,我也不是一个复读机。

我的用户运营工作内容

我把工作总结为“用1个思路、1种技术,来完成4个任务”的工作,先上图啦!

自制土味结构图

1. AARRR理论应用(1个工作思路)

AARRR理论应该是目前互联网公司最常见的应用理论了,是指关于用户指标的五个阶段,拉新(获取新用户了解产品)、激活(引导用户的成功使用产品)、留存(维护用户持续使用产品)、付费(引导用户付费使用更多功能)、传播(设计用户分享功能推荐给其他用户)。

很明显这个理论是基于产品的视角而定的,这样拆分工作,使得用户运营的工作可以分成很细致的小模块,通过运营方式将每个模块的运营指标做上去,就可以确保一家公司的整体运营处于一个上升的趋势。

当然,有些时候,你也可以去做一下用户生命周期的诊断,这常见于高层次的工作规划中。

例如:一家童鞋企业,他的童鞋尺码范围16-25码,很显然,在去年购买了25码童鞋的顾客,在今年很大可能不再回购商品(剔除成人使用用户、二胎用户、分销客户)。通过对企业用户的购买尺码的分析,可得出每个用户的最大生命周期,从而在公司规划层面,辅助决策是否要扩大尺码线、还是在拉新层面更专注于小码用户的获取。(另一个例子就是我国劳动人口年龄分布于开放二胎政策的决策)

2. 用户调研与行为数据分析(1种工作技能)

用户调研是贯穿用户运营工作始终的,没有人可以做到躺在床上就可以猜出用户转化率低的原因。所有的一切都要基于所获取用户的数据进行分析解读。

用户调研通常分两种:

  • 一种是间接调研,即不直接接触用户,而是从用户使用的轨迹来找规律,比如平台25-35岁用户的性别分布、不同页面间跳失节点、流失用户特点等。通常得到的是一种特征类的结果。
  • 另一种是直接调研,直接与用户沟通,包括问卷、访谈等形式,获得用户问题的真正原因,普遍是基于间接数据分析后进行的,通过提炼更加精准的问题来通过用户获得信息。

无论是直接调研还是间接调研,数据整理和分析是关键,还要对得出的数据结论进行检验(通常会用到简单的统计学知识)。

3. 用户画像、分层(任务1)

用户画像在不同阶段所代表的形式有所不同,我起了个比较个人的名字:定性画像、定量画像。

定性画像通常是这样的:

自制土味用户画像

看起来很“主观的”、“感性的”用户卡片,仿佛用户就站在你面前,当然,站在你面前的“用户”是由很多用户的共性标签组成的,定性用户画像代表了一个用户群体,方便跨部门的伙伴看懂,多用于新产品、较大新功能开发前的用研工作。

定量画像,这个很好理解了,打开一个网上的任何一个IO产品,都会有用户性别比例、地域分布、客单分布等维度的数据图表,数据可以做到日更新甚至实时更新。

定量画像比较多用于运营工作的辅助,例如用户80%来自南方和80%来自北方的两个产品,你可能在季节性产品的上新时机选择上作出不同的决策。

用户分层可以看做是定量画像的辅助工具。在直观的数据显示之外,做交叉选性的用户数据分析,并结合运营思想将用户分成不同层级,以辅助做精细化运营,例如前面童鞋电商例子提到的尺码分层。

用户分层有时和下面提到的会员分层发生重叠,我的理解中,用户分层是宏观的,辅助的。会员分层则是微观的直接可以使用的。

4. 营销策划(任务2)

不同于活动运营的工作,用户运营的营销是一个长期的、中途可更改的事件,当然有时也会配合活动运营做一些短期的活动。最终用户运营营销目的是服务于用户运营在AARRR不同阶段的不同运营指标。

营销策划的典型例子就是转发免费抽奖(饿了么红包分享也是一个例子),通过零星的奖品,带来用户大量的传播,这可以是配合一次活动设置的“子活动”,也可以是一个长期的产品功能。它的用户运营目的可以是拉新、也可以是激活、留存。

如果公司有活动运营岗位的话,用户运营的营销策划宜“避重就轻”,强调短期效果、单位时间成本较高的我起了土名重营销,常见有联合外部资源的公关型营销、资源置换型营销、大促营销等;单次投入可长期可使用的,我叫做轻营销,比如产品功能上可实现自动化的饿了么红包分享功能。

当然如果在公司身兼数职,那你就两手一起抓吧,我的经验是,重营销服从公司短期战略、领导拍脑袋战略;轻营销服务用户长期增长计划。

5. 产品功能优化(任务3)

公司产品上线后,用户使用的感受是怎样的?有哪些地方阻碍了用户使用或是降低了用户体验?这时就需要用户运营人员通过用户调研来进行复盘,从而继续进行优化和测试,比如商品页优化等等。(这个没有绝对的例子,好难说明啊)

6. 会员分层、运营(任务4)

会员制度诞生之日起就是一套用来提高用户留存和付费的营销方法。通过设计不同层级的会员等级,再针对性分配公司营销资源,让高层级的会员享受到更多的福利、权利、荣誉,来刺激用户在这个体系里进行正向行为。

一般的会员等级介于2-4级之间,成功的会员体系分层,分层标准在于用户对产品的使用程度,我有时叫它需求满足阈值。低级别用户的使用程度较低,产品的基本功能即可满足需求,付费获得功能特权相当于“锦上添花”;而高等级用户在更加频繁的使用中,普通用户眼里“锦上添花”的功能就变成了“雪中送炭”了,比如云笔记产品会员有更多存储空间、更多功能;酒店、航空公司面向差旅人事推出的会员服务。

而成功的会员运营,是在研究分析不同层级会员需求,设置成功的会员体系后,根据用户的需求习惯,进行恰如其分的提醒和营销来提升用户留存或达成某些短期指标。

写在最后

以上,便是目前为止,关于我在用户运营工作经历中的各个工作内容很浅很浅的浅谈,我应该会在下周末开始对每个工作内容进行详细的复盘,写下自己的心得,希望在全部完成后,能升职加薪。

(当然要给自己画个大饼啦~~)

 

本文由 @TAiFin 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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