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资讯 > 干货 > 如何实现“圈层裂变”的产品增长?
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如何实现“圈层裂变”的产品增长?

时间:06-13 15:13 阅读:5480次 转载来源:人人都是产品经理

负责过APP推广的同学们都知道,互联网的红利已经基本消失了,新的互联网产品想要获得大量的流量,已经无法再通过当初的方法获得成效;而付费推广更是压力山大,分分钟一辆又一辆的宝马往外扔,实在不是初创公司可以承受的。

在过去,我们大多都是通过媒介传播来做营销;现在移动互联网时代的末端,用户的注意力已经被各种场景分散,传统媒介已经无法起到关键作用。聪明的互联网从业者们,开始通过社交媒体进行传播,传播介质从传统的核心媒介,转换为以用户为核心的自主传播,极大的提升了传播效率。

最近我们都知道腾讯封杀今日头条的抖音,抖音起诉腾讯不正当竞争,看起来是两家公司的打打杀杀,实际上是背后流量枯竭的表现。

当然竞争姿势是必然存在的,实际上,现在的项目如果没有微信生态,没有了朋友圈,有几个能活下来呢?我们在朋友圈看到的各种刷屏事件,不都是利用了朋友圈的社交关系进行扩散吗?

今天我们就来聊聊这个话题。

大家都非常喜欢把朋友圈的疯狂传播事件成为病毒营销,这么说也对,但不够准确。你想想看:一个LOW到爆炸的设计图的营销,会被你们这样的文艺青年阅读并转发吗?

显然不会,甚至可能看都不会看一眼。所以病毒营销的根本是:在一个特定的圈层下进行营销。能够疯狂传播,主要是依靠于每个人的朋友圈的好友基本上和自己都是一个圈层,所以我更愿意把这类朋友圈的刷屏事件成为“圈层裂变”。

那到底什么是圈层呢?

把两个字拆开就很好理解了:圈子+层次。你所处的圈子的层次就是圈层,滴滴司机的圈层,大多都是滴滴司机;外卖小哥的圈层,大多都是外卖小哥;我们的领导的圈层,大多也都是领导或者创业者这一类中产人群。

简单说就是:把社会的人群区分三六九等,往往同等级的人只能和同等级的人成为朋友,每一个等级层次都是一个圈层。

一个产品在诞生前,就应该想好这个产品对应的圈层是哪类人群,人群的特点是什么,从而设计产品模式。

很多创业者早期是没想清楚的,大多都是有一个感觉然后就去干,过程中发现了一些问题逐步调整,虽然最终也可以走上正轨,但中间的成本损耗还是比较大的。

提前想明白也有另一层意义,就是“营销前置”

营销前置指的是在规划产品阶段的时候,我们就可以根据营销目在产品中增加一些营销诱因,比如:设计有争议的功能等,等产品上线后,配合市场打出一套利用社交网络传播的组合拳(以后我们专门来讲这个)。

回到正题,看完了圈层,再来看看裂变:裂变比较好理解,就是A传播给B和C,B又传播给D、E、F……无线往下延伸。

圈层+裂变也就是在圈层中形成裂变,我们先来看几个案例,然后讲讲如何结合项目来应用。

案例一

17年下半年发现朋友圈里的女性们开始发一些漫画人物,没错就是那四个养不起的野男人。

《恋与制作人》是网易出品的一款养成游戏,分别以女性对四重典型男性的人社幻想塑造的虚拟人物,产品内的对话桥段,海报设计,都在不断激发女性用户的情绪,从而产生分享行为带来产品的社交媒体自传播。

《恋与制作人》在早期确实有过广告的投放,但是效果并不理想,拥有如此优秀的成绩实则是依靠用户的自发传播带来的,这款游戏在传播上的成功,要归功于它完美的切入到了年轻女性用户的圈层,通过机制和内容的设计,使女性圈层的用户们欲罢不能。

案例二

“这一杯,谁不爱,luckin coffee”

从18年开始互联网从业者,以及其他行业的白领阶层都会注意到的一个咖啡新零售品牌,真是火得不要不要的,成功的营销也直接让该公司的营销负责人名声大噪。

其实早在瑞幸咖啡创立前,就已经有了相同模式的“连咖啡”,连咖啡和“瑞幸咖啡”都为产品设计了分享机制,连咖啡更为丰富,拥有赠送、团购等等,却依然没有抵抗住小蓝杯的进攻。比起连咖啡,小蓝杯品牌价值更加深入新中产和伪文艺青年群的内心世界,而咖啡品类的核心消费群体就是这两类人。

链咖啡整体过于快消品化,过于打造普世化,所以不管对那一类人群来说都不痛不痒,从产品角度讲就是没有找到核心用户群体。

两个项目是近年的代表,都是通过社交媒体的裂变获得了产品冷启动,用极低的成本快速大量获客,并且用户极度精准,主要原因是他们在设计产品裂变前,就早已确定了传播的用户圈层,在设计传播机制的时候根据人群的特点,进行设计就会起到极大的效果。

如何为我们自己的产品设计病毒传播机制,从而抓住这根增长的救命稻草呢?

这里我要着重说明一下,本文所说的是产品中的一个机制,机制是长期持续且有效的,简单点可以理解是产品中的一个功能,并非是市场部策划的某一个营销事件。事件是短暂的获取一时利益的,比如“丢书大作战”、“逃离北上广”这些都叫做事件,我们不在本文中探讨。

定义圈层

定义圈层分两个维度,一方面是企业方要思考主观想要哪一类用户圈层,另一方面是产品机制天然适用的用户圈层。

比如:一个二手电商项目,企业可能更希望进来一些具备一定消费能力的用户群体,大多是白领和学生圈层,可是我们都知道,往往是低收入群体更需要二手。

前者是企业方的主观意识,后者就是天然的适用用户。

或者,一个陌生人社交软件,作为产品方,我们必然希望产品的女性用户居多,女性在社交环境中是稀缺资源,有了女性用户男性还会很远吗?而推向市场后,男性用户作为天然适用群体,肯定是蜂拥而上的。

那我们要怎么做,才能清晰的定义好我的营销方式呢?

刚刚我们说的陌生人社交的案例,如果女性资源过于匮乏,天然的男性用户进入后必然得不到需求的满足,就会逐渐流失。所以陌陌早期的用户拉新以及投放大多是针对女性用户的,说这些事什么意思呢?

其实圈层的定义有很大一部分因素是主观决定的,我们在当下的产品策略中需要哪一类用户更多一些,或者说更急切一些,我们就可以把产品目前阶段的圈层定位,向主观的方向上去偏移。

定义好了圈层我们需要在深挖一步,大概去了解这个圈层用户的具体画像,包括不限于:主要性别、年龄、收入情况、基本情感特征、普遍教育情况、普遍共有爱好等,了解的越细致,越容易在设计传播机制时触发用户情感链接。

但是仅仅定义了圈层就行了吗?

当然不是,下一步就是要根据圈层设计相应的规则了。

裂变机制

上面我们已经清楚了我们产品的圈层用户,以及用户画像,那么现在我们需要根据这类用户的特点,来设计相应的裂变机制。

谈到裂变我们到底是在谈什么呢?实际上并不复杂,裂变机制是指通过去中心化的方式,用几乎为零的成本去扩散我们的产品或服务,达到获取用户与品牌传播的目的。

这就是为什么人们把它称为病毒传播的原因,裂变就像是一个病毒,每一个用户都是被感染的细胞,被感染后又传染给下一个新的细胞。

根据病毒的特性我们可以得出一个结论,如果想要让我们的传播目的最大化,就需要增加病毒的覆盖面——也就是这个裂变机制的覆盖面积。这里不要忘了圈层这个前提,绝大程度上你设计的机制只能在一个圈层下进行大规模传播。

如何让覆盖面积最大化就是产品经理,要着重思考的关键问题,影响覆盖面的因素有两个:一个是触发引擎,另一个是感染率。

先来看看触发引擎,在各大产品中我们都看得到分享功能,这就是一个最基本的触发引擎,通过分享行为来成为一次传播的触发开关,比如:我在B站看到一个很有意思的鬼畜视频,不假思索的转发到朋友圈,这就完成了病毒传播的第一步。

很多电商项目会把简单的一个分享功能,包装成各种各样的形式,目的就是最大化的完成这第一步,触发用户分享,比如:下图。

通过邀请好友给红包的形式,激发用户触裂变。

有了裂变就要看下一个因素,感染率,我们光有分享肯定很不够的,得有人看啊,还得参与进来吧。所以感染率其实就是转化率,是传播的起始点启动裂变行为后,以起始点为节点,对其他人的转化程度。

往简单了想就是:如何提升转发出去的裂变病毒,最大程度上的提高它的转化率——也就是让更多人感染。方法有很多,我们可以通过优化落地页,优化分享文案,优化视觉设计等等的方式,去不断通过改变和数据反馈来优化。

我想重点表达的其实是圈层,提升转化率一定要建立在圈层的基础上,比如说:审美这件事,一个人一个审美,同样的设计一百个人有一百种观点,这是个没有最大公约数的东西。

所以圈层就是在提升转化率的核心维度,设计好不好看不是某一个人来评论的,而是由我们的圈层用户决定的,大可以出两到三个版本的设计风格,分几个版本或通过灰度测试的方式,来验证结果。

总结一下,裂变机制的设计要建立在圈层人群的基础上,去设计一个强有力的触发引擎,同时不断优化感染率,让覆盖人群最大化。

记不记得前阵子火起来的冲顶大会,可以分享给好友进行关联,关联成功后能获得复活机会。在没有任何渠道的情况下,冲顶大会通过利的赢现金的益点,配合符合圈层的设计图片,再加上本身就很具备话题传播属性的各种奇葩问题,以及最后得奖的炫耀心里,形成了一个顺畅的流水线。

有分享诱因,当别人看到你分享自己赚到的钱,这就产生了很高的感染率,最后你答题答到一半死掉了,复活的机会就成了触发分享的刚需。

这就是一套触发引擎与感染率的组合拳。

总结

看完本篇文章,大家可以结合目前正在负责的项目,来通过圈层概念重新定义一下传播价值,为产品设计增加一套全新的圈层裂变模式。如果已经有了类似的功能,重新来思考一些是不是最优的,还能不能继续通过圈层裂变理论来进行优化。

大伦寄语:仅有的勤奋已经无法让你在这个时代成为高手,主动的深度思考和无所畏惧的心力才是成就自我的唯一方式

 

作者:张大伦,公众号:张大伦(ID:zhangdalun010)

本文由 @张大伦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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