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增长黑客真是打败传统市场部的“灭霸”吗?

时间:06-13 10:02 阅读:5628次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:团队中有小朋友提出一个问题,觉得还挺有意思,发出来跟大家一块聊聊。一个互联网的日常工作中,一直在关注增长相关的话题。从最初的UV、PV,到现在的DAU、GMV,产品每做一次迭代、运营,每做一个活动,本质都是为了提高这些数字,都是在做增长。那既然我们现在每做一件事其实都是在做增长,那我跟“增长黑客”的区别是啥?如果说真的像某些招聘网站写的那样,“增长黑客”是串起拉新、注册、再到后续变现和推荐的这么一个人,那它本质上跟COO或者CMO又有啥区别?为

团队中有小朋友提出一个问题,觉得还挺有意思,发出来跟大家一块聊聊。一个互联网的日常工作中,一直在关注增长相关的话题。

从最初的UV、PV,到现在的DAU、GMV,产品每做一次迭代、运营,每做一个活动,本质都是为了提高这些数字,都是在做增长。

那既然我们现在每做一件事其实都是在做增长,那我跟“增长黑客”的区别是啥?

如果说真的像某些招聘网站写的那样,“增长黑客”是串起拉新、注册、再到后续变现和推荐的这么一个人,那它本质上跟COO或者CMO又有啥区别?为啥还要扯出一个“增长黑客”的新概念?

最近听到一句笑话,说增长黑客带上灭霸手套打一个响指,全世界的CMO被消灭了一半。这个梗既是在说“增长黑客”话题正酣,也确实表达了大家对传统市场工作的价值疑惑。

但我今天却打算先喊个暂停,然后站在中间的位置把道理先摆摆清楚。可能会把热炒的“黑客增长”概念“去神化”,略有点拆台的意思,但如果有很多做市场、运营的朋友,都有类似的疑问,还是值得展开聊聊的。

下面仅是我个人的观点,供参考。

“增长”这词不新鲜

增长始终是企业的核心目标,做一个企业就跟一个物种的发展一样,无不是为了生存与繁衍。没有增长何来收益,没有收益如何形成正循环,去实现它某种社会价值和商业价值的平衡,是真正的目的所在。

所以,增长不是一个新话题,是一个连卖包子都会在每天思考,怎么让明天多卖一些的基本逻辑。

只不过从过往的企业内部分工来看,增长又可以分为新客的增长和老客的增长(我们这篇先狭义的把增长定义为用户层面,而不讨论销售额和利润的增长)。

所谓新客的增长,非常简单,就是以前不是你的顾客,通过你的市场行为或者产品/运营手段,发生了第一次亲密的接触,成为了你的“新客”。

而老客的增长是说,因为你的产品与服务做的好,或者运营活动很诱惑,甚至就是因为品牌让用户疯狂迷恋(哪怕他喝不出星巴克与速溶的区别,但他都要说:你知道嘛,我在伊斯坦布尔看到了星巴克。哇,感觉遇到了老朋友),于是顾客愿意一次次的来消费,成为一个“老客”。

在新客增长上,大多数情况是放在公司的市场部来负责,因为传统意义上新客是需要经过AIDA(或AISAS)这种传统的漫长的营销流程,才能着陆到你的产品表面,继而后续成为你的老客户。

这里提到的AIDA是指“Awareness-Interest-Desire-Action ”这样基本的消费心智模型,如果你做过快消品的品牌和广告相关工作,你一定不陌生这个100年前就有的基本逻辑。它认为一个陌生的消费者到真正采取行动,势必要经过以上几步——“知晓你的品牌、对产品产生兴趣、发生尝试/购买欲望、行动下单”。

当然,很显然这个漏斗的转化率一般来说是不怎么高的,传统的品牌营销类工作的价值,就是着力助攻在这个漏斗的前几层上。可想而知,这中间有多少成本是浪费的,而且还是含泪也要完成的。

因为你似乎除了通过对媒体筛检,来反向锁定你的传播人群外,好像也没有什么更好的方法来精准打击到他们。

因此,市场部的品牌传播工作,就如伟大的大卫奥格威老先生的名言——“广告一定是为了销售,否则屁也不是”,此话虽然绝对政治正确,但真实情况是这个关系的因果验证,被营销活动的周期冗长和多变量干扰,你只能说出“不做一定不火,但做了也不一定火”这样会激怒你老大的大实话。(同时你也深刻的发现,光从说出的话就已经证明大师是大师,你是你)。

这时候公司内总有聪明的人会想,如何平息老板的怒火,并找到新的更有效的办法来提升用户增长。与传统品牌传播相对的,就是所谓的效果营销。这件事如果放到20年前,最雏形的也就是搜索引擎的关键词广告。

大家惊奇的发现:不管广告打的多好,我如果在用户的搜索入口上去购买品牌自己的关键词,或者竞品以及同品类的关键词,从而在搜索页面上呈现的几率更靠前更多的话,就能容易直接的带来后续的购买转化。

这就如同我们去个西餐厅,翻开完全看不懂的菜单,还要强撑问你们这里的推荐菜是啥?

服务员会心一指,菜单最前面的这几道显然就是“竞价排名”最有机会获得你这个新客的菜品。你发现原来在这里做一道关键的拦截和干扰动作,非常有效。这也是为什么AIDA模型,后来在电通公司的总结提炼下,10多年前已经变为AISAS模型的原因。也就是我经常说的大小S进场了——大S就是“Search搜索”,小S是“Share分享”。

时至今日,用户在移动端的搜索行为甚至已经不是主动输入关键词,而是被动的兴趣推荐。由于即时通信软件(比如:微信)和社交网络的全面覆盖,“Share分享”的潜力被最大化挖掘,通过在产品内的融合,变成了超级强大的核武器。

想想拼多多带来的启发,当大多数app仅仅在想怎么让用户在微信分享推荐本app的时候,它却用拉人拼团才能特价卖给你的思路,直接让你供出了你的亲友,而在PC时代玩得不亦乐乎的开心网偷菜,何尝不是把社交链直接纳入产品中成为重要的一环?

“黑客”是个相对概念

说回来,嘛叫黑客增长,只不过是与传统的品牌轰炸方式相区隔,通过充分挖掘产品、技术与用户之间本身的潜力,以更小的成本投入,撬动更直接和可衡量的增长回报的策略和手段。

增长黑客,并非是一个绝对的泾渭分明的定义,而是与当时的”传统营销手段”相对而言的。

例如:

10年前,搜索引擎的结果优化,就是大家现在熟知的SEO,可以说是当年的黑科技。当两家创业公司同时赛跑,一家通过创造了几千万个相关页面,并让搜索引擎的爬虫把它们都收录库中,那带来的结果自然是用户搜很多关键词的时候,都可能会落地到这家网站上,从而带来流量和新客。

想想以前搜城市和酒店的名字,是不是很容易看见旅行预订网站的链接排在首页上?搜一个数码产品的型号,是不是电商网站包含该产品标题的页面链接会出现在首页上?如果你手里只有一笔预算,是先去砸户外广告,还是先把网上这个地盘丰富一下?

5年前,当用户的使用习惯整体从PC向手机端迁移,流量及新客获取的任务从网站转移到了app上。这时候传统广告的尾板上,总会增加一个去appstore搜索下载XXX app的提示。

但同期的SEO工作就变成了ASO工作(应用市场内搜索结果优化),大家会去研究应用市场里的排名算法,是不是好评多了就往前排,是不是下载量高能影响排名……在当时,这些当然都算“黑客增长”的范畴。

假设通过一段时间的分析观察,你发现用户给了五星好评和文字评论后,对后续别人的下载转化以及整体市场内的排名顺序都有加分,那请问应该什么时候邀请用户给app打分?

我们见过很多一安装完就要你给评价的app,显然我们会跳过甚至会有些反感,但如果app能跟踪到当你第一次顺畅完成一次基本流程后,再卖萌地提出邀请?此时用户的接纳度,就很可能会提高不少。

我知道有家app通过在这一个环节上的调整优化,让自己某一版本的用户好评大幅上升了300%,自然后续收益也是极好的。

再比如:如何触发用户推荐产品这件事?都知道来自用户的口碑推荐是最好的灵丹妙药,但你如何触发用户去主动得推荐你呢?

10年前我们在博客上做过有道词典软件的用户有奖征文大赛,今天看来这和花钱买好评毫无区别。可你别说,当年用户自己认认真真在自己的博客园地上,大谈软件如何方便好使,并且还给自己的文章去拉票,这个过程中都是他在认真的帮产品传播给真人呀。

通过博文测测你的性别指数、测测你一年来的博客写作频率、新年求个上上签、做个有道难题解谜赛……现在的用户看起来这些玩法都并非罕见,但在当年无疑都是非常新鲜并且让用户口碑相传的。

因为这里面大多数和产品功能有非常强的关联,更重要的是让用户生成了他独一无二的个性化自创内容,触发了他们二次传播的动力。

黑客增长,并不仅是指某个部门的专利和特权。很多时候我们会感觉,很多国外的牛逼例子,都是在产品上做了某个巧妙的设置,用户就疯传了,于是感觉黑客增长似乎和市场部门就没关系了。

并非如此,很多精妙的策略,是需要前期对用户心理的洞察,包装的噱头和文案角度怎么说,都会影响参与度的高低,它是一个贯穿市场运营产品技术各环节需要彼此配合的工作。

就拿这两年大家最喜欢玩的微信裂变来说,你需要产品和运营思考裂变的层级,以及用户传播的动力在哪里(是拉人后自己就能免费,还是能得到额外的好处?单向还是双向激励?)?你也需要技术在底层的支持,哪些接口可以调用,哪些意外情况该如何预案处理(比如:传播量过大被突然封禁),你在朋友圈分享的那张海报的标题和核心文案以及号召按钮的排版……

这是一个各团队协力配合的事情,但做得好显然会比传统的品牌营销方式更快更刺激。

今天属于黑客增长的战术和策略,可能在明天就已然成为增长的日常工作标配。当某种黑客增长战术和策略已经被行业大部分公司在广泛使用,那就变成了行业基本技能……效果或许还会有但是增长率显然不会那么神奇。

就像SEO、ASO以及信息流的竞价投放,当市场上大部分竞品都在做的时候,你进场的成本已经高了,能挖掘的早期获客红利空间也就少了。这就是为什么做黑客增长,你不能躺在过往的功劳簿上,还需要不断去探索挖掘,去思考还有什么机会和逻辑能带来新的增长。

就像这两年,我们看到很多公司意识到线上的流量采买已经贵到离谱,这时候回头去看线下地推的成本,如果活动和产品设计精巧,有可能是更加划算的,通过快闪店、社区驻扎、硬件带软件的体验活动等等……此起彼伏,柳暗花明。

增长的概念其实并不神秘,用“黑客”标榜,是为了表达它的理念与传统的背道而驰。

但在我理解,就是永远不满于现状和大多数人舒适的版本,不断挑战和验证新路径,快速超越、创新不止的极客精神。

 

作者:胡琛  公众号胡本正经(ID:hubenzhengjing)

本文由 @胡琛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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