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资讯 > 干货 > 搭建流量分配体系(1):从外卖业务说起
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搭建流量分配体系(1):从外卖业务说起

时间:06-12 12:00 阅读:4920次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:理解流量分配从经济学的角度来看,流量分配的本质是资源配置,而资源配置的目的是提高买方市场与卖方市场的交换效率。流量分配为什么重要?外卖业务的市场逻辑大致可以用传统零售业务作为类比。用户需要吃饭,从而产生了的吃的需求,所以在外卖平台找到自己喜欢的餐馆,然后点餐下单,接收到餐品后以满足自己吃的需求。在这里,可以做一个相似的类比:用户即为买方,餐馆即为卖方,外卖平台即为买卖市场。那么,问题来了:为什么要有市场?设想如果没有市场,用户该如何买

理解流量分配

从经济学的角度来看,流量分配的本质是资源配置,而资源配置的目的是提高买方市场与卖方市场的交换效率

流量分配为什么重要?

外卖业务的市场逻辑大致可以用传统零售业务作为类比。

用户需要吃饭,从而产生了的吃的需求,所以在外卖平台找到自己喜欢的餐馆,然后点餐下单,接收到餐品后以满足自己吃的需求。

在这里,可以做一个相似的类比:用户即为买方,餐馆即为卖方,外卖平台即为买卖市场。

那么,问题来了:

为什么要有市场?

设想如果没有市场,用户该如何买到自己想要的商品?如果要买猪肉,他需要去城东的肉铺买,他要用买洗衣粉,需要去城西的杂货铺买。那市场的意义是什么?

建立一个场所,让顾客(买方)与商户(卖方)进行更有效率的交换。通俗来说,让用户更有效率的买到自己想要的东西,让商家更有效率的找到需要东西的人。

如果你是市场的老板,你认为如何把你的市场开的更好?

首先,最重要的是保证市场里的货品质量过硬,因为货品不过硬,用户越多,转化效率越低,口碑越差。那什么样的货品算”硬“?

  1. 种类齐全
  2. 价格便宜
  3. 质量保证

其次,是增加客流量;那怎么样可以增加客流?

  1. 开连锁,拓展渠道
  2. 打广告玩营销,增强品牌知名度
  3. 促销活动,吸引用户

最后,是如何提升市场的交易效率——合理设置商家在市场内的布局与摆放。

以上三点,对应到外卖业务,简单来看,就是我们经常提到的大搞优质供给 、大搞新客 、合理分配流量(包含:流量向优质供给倾斜策略)。

综上所述:

  1. 市场很重要
  2. 合理分配流量是其中非常重要的一环

什么是流量分配?

从市场收回到外卖业务来看,流量分配其实和布局市场的本质是一样的:通过更有效的分发商品、更合理的摆放商家,让用户与商户进行更有效率的交易

那么,如何更有效的分发商品?如何更合理的摆放商家呢?

需要通过一套分发机制去实现,而分发机制必须依赖于分发渠道去实施。

具体来说,分发渠道可以看做我们线上产品的流量渠道。该有哪些流量渠道,流量渠道里该摆放哪些商家,是我们考虑的重点。

流量渠道作为分发渠道,起到连接商家与用户的作用,同时也是对用户需求及商家供给进行配对。如下:

  1. 用户群体1­­­—渠道1­­­商家1、商家2、商家3
  2. 用户群体2­­­—渠道2­­­商家4、商家5、商家6
  3. 用户群体3­­­—渠道3­­­商家7、商家8、商家9

流量渠道是为分发机制服务的通道,每一个流量渠道必定有不同分发机制的含义。比如:搜索入口,以搜索关键词为分发机制,建立用户需求与商家供给的匹配。

综上所述:站在平台看流量分配是一件什么样的事情?

以流量渠道作为媒介,通过资源配置实现用户与商户进行更有效率的交易。

  1. 分对人(匹配需求):把合理的流量渠道分配给需要的用户群体,即为现在进行的精准化营销,千人千面。
  2. 配对货(匹配供给):每一个流量渠道里分配满足这个用户需求的商家。

定义流量分配

如何定义流量?

首先,思考如何去定义什么是流量?

一般而言,流量是指在某一时间某一地点某一会话从来源到去向的全过程。

其次,思考我们用什么指标去有效的衡量流量:用dau衡量?用页面去重uv衡量?还是用什么去衡量?

从业务的角度来看,我要统计一天内产生了多少的流量,代表我要统计有多少次用户使用过我的产品。

最后,思考我们该从哪些角度去衡量流量?

拆解来看,如下表:

流量有多少?流量有哪些?

从整体看,外卖获得的流量总盘子有多大?

从整体看,流量总盘子中,增量和存量分别占多少?

从细分看,不同流量入口流量的健康度如何?如果不健康,我该找谁解决这个问题?

流量都分配谁了谁?分配的是否合理?

分配给不同地区的流量合不合理?

分配给不同品类的流量合不合理?

分配给不同商家的流量合不合理?

如何判断分配的是否合理,或者说什么叫合理什么叫不合理?

首先,看看从哪些方面衡量是否合理:

  1. 用户的需求与平台的供给是否匹配。
  2. 商家获取的流量规模与自身的转化效率是否匹配。

比如:武汉新增商家,处于供大于求且量小质高的情况下,说明需要在流量入口倾斜大量流量资源与策略,以达到分配平衡。

其次,看看达到什么样的水平算作合理?

合理不是一个绝对状态,而是一个相对状态。合理即为守恒,亦为中庸之道,本质上关心的不是优劣本身,而是优劣的关系。

优劣达到一个平衡的状态即为合理。

具体到流量入口上来,必然有优质入口与劣质入口,每一种入口本身的属性决定了它的相对优劣的关系。

我们判断合理的标准,是当下流量分配的状态是否符合我们的预期判断。

规划流量分配

基于分析框架,我们构建了解决流量分配的数据产品框架。在接下来的一篇中,我们将说明如何将抽象的数据产品框架进行实际产品落地,并最终驱动平台流量分配的。

 

本文由 @ 罗大大 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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