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上纲上线:这个脑回路有什么用?

时间:05-28 12:18 阅读:5307次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:星巴克说,他不是在卖咖啡,是在卖“非家非工作”的第三空间;宜家说,他不是在卖家具,是在卖“一种生活方式”;钉钉说,他不是一个通讯工作,他是“一种工作方式”……本质上,这和女朋友说,“我不是生气这个礼物便宜,而是生气你对我的爱只值9块9!”真是一毛一样的脑回路…但其实我想说,有时候做品牌,就是一个“上纲上线”的过程。这些个场景你可能很熟悉…比如。周末,女孩子换上新买的露肩装,画好春日桃花妆,等着男孩子约饭约电影。然而,男生吃完饭可能表示想回家打

星巴克说,他不是在卖咖啡,是在卖“非家非工作”的第三空间;宜家说,他不是在卖家具,是在卖“一种生活方式”;钉钉说,他不是一个通讯工作,他是“一种工作方式”……

本质上,这和女朋友说,“我不是生气这个礼物便宜,而是生气你对我的爱只值9块9!”真是一毛一样的脑回路…但其实我想说,有时候做品牌,就是一个“上纲上线”的过程。

这些个场景你可能很熟悉…

比如。周末,女孩子换上新买的露肩装,画好春日桃花妆,等着男孩子约饭约电影。然而,男生吃完饭可能表示想回家打游戏了。这时,女孩子可能就不开心了,“哼,你不爱我!”

​又比如。烛光晚餐,女孩子点了一份南瓜干贝汤,邀请男孩子一起喝。然后,男孩子打捞了里面唯一的一个干贝,一脸天真的问诶这个是什么,接着一口嚼完,哦,好像是干贝。此时,女孩子可能又不开心了,“哼,你不爱我!”

这里就有个问题了,为啥,女孩子那么容易就经常能“升华”出这样的结论…大概是因为一些没有满足期待的场景,导致联想到比如:TA不懂我,TA没那么重视我,TA很自私,TA心里没有我……等等的推论,然后最后的结论就是“嗯,TA不爱我!”

于是,就出现了这个经典呼吁——“你能不能不要动不动就上纲上线啊!”

那么,什么叫“上纲上线”?

百度百科是这样解释的——

当然这3点中,第3点一定是有一些具体的历史语境,导致现在大家对这个词印象不是特别好。本文只想粗浅地利用一下“上纲上线”字面上原本的意思和大家做探讨,他的本质是一种提炼、升华、包装的能力。

​如果抽象一下,“上纲上线”其实是:

针对一些现象,会有个自动抽象的过程,会根据这些现象的特征、共性等做抽象总结。

然后针对抽象的结果有一些联想,联想是一个无法精确描述的过程,每个人脑回路其实都会因为其成长背景、教育程度、人生阅历等,有不同的联想。

然后根据联想的结果,升华。升华出来的,多半是“价值”或者“定位”或者“调性”这类的语句。

done。

这个脑回路有什么用?

除了百度百科说的,可以透过现象看本质。更重要的是,能更好的“包装”“呈现”你的运营动作或产出。

就比如说,某居委会重阳节去街道给老人发几双棉袜子,写到年末总结里应该“提炼”成——深入走入群众,在中华民族传统佳节,为街道老人给予最温暖的节日问候。(捂脸,我怎么像是在黑居委会…本意不是这样的啊,别过度解读哈)

正经地再比如,天猫发现:近一年来,22-30岁的男生:购买眉笔总人数增长123%、购买牛排总件数增长65%、购买登山、攀岩类装备成交增幅61%、购买香氛成交增幅37%、 购买瑜伽服总人数超过332万人……等,抽象出“都市新先生”这样的人设形象。

发现了没有,如上述脑回路,经过升华出来的“现象”,更加具有传播、认知价值,“上纲上线”其实是一种解读现象的过程。

本质上是一个根据素材,确定“论点”的过程,这个论点,有时候也叫“立意”,善于上纲上线,可以借助很多“现象”来完成你的“品牌塑造”。

假设已经有主命题,脑回路请反过来走走。

正向流程的“上纲上线”还不够,如果你要是做品牌做运营,基于“升华”出来的结论,即你们已经设定的主命题,还应该走一次逆向流程。

逆向流程走完,绝对不是回到上图第一个部分的“事实1-10”,而应该拆解出“1-10”之后的“11-100”…原理参照下图:

  • “我的一举一动,都是爱你”:每一个场景的抽象,都可以是相同的结论;从具象到抽象,一定是聚焦收拢的。
  • “爱你,有一万种表达方式”:升华出的结论,拆分到具体场景,可以遍布各个场景;从抽象到具象,一定是发散的。

本质上,“逆向的上纲上线”是一个已有论点,找论据的过程。

所以,当你想论证“万能的淘宝”这个命题……真的是一个很挑战脑洞的命题和论证过程。

本身论点就够无边无际了,按“万能”这个设定来做发散,简直了…这个时候,就不是为了完成KPI,随便瞎搞,然后很不负责任地丢一句,嗯,反正这些都很体现“万能”。这样你的KPI一定完成的很不怎么样。

所以“逆向的上纲上线”的最后一步,也是最最挑战的一步,应该是根据roi去选定最符合当下阶段、性价比最高的落脚点。否则,这种无边无际的命题发散出来无边无际的行为,根本是无法指导实践的。

你说呢?

 

作者:陈筱铓,阿里巴巴产品运营,从0到1,和神经网络式客户体验管理平台(9点电台)共成长。个人公众号:涂蜜(ID:Tooome2017),欢迎互动交流。

本文由 @陈筱铓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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